揭密直播带货与媒体电商
直播带货自从去年双十一火起来之后，一直没有消停。然而，却让我想去年底一位业内人士预言，最多火半年。然而不久，因疫情助燃似乎火势更猛。现在虽然仍有人入局，但总体上开始趋向理性，不少朋友问我，谭教授您认为这直播带货还能做吗？如果做该怎么做？此前我写了几篇文章，现在把这些内容整合起来做一个解答。
一、直播是如何带货的？
要知道直播带货到底能火多久，先要了解它是怎么火起来。直播带货为什么火？答案很简单就是因为有红利。当时有大量的用户被吸引到直播平台上，但此时与庞大的看直播用户相比，直播平台上的卖家（或者说供方）其实还很少。这时，就会出现有人随便卖点东西就能赚不少钱的情况，这就是红利。那么，直播带货的商业逻辑到底是什么？有人概括得好：惊掉下巴的商品价格让用户获益，在大量用户面前的宣传效果让品牌获益，而最终品牌商提供的宣传坑位费和提成让主播获益。说白了就一句话，直播带货火起来的根本原因就是用户、商家和主播三方获益。我们不妨来分析两个案例：“口红一哥”李佳琦和带货女王薇娅。
李佳琦直播带货最多的货品是美妆。在经济下行的环境下，口红经济出现了。再者在如今这个颜值时代，拥有更多更好口红无疑是初涉社会的女生必备。问题是做化妆品的大多是女主播，为什么男主播只有李佳琦？而且比许多女生做得更好？有人说，女生用心，男生用脑。在具有同理心的前提下，理性分析其实更重要，李佳琦比女生更懂女生，绝大多数女孩不在乎口红品牌而在乎是否好用，李佳琦一年试用了两万支口红，这种亲身体验和身体传播赢得了用户的信任。俊朗的外形是稀缺资源，加上蛊惑人心的促销话术，女性的冲动消费瞬间被激发出来。
李佳琦有两大杀手锏，一是品类聚焦，就是定位战略，李佳琦只卖口红而且主要卖给女性，他也卖过男性化妆品，但卖不动。二是全网最低价，依靠自己庞大的粉丝和流量，他可以从商家那里拿到最低价，当李佳琦得知薇娅卖的兰蔻要比他的便宜，他气愤的马上拉黑兰蔻。低价，才是直播带货的生命线。超低价，是直播电商所向披靡的利器。看上去有点像狂热而感性的追星，但实际上追的却是低价和体贴的服务。理性才是主旋律。低价也有可能成为导致你翻车落马的坑，因为除了头部主播，并不是谁都可以拿到超低价，同时低价也会带来质量问题。
直播不只是带货，还可以带品牌。受直播电商大火的影响，不少企业也纷纷加入直播行业。但格力电器CEO董明珠直播首秀销售总额仅23.25万元。但董明珠考虑的不是带货规模多少——因为带货再多，相对格力2000亿的庞大销售规模而言，也是微不足道的。有人说董明珠其实在品牌广告维度上赚了“2个亿”。互联网时代，不懂红人经济，几乎就等于不懂经济。这个时代的CEO都要拥抱直播卖货，不一定是要拿到多少销售额，更重要是，赢得需求洞察上的话语权、产业链上的主导权、公司命运的主宰权。
直播带货的本质属于促销，它通过大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售。低单价和高折扣，如果没有这两个条件，直播卖货就起不了什么作用。然而，并不是什么货品都适合通过直播进行销售的，单价太高的商品，像房、车等基本没法通过这种方式销售。这类直播其实主要不是带货而是带品牌。罗永浩直播销售长城汽车，仅仅卖出10台半价车，目的显然不是为了快速实现汽车销售，而是通过这次直播让长城汽车的品牌实现更大曝光，实际上是一次广告。
身为中国第一代网红，商界的情怀大佬，罗永浩在很多人的印象中，是理想主义者代言人。有人嘲笑道：“老罗终于活成了他自己年轻时最讨厌的样子。”但许多人没看懂老罗直播的打法与李佳琦们是不一样，他不仅带货还带品牌，从个人品牌向商品品牌转移，品牌推广恐怕才是直播电商的根本。超低的价格和令人难以满意的售后服务，其实对直播电商的商品品牌是有杀伤力的。大部分用户都知道在李佳琦、薇娅那买东西便宜，是他们的粉丝，但并不是他们所带商品的粉丝。下面我们来比较四种营销方式在品牌推广和促销作用上的区别。
今年“五一”当天，为助力复工复产、带动家电消费回暖、拉动疫后经济复苏，“央视boys”——康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权将“合体”在央视新闻客户端、央视频、央视新闻微博、央视新闻抖音、央视新闻百家号、央视新闻bilibili、国美美店微信小程序、拼多多、京东等平台进行“直播带货”。西双版纳受疫情影响，很多农产品因此滞销。湖南卫视《向往的生活》联合薇娅助销西双版纳水果。广东广播电视台：“没机会为湖北拼命，那就为湖北拼单”。4月25日晚开始一连7天，广东广播电视台众多主播坐镇直播间，向粉丝及网友们推荐湖北各类特色美食。
如今不只是媒体，疫情后各地政府无不把直播带货纳入提振经济的灵丹妙药，不少市长县长为此走进直播间，纷纷为本土产品带货代言。然而，一方面政府官员大多不熟悉直播带货业务，另一方面他们也没有时间经常这件事情。因此官员带货不是一种常态的运营模式，其象征意义和做秀成份更大一些。反观一些在生产一线工作的基层干部带货的效果还好一些。泉州晋江的金井镇围头村是个鲍鱼村，村支部书记在抖音上直播带货本村养殖的鲍鱼，效果不错，村书记一口闽南普通话特别亲切，挖鲍鱼，介绍食用方法，样样溜。在他的带动下，村里有的养殖户一天可以通过这个渠道销售五百斤鲍鱼。其实，政府、媒体的“直播带货”大多属于公益行为，扶贫助农，推动地方经济发展，但是否形成可持续的盈利模式，尚待观察。
直播带货刚刚兴起门槛还是很低的，只要你有一部手机，有一个直播平台，就可以带货。当然，你要选择一个合适的直播平台。直播间是一个创造奇迹的地方，薇娅卖火箭其实卖的不是火箭本身，而是商业火箭所提供的服务。可以不夸张的说，直播电商什么货都可以卖。然而，直播电商变化的速度，涉及的广度，运营的深度使之与传统电商有很大的区别。目前做直播带货的团队一定前期有丰富的直播经验，运营能力和供应链保障体系。同时还要有自己的稳定的达人资源，私域流量收集也是很重要，而更重要的是对直播电商的深刻理解。如果要做直播带货，先问问自己有没有下面最基本的入门条件：
1、优质的货源和供应链。直播带货首先是你能否提供给客户性价比高的货品，同时有稳定良好的供货渠道，以确保不会出现供不应求的被动局面。
2. 有专业的电商运营团队。直播电商可不是只需要一个主播就够了的，专业的运营可以引流更多的用户来直播间，专业的策划可以留住在直播间用户，专业的客服可以处理一切用户的问题，让产品售后无后顾之忧。
3. 一定的资金储备和投入。想要做这行，方方面面都需要有资金的投入，货，人，场，平台账期，推广费用等等很多环节都需要有资金。所以想要零投入是不太可能的。
4. 用诚信给带货保驾护航。直播带货考验的是诚信，比如产品走预售，那么你的选品、发货、售后等需要第一时间做出答疑解惑。直播带货是把双刃剑，量大与质优往往难以兼顾，化解矛盾的办法唯有诚信待客利。
满足以上基本条件你就可以入局了，入局后你最需要做的就是坚持，以及坚持过程中不断地改进和创新。
二、媒体电商路径与误区
直播电商进入风口，各行各业纷纷入局，传统主流媒体也不甘落后。央视新闻爱心公益活动“谢谢你为湖北拼单”启动以来，话题已经在互联网上掀起了轩然大波。央视新闻数据显示，“小朱配琦”一场直播就吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，在两小时的直播时间内一共为湖北卖出了总价值4014万元的商品。湖南卫视生活服务纪实节目《向往的生活》第四季在云南西双版纳录制，淘宝主播薇娅将直播间直接搬到了“蘑菇屋”，进行了一场公益助农直播，直播间聚集了黄磊、何炅、彭昱畅、张子枫、汪苏泷、宋威龙等六位嘉宾，吸引了大量粉丝在线观看，由于在线人数过多，整场直播共卡断了四次。最终数据显示，九类当地特色农产品全部上架即售罄，总引导销售额达到520多万，惠及西双版纳195个村庄的1750位村民。
但也有媒体人对直播带货产生一丝忧虑，觉得做直播电商会不会与媒体的社会责任相违？我认为社会责任有两层意义，一是通过带货促进经济繁荣和媒体创收，媒体有了造血功能才能更好尽社会责任；二是通过公益电商增强媒体的社会影响力。也就是说通过直接和间接的两种方式都可以获得主流社会的认可。清华大学教授沈阳表示 “从媒体融合的角度来看，主流媒体直播带货实现了媒体的内容属性、服务属性及金融属性的融合，这一点非常有价值。主流媒体直播带货一定是互联网化的，这实际上可以加速媒体融合的进程。”
然而，传统媒体做直播电商却困难重重，目前大多传统媒体处于找不到北的懵圈状态。有人认为传统媒体带货没流量，带品牌没资源，公益叫好不叫座。许多传统媒体已经到了山穷水尽的地步，再投入过多的物力财力玩直播恐成强弩之末。但反过来也可以这样想，置于死地而后生，如果再不去试一试，闯一闯，传统媒体又如何摆脱困境呢？传统媒体如果要做好直播电商，我们有五条必经之路。
路径一：开门办电商，企业化运作，市场化经营。传统媒体做电商是先天不足，既无经验又无资源，所以要通过“走出去，请进来”与直播电商的上下游企业和个人合作。以为把主持人推进直播间就能带货，一定是雷声大雨点小；以为像电视购物那样么喝就有人下单更是异想天开，直播电商与电视购物的逻辑根本不一样。媒体开门办电商还要有一个市场化公司来运营，事业单位的行政部门是无法对接瞬间万变的市场的。说白了就是要有一个相对独立的直播电商公司，同时接入MCN。从2018年下半年开始，湖南娱乐频道、成都广电、中广天择开始在MCN领域有所布局。中广天择MCN的业务分为自营账号、签约账号、品牌全案打造、电商、直播、代运营等。成都广电云上新视听已经形成了PUGC人设化IP孵化、自制垂直内容开发和传统节目全媒体化转型路径。湖南娱乐频道孵化MCN机构，且搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、“芒果公会”为主的运营机制。
路径二：公益开路，组好战队，选对直播平台。直播电商目前主要有三种类型，直播带货、直播带品牌和公益电商。直播电商对于媒体来说，市场占有和资金投入都不占优，因此可以以公益造势，用社会影响力带动电商传播力。对于地方媒体，扶贫攻坚也是当地政府的主要任务，如果政府加持，对于实力较弱的地方媒体无疑是一件好事。为助力湖北经济，最近湖北十三个市长都在抖音上直播带货。公益电商可以作为卖点，但常态的直播电商还是一门专业的商业行为，这就需要一个专业团队，可以由名主持、电商网红、政府官员和电商运营人才组成混合团队。媒体自己打造的平台一般比较小，无论是覆盖范围和用户规模都很有限，直播电商还须接入强大的商业平台。
路径三：差异化竞争，为品牌背书，为产品开道。有了团队和平台，选择适合媒体直播带货的货品就很重要了。传统媒体做直播电商要有所为有所不为，与电商巨头嘴里刨食的话，一定采取差异化竞争策略。我们既不能采用李佳琦那样超低价策略，因为我们没有头部主播那样的议价能力；我们也不能像老网红罗永浩那样为大品牌造势，因为我们没有老罗那样的流量红利。传统媒体适合选择那些还不太出名但又是便民利民的商品，让主流媒体的权威和公信力为企业品牌背书，为优质产品打开销路鸣锣开道。直播也可以卖服务，比如薇娅卖火箭，张丹丹卖育儿经，其实图书、教育等文化产品更适合媒体电商来做。其实媒体直播卖货卖的主要还是信任度，如果我们坚持以人为本，诚实为民，一定能摸索出适合自己的直播电商路子。在公域流量平台，直播还是以头部主播为主；在私域流量，比如微信直播、淘宝直播里的店播，更多的是一个日销场景。后者整体爆发力没那么强，但可以持续。媒体电商应以争夺私域流量为主。
路径四：运用大数据，找到新用户，内容促消费。真正要做好直播电商并实现可持续发展的话，一定要学会利用大数据，通过数据分析来了解你的用户在哪里，因此私域流量的收集很重要，同时也要通过数据挖掘了解用户需求。如果这些传统媒体做不了的话，就要选择一家数据公司来当你的高参。或者直播跟MCN公司合作。内容生产是传统媒体的传统优势，直播电商的本质也是内容电商，只是此内容非彼内容，新内容革命就是打通内容与服务，进而打造一个全新的内容零售业。
路径五：以直播驱动融合创新，以带货带动媒体转型。传统媒体直播带货说不一千道一万，最重要的还是媒体管理层有没有改革创新的决心和勇气。如果还是不作为的保守思想，还是等、靠、要的落后观念，那么前面的招数都是没用的。直播电商虽然不是推动媒体转型的唯一路径，但它可以撬动媒体的体制改革和机制创新，因为要做好直播电商必须建立一个与事业体制完全不一样的体系，形成人才、机制、运营、选货、客服、售后等一个完整的体系和严谨的链条。媒体还要转变思想观念，直播电商要从”领导满意“转到”群众满意“上来。
作为主流媒体的广电“直播带货“有其独特的属性：第一是公益性，第二就是地方性，第三就是品牌性。直播带货对于广电这个行业的意义就是手段，绝不是我们的目标。广电的直播电商运营是相对封闭的，有人甚至提出不宜跟体制外的网红合作，怕拴不住李佳琦们。试问头部的直播带货哪个不是以红人个体面目出现的？不与网红主播合作又如何能做大做强？人民日报携手薇娅推出“湖北冲鸭”的公益直播，所有“鸭货”均一上架就被秒光，听说把武汉未来10天的鸭子都抢光了！还有央视与李嘉琦合作，看来有些广电人观念还比较封闭落后。
此外，直播电商并非媒体电商的唯一选择，对用户来说，每天同一时间守在手机前看直播是不现实的。相比直播，短视频无疑更为方便与适用于排队、坐公交、乘地铁等各种碎片化场景无压力观赏，触及的用户面更广。当然，短视频带货的逻辑行不行得通，还是得看数据。就拿抖音新晋带货KOL骆王宇举个例子，他连续4周稳居“星图”种草榜首，单期视频最高带货量突破1000万，4个月带货量总超4000万。这样的数据放在直播主播中当中，也是相当优秀的成绩。媒体电商应该涵盖直播、图文、长短视频等各种传播形式。
关于直播带货和媒体电商，您有什么看法、问题和经验，欢迎大家留言和扫码入群交流讨论。