数字零售的丰田样本
升级版SmartPath，让消费者无需踏入展厅，就能完成新车购买过程
在美国爱荷华州排名第七的一个小城市里，有一家不起眼的经销店。但对刚摘取2020年全球汽车销量桂冠的丰田汽车来说，这家低调的小店却有着不同寻常的意义。
它是丰田汽车大规模进军数字零售的前沿阵地。
这家店名叫威尔逊丰田。2020年，威尔逊丰田在这个只有6.6万个居民的小镇上销售了约1200辆新车。威尔逊丰田是美国第一家使用丰田SmartPath数字零售系统大幅升级版的经销店，该系统将面向全国经销商推广。
此次针对SmartPath的大幅升级，首次真正意义上实现了消费者无需踏入展厅就能完成新车购买过程。威尔逊丰田老板丹尼·威尔逊（Danny Wilson）表示，自2020年8月以来，SmartPath一直在这里低调运营，同时承诺将对销售过程中，经销店与客户互动方式进行“变革”。
威尔逊说，他经常将之与苹果商店或威瑞森商店进行比较。以前，他们都去那里排队买新手机，现在大多数人都在网上订购，自己操作，也许会需要一点点指导，但这种趋势发展迅速。
01.
平均交易时间降至32分钟
2019年9月，丰田汽车向1238家美国经销商推出SmartPath在线零售系统。这是一款软件套件，初衷是让经销商能在互联网上实时推广其新车库存，提供经销商制定的包含激励措施和当地税费在内的准确定价。
此后，该软件针对美国242家雷克萨斯经销商进行了升级，改名为Monogram。
SmartPath系统可以将经销商的新车库存无缝地整合到toyota.com、地区购物门户buyatoyota.com，以及经销商自己的网站上。只有大约50家丰田汽车经销商启用了这一系统，但疫情加大了推动这一系统启用的紧迫性。
最初的SmartPath是一种营销工具，允许客户申请融资，但客户仍然必须去经销商那里完成交易，或者至少与销售人员会面来完成交易。
升级版SmartPath可使消费者完成更多网上交易，包括融资、购买配件和金融、保险产品，评估以旧换新，直至签字之前的一切都可在线上完成。目前在大多数州，签字环节仍需要本人完成，虽然可以将文件快递到客户家里。
成效初现。顾客购买新车并提货的平均交易时间降至32分钟，呈明显下降态势，但丰田汽车拒绝透露之前的平均时间。丰田北美汽车运营高级副总裁杰克·霍利斯（Jack Hollis）说，客户对销售过程的满意度有所提高，前端毛利率和利润也有所提高。
霍利斯解释称，最关键的几个因素是时间、透明度和诚信。“随着时间推移，我们已经了解到，一笔交易花费的时间越长，对客户和经销商双方产生挫折感的可能性就越大。”
透明度指的是，客户能够按照自己的节奏进行交易，或者按照自己的意愿，想得到多少帮助就提供多少帮助。因此，品牌、经销商和客户之间的信任度大幅提高。这对经销商有直接好处。
“我们不会谈论确切的数字，但我们可以告诉你的是，这笔交易的毛额更多，这是事实。”霍利斯说，“由于库存、交易和定价的透明度，往往有非常高的比例的人接受第一个报价，这个报价数字可观。”
02.
如何运作SmartPath系统
2020年年初，新冠疫情袭击美国汽车行业，几家汽车制造商和经销商迅速加大数字零售推广力度。它们的推进方式差异很大，对购买过程的渗透深度区别也很大，其中一些更注重内部驱动销售，另一些则加速融资申请或允许经销商之间跨区域销售。
丰田汽车北美地区零售转型总经理、SmartPath内部开发负责人蒂姆·布利斯（Tim Bliss）表示，丰田汽车的做法是以经销商为中心。举个例子，一个潜在的买家，一次只能查看一个经销商的库存。
布利斯解释道，要真正启动并运行这个系统，最大问题是与经销商的DMS系统建立实时库存集成，这是整个平台的关键。定价、激励政策和时效都可以自动更新。
基本流程是——当消费者寻找一辆新丰田汽车时，他们会被要求输入邮政编码，然后系统会推荐一个地区经销商。利用SmartPath系统，消费者可以浏览或搜索新车库存。
假设他们发现了自己中意的车型，就可以开始购买过程——选择租赁还是直接购买，确定激励措施，购买配件。
完成上述程序后，消费者会被问到是否要以旧换新？如果有，他们会得到KBB.com网站为这笔交易提供的价值。如果他们接受这一估值，其旧车相关资产都将纳入新车支付程序中。
接下来，买家的购买界面会被转移到虚拟的金融保险（F&I）办公室。在这个界面，他们可以通过丰田金融服务公司申请并立即获得信贷决策，或者他们也可以表明是否有外部融资渠道或将使用现金支付。
丰田金融服务公司还向客户提供一系列保修和维护政策，这些成本会立即计入每月付款中。如果一切顺利，客户可以敲定交易，然后经销商联系客户安排交货，并签订购买或租赁合同。
通过SmartPath系统，无论进展到哪一步，顾客都可以随时停止并保存目前信息。如果他们选择去经销店，经销商可以立即看到这位顾客之前在线上填写的所有信息。通过电话、视频电话或与经销商联系，消费者也可以讨价还价。
在威尔逊丰田的实践过程中，销售总经理乔希·霍尔兹（Josh Holz）说，经销商会给顾客一台iPad，根据顾客意愿提供尽可能多或尽可能少的帮助。
“它的美妙之处在于，当顾客走进经销店时，我们可以递给他们一台iPad或平板电脑，然后只是轻描淡写地说，一切由您决定，您掌握整个过程，您想怎么做，您想做什么，随您意。这是一种完全不同的互动方式。这样做，顾客感觉更舒适、更放松。他们体验后，一定会告诉他们的朋友，整个过程是多么简单。”
霍利斯说，相对于那些还在经营传统业务开拓中心的经销商来说，比如打推销电话、追踪互联网踪迹等模式，升级后的SmartPath系统可以让这些工作人员充当顾客的在线客服，帮助他们完成购买过程。
“业务开拓中心的职能更像是客户的礼宾员，而不仅仅是预约员。由于在线购物，您可能会认为，购车过程‘接触较少’，但从经销商角度看，其实是“更高频的接触”，因为有一个专门团队在背后与您沟通。”
03.
50家经销商采用
SmartPath系统最初的推出计划非常保守。
丰田汽车希望在2020年年底前，有200家经销商采用这一系统。虽然此后受疫情影响，最终也只有大约50家经销商采用。
布利斯表示，推广进程正在加速。升级后的新功能将在现有SmartPath经销商中推出，不需要支付额外费用。当新经销商加入时，系统将自动更新。
除在全美国范围内运营的50家SmartPath经销商（每个地区至少有一家），还有50家经销商在等待。丰田汽车聘请了额外的外勤人员，以提高推出速度。
雷克萨斯方面，“少数”经销商正在试用Monogram，该软件将在今年夏季获得升级。就像该系统首次宣布那样，不会强迫经销商采用该系统。
霍利斯认为，利用SmartPath，消费者在购车过程中拥有更多控制权。目前顾客在其他行业购物时，也有过类似体验，消费者觉得这与他们的习惯更一致，而且他们的时间很宝贵。
预计大部分丰田品牌和雷克萨斯品牌的经销商最终都将采用SmartPath系统，但并非所有经销商都将采用，因为有部分经销商已经利用其他供应商制定了解决方案。
是否采用SmartPath或Monogram系统，仍由经销商决定。但霍利斯了解到，许多经销商都会采用。
“如果它没有效果，我们的经销商伙伴看不到它的价值，他们自然就会像其他零售工具一样，把它扔到一边。” 霍利斯说，“这就是为什么我们一直强调这是可选的，这不是由厂家推动的自上而下的强制行为。这只是一个工具，我们会把它做得非常好，你会想要它的。”
客户通过SmartPath系统购买或租赁车辆所采取的步骤，客户可以在系统进行到任何一步时，选择联系或访问经销商。
1. 输入邮政编码并选择区域经销商
2. 选择有库存的车辆，同时选择附加配饰
3. 如果以旧换新，收到KBB.com提供的估值
4. 选择租赁、融资或现金
5. 选择售后服务产品
6. 申请融资，立即得到信贷决策
7. 敲定交易和交货时间
8. 签订合同
9. 提车