“爆款”，到底是不是伪命题？
点 蓝字 关注，并 星标 ，不错过每期精华推送
（这是F先生第 234 篇原创文章）
我们经常讲“爆款”、“爆款”，但我们究竟有没有真正弄清楚爆款的逻辑呢？还是一味的想当然从“设计师”角度去“制造”爆款？
今天，我想以“产品”的角度，而不是纯粹从“设计”的角度，去分析“爆款”产生的底层逻辑。
要弄清楚“爆款”产生的底层逻辑，请允许我隆重地向你们介绍3个词：
痛点、爽点、痒点。
其实痛点、爽点、痒点这三个词，是产品思维的词语，同时也是营销界的词语。
偶然的机会，听了梁宁老师的【产品思维30讲】，受益很深，结合我们服装产品的“爆款”产生逻辑，很有借鉴意义。
不管你是做一个产品，接触一个产品，还是接触一个人，总得从一个点开始。
那，好产品的切入点：
痛点
爽点
痒点
这3个点，就像一座金字塔一样，从基础到高阶，一层一层上升：
痛点、爽点、痒点都是不错的点。
这个就看我们服装人自己对穿着者的哪个点感受最深、切入最准。
比如说，饿了要吃东西。但是“吃饱了”和“吃得很满足”，这是两个概念。
吃个馒头能饱，但是仅仅是满足了最基本的功能需求，不能支持好产品的概念。我要穿衣服，因为可以保暖御寒，因为可以凉爽，这些，都是穿着者要解决的痛点。
还有，作为买衣服的人来讲，我皮肤黑，我要显白。我胖，要显瘦。或者，我比较矮，想显高。这些都是痛点。
— — — — — —
那什么是爽点呢？
比如，酣畅淋漓地吃一顿海底捞火锅，大汗淋漓，感觉爆爽。
这就抓住了爽点，这是好产品。
对于买衣服的人来说，就是什么流行，什么时尚，我就穿什么。或者是，什么好看我就买什么。我喜欢什么样的衣服，我就买什么，买它！买它！
像这种，就是爽点。
或者，还可以做一个美美的网红餐厅，像雕爷做的薛蟠烤串。用户点一份干冰爆米花，吃一把，两个耳朵往外冒干冰的白气，人人都会拍张照然后发朋友圈。
还有美美的网红拍照圣地，一阵咔咔咔狂拍，为了什么？
这，就是痒点。它满足了人的心理愿景。
比如，啤酒配炸鸡。
真的是因为啤酒那么好喝，炸鸡那么好吃吗？不一定。
看过韩剧《来自星星的你》的都明白，“炸鸡和啤酒”很火。女主角的一句“下雪了，怎么能没有炸鸡和啤酒”台词，让炸鸡与啤酒火爆网络。
某个情节，某个桥段，让你觉得你在吃炸鸡，喝啤酒的时候，能够体会那个情境，这就是一种痒点式消费，它并不是只卖给你产品本身，而是让你能够体验到身处韩国、或是身处情节里一样。
如果没有爆火的韩剧加持，那啤酒配炸鸡，就只能是几杯普通的啤酒，几块普通的炸鸡。
好，再来说说服装中的：网红电商。
其实网红为你营造了虚拟自我的生活，是大家理想生活的投射。我们购买网红的东西，就部分地实现了自己的虚拟自我。
比如，淘宝第一网红雪梨，在谈她的运营经验的时候说，为了营造更好的形象，每次为新款的衣服拍照，只有45公斤的雪梨要提前一周节食。
你在微博上看到的那种非常“随意”的街拍照片，是她用10天时间拍摄，然后挑选和修图运营出来的产品。
在微博上发照片，就是她与粉丝最重要的互动。
她要用她的照片，为粉丝营造出一种生活场景，她说：“你卖的其实是一种生活方式，它要满足女孩心中美美的幻想。”
雪梨的粉丝成套地买雪梨的穿搭，她们买的不是衣服，不是基于功能性的需求，不是天冷了需要一件衣服保暖。
而是，我要穿雪梨在巴黎穿过的那件衣服，穿上雪梨的衣服，她们就会觉得自己部分地过上了雪梨所营造的生活。
这就是一种虚拟自我的实现。
还有2019年，入选福布斯中国意见领袖50强的黎贝卡：
最能说服粉丝“买买买”的，不一定是红毯新秀或时尚大咖，而是常年混迹于媒体圈的资深写手。
追捧网红，本质上是因为，粉丝能从跟自己一样的普通人身上，看到一种新的可能和更好的方向，从马斯洛需求层次学来看，这源于自我实现的内在需求。
— — — — — —
所以我们服装产品，其实也可以有痛点、爽点、痒点这些切入点来建立“爆款思维”的。
90年代左右，满足痛点的服装，基本上就可以畅销了！
进入2000年之后，如果不能同时满足痛点和爽点，“爆款”服装的产生几率就小了很多，甚至还可能滞销！
2010年以后，我们明显感到，即使同时解决了痛点与爽点，想制造“爆款”也是难上加难了！
怎么办？
切入痒点：制造想象、讲故事、打造氛围、追求体验。
痒点，就是一种自我实现，就是说你的衣服，能不能让满足我实现想象中的自己？
痒点，就是虚拟的自我，就是想象中那个理想的自己。
比如说我们在看偶像剧、看网文等等，你是在追她们吗？
其实不是的，那是你在情不自禁的投入到，你关注的一些东西，它是你的一个虚拟的自我。
自我想象的一个投射，所以这就叫痒点。
还有比如说，直播带货。
就像直播带货的形式，主播替你穿衣服，那这个步骤就是在满足你的想象。
你可以看到，就会想到：我穿上是什么效果。
然后主播替你把穿着的感受啊，把好的、不好的、站在你自己的角度，替你做判断。
所以说，虽然网络上，对网红带货的大火，有无数的分析和解释。
但我认为，底层逻辑其实很简单，就是它切入并解决了产品3兄弟的老大：痒点。
当然，切入痒点，绝不只是一个直播带货，类似以前的电视购物这样简单。
围绕制造想象、讲故事、打造氛围、追求体验这四个方向，我们可以做的太多，太多。
— — — — — —
可是，很多人会吐槽：别看直播带货现在火，货也确实卖的快，但退货率也高啊，还有很多公司，直播带货的效果并不好！
的确如此。
所以我不会说，“直播带货”就代表了“解决痒点”。
为什么呢？
因为底层逻辑上，解决痒点的前提是，先解决痛点和爽点。
有些公司，其实连基础的痛点和爽点都没有解决，就急于去解决痒点了！
衣服质量都不过关、也没有满足穿着者的基本需求；
没有真正符合客群的定位；
衣服挂没有挂相，卖也没有卖相......
管它三七二十一，我先给你们讲讲故事、卖卖情怀、制造氛围，开个直播......
这就像房子的主体都没盖好，就往房子里添豪华装饰了！
所以，这样或那样的营销形式，一定一定不要只看表面。
我们需要的是，把设计、产品和营销放到一起来考虑，这才是正确的打开方式。
最后的话：
时至今日，好穿、实用、时尚、好看的衣服太多太多，为什么反而越来越不好卖了？
市场供需再变化，好东西也不会变坏东西是不是？
所以这里又回到文章前面讨论的原点。
“爆款”，到底是不是一个伪命题？
我的答案，非常不是。
从产品思维，从营销思维的角度，从切入痛点，到切入爽点，最后切入痒点这个终极BOSS，才有可能脱颖而出。
人为制造我们心中的：爆款。
部分参考资料来源：
1 梁宁产品思维30讲
2 刘自伟营销架构师