创业需要经证实的认知
Deep-Sci："-sci-"源自拉丁语的"scientia"（知识）
科学的目的在于帮助人类了解、“知道”周围的世界
这样，你就能保持 conscious 并且 prescient
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致亲爱的你：
Hi，见信如面！成功地执行一项毫无意义的计划是导致失败的致命原因，而经证实的认知，是解决这个问题的首要方法。欢迎开启阅读，当然，更期待你的精彩留言。
愿每日微小知识激发你的深刻思考。🌹
（全文共计3559字，建议阅读时间：8分钟）
一、经证实的认知
无论哪个领域的创业者，有一点都是共通的——反复的自我诘问。
开发的东西没人要怎么办？如果没人要，按时按预算开发出来产品又有什么意义呢？……
每天下班回家，创业者唯一确定的事情就是：这一天又让大家忙碌了一番，而且又花了不少钱。
然而，公司是否朝着建立成功业务的方向迈进的这类问题，将会伴随着整个创业过程。
也许有时候我们会自我安慰说：即使真的选错的方向，至少我们学到了一些重要的东西。
事实上，“学习”是最无力的惯用借口：它不能拿来投资或者消费，你不能把它给你的顾客或者投资人，也不能把它拿去银行。
但是对创业来说，真正的学习又确实至关重要，所以我们需要重构学习的概念。
对于创业者来说，学习就是“经证实的认知”，它不是事后诸葛亮，也不是用于掩饰失败的好听的说法，更不是自我安慰的阿Q精神。
经证实的认知应该是说明新创企业进展情况的一种科学而严格的方式，精确、切实而快速。
在精益创业思想的引导下，大家开始意识到，成功地执行一项毫无意义的计划是导致失败的致命原因。
而经证实的认知，是解决这个问题的首要方法。
二、IMVU：案例和思考
Eric Ries和其他创始人一起决定进入IM市场，但是当时IM市场已经有不少先行者，所以大家制定的产品开发战略是开发一个IM的附加产品。
核心战略是：整合市场上传统的IM和三维视频游戏以及虚拟世界，让顾客可以选用IMVU虚拟物品和人像的交流技术，并且不需要改变IM供应商，也不需要适应新的用户界面或者挪动他在其他IM产品上的朋友——因为创始人们认为，切换带来的高成本会是进入市场的最大障碍。
这个战略不可谓不贴心（也是我们通常考虑问题的方式）。
然后，经过了六个月的开发，创始人们在庞大而复杂的系统开发进度、bug频出的产品质量上操碎了心。
他们总是担心低质量会损害自己的声誉，还想象着该死的报纸头条会是“笨蛋创业者开发差劲的产品”。
经历了炼狱般的六个月开发之后，他们狠狠心将自己还特别不满意的产品推向了市场，并且做好了道歉的准备。
接下来，什么都没有发生。
大家松了一口气，随之而来的是无尽的沮丧：顾客还远没有走到他们担心的那一步，也没法发现他们的设计有多蹩脚，因为他们根本就不下载使用这个产品。
似乎顺理成章地，而后的几个月里大家的工作就聚集在专心提升产品质量上。
产品质量终于改进了，然而顾客巍然不动：他们就是不用。
带着绝望的心情，他们花很少的时间开发了一个简单的即时聊天工具，突然之间人们在客户服务测试中评价说“哦，这个好玩！”
大家终于痛苦地得出结论：人们根本就不需要一个IM附加软件，他们需要一个独立的IM网络系统，学习用一个新的IM程序不但不是障碍，还能给人带来满足感，大家非常愿意把自己的好友带到新的有趣的IM系统上……
原来精心制定的核心战略被批得体无完肤。
在接触真实的用户反馈并且做出真正的改动之后，IMVU发现了新的核心价值：帮顾客更容易地找到并保留新朋友。
有系统、有步骤地找到要开发的正确东西，新创企业的生产力。
但是，IMVU面临着收入的考验，零收入（刚起步）的时候他们可以筹集到的资金在低收入的时候反而会退缩。
是啊，零可以让人有无限遐想，而半死不活的低收入则非常容易给所有人泼冷水。
考验才刚刚开始。
在这个阶段，他们也必须通过经证实的认知来减少对零的无畏造成的浪费。
他们需要展示的，是如何摆脱虚假指标的诱惑，不粉饰太平吹嘘自己的成功，只凭一步一个脚印的努力，坚持往前走。
一个非常值得推敲的案例。
在启动之后的六个月中，尊崇敏捷开发并极力避免浪费的优秀团队避免了开发过程中的浪费，却造成了最大的浪费：方向性错误。
试想，如果他们没有一门心思地关注如何增添功能、修补漏洞、把产品做得更好，是不是就能更早认识到那些经验教训呢！
由此说明作为创业者，最需要考虑的一点是：什么为顾客创造了价值。
创业中所做的每一步，如果和学习认知无关，那就是一种浪费。
在作为一名产品开发负责人或者项目管理负责人的时候，其目标是确保及时开发出高质量的产品和功能。
而作为一名新创公司的负责人的时候，一切都发生了变化。
首先必须要明确的两个问题是“需要开发这个产品吗”和“围绕这一系列的产品和服务，我们能建立一项可持续的业务吗”，而不是“这个产品能开发出来吗”！
每一种产品、每一项功能、每一次营销活动都应该被视作一次实验，用来获取“经证实的认知”。
可以说，经证实的认知是新创企业前行的重要因素，而了解顾客所需之外的任何努力都可以不要。
而这种认知，必须以从真实顾客那里收集到的实证数据为基础。
三、具体怎么做
在开发-测试-认知的反馈循环下，新创企业的任务是将理念转换成产品，并形成可持续的业务。
1、关注最重要的两大假设
价值假设：衡量当顾客使用某种产品或服务时，是不是真的实现了其价值。
增长假设：测试新顾客是如何发现一种产品或服务的。
以Facebook为例。
首先是价值假设，早期用户几乎每天都要上Facebook，这说明提供了一个用户认可的独特的价值点。
其次是增长假设，从Facebook后来的增长速度就可以看出来。
符合了这两大假设，是新创企业成功的开始。
也只有不断证实这两大假设，质量、优化还有后续的一切才有意义——如果我们不知道谁是顾客，我们也不知道什么是质量。
2、开发-测量-认知的反馈系统
精益创业提醒我们，创业是研究创新产品开发的一种方式，强调要同时兼具快速循环运作和对顾客的认知、远大的理想和雄心壮志。
创业往往源自一次大胆的信念飞跃所作出的假设，在这个假设之下第一步要做的，就是用一个最小化的可行产品（MVP）尽快进入开发阶段，用最少的力气、最短的时间经历一次完整的开发-测试-认知循环。
创业者需要集中精力，尽量把反馈循环的总时间缩减到最短。
开发最小化可行产品的时候需要符合一条简单的规则：放弃对你需要的认知没有直接用处的所有功能、流程或努力。
新创企业在一开始差不多就是一个纸上的模型，而商业计划内的财务考量包括预测企业期望吸引的顾客数量、要花多少钱、将产生多少收入和利润等，在新创企业中实际上很难衡量。
我们需要有一个针对新创企业的核算方式，包括：使用最小化可行产品确定企业目前所处阶段的真实数据、尝试将增长引擎从基准线逐步调至理想状态、确定是不是需要转型。
所以，新创公司的商业计划不应该是火箭计划，细致入微地制定每一个步骤、期望的结果以及一切细节。
真正靠谱的商业计划应该更像汽车驾驶，用人和方向盘的互动来进行微调，掌控变化的形势，保证顺利抵达。
3、警惕螺旋式流程，采取持续部署
公司需要警惕的就是不要陷入消极的螺旋式流程，让公司按部就班地执行一项没有意义的计划！
有一个这样的故事。
父亲和他的两个女儿一起把新闻邮件装入信封，每个信封上必须写上地址、贴上邮票、装入邮件，并封上封口。
6岁和9岁的女儿都知道她们应该如何完成这个任务，并对父亲说“你应该把所有的邮件先折好，接着封信口，再全部贴上邮票。”
父亲却要反其道行之：每次都完整封装一个信封。
两个孩子跟我们大多数人的想法相同，认为这个想法很落后。
结果父亲的效率更高：一次封装一个信封的做法虽然看似低效，但实际上却能迅速地完成工作。
这个结果在很多研究中也得到了证实。
这就是精益生产中“单件流”的概念，它之所以有效是因为发挥了小批量的优势。
原因有两点。
其一，我们一厢情愿地认为一个简单的工作重复地越多会做得越好，其实在以流程为主的工作上，个人表现并没有整体表现那么重要，分拣、堆叠、移动大量半成品信封，都造成了时间浪费。
其二，小批量能够及时发现问题，而大批量的话一直要接近流程终点才会发现问题，所以小批量可以避免返工。
这个故事中蕴含的道理尤其适用于新创企业，及时发现问题并做好调整，对新创企业来说可以说是最重要的事情。
不过打破直觉和习惯并不容易。
作为个人来说，一定都是喜欢大批量，大批量的数量很容易随着工作时间的延长而增长，每个人都想以更大批量来工作，试图把间接成本降到最低。
比如，对一名程序员说，如果一天8小时的编程过程不受干扰，就是不错的一天，相反如果被问题、流程或天杀的会议打断的话，往往就会觉得很糟糕。
因为编码和产品特性是实实在在的东西：我们可以看见它们、理解它们，还能拿来炫耀，而认知这个东西，既看不见也摸不着。
对一个单向职能来说也是如此。
而坚持可执行的指标、持续部署和开发-测量-认知反馈流程确实会使单向职能的优化减弱。
但是单向职能并不是关键，设计图纸完美、开发速度快捷……这些都不是关键，关键在于我们可以用什么样的速度完成整个环节，并且迅速验证和迭代。
从一个企业来说是这样，从整个经济活动来看也是如此。
我们的经济活动依然遭遇着极大的浪费，这种浪费不是来自低效的工作组织。
恰恰相反，正是太过高效的组织造成了更大的浪费——我们正在把工作浪费在错误的东西上，并且是工业层面的大规模浪费。
没有什么比高效地做一件根本不该做的事更加徒劳的了。
而精益创业的核心要义，就是希望通过科学的方式，来杜绝浪费人们的时间。