中国零售“双增长”背后的“新三观” 双线融合以何“论英雄”？
“晚上去'柳叶刀烧烤’，拉了一个发10多篇SCI论文的朋友想着能打个折，结果要排号一个多小时，我俩就出门右拐进了翅迷烤翅”。这里懂懂笔记给大家略微介绍一下柳叶刀烧烤，这是一家由北大和清华毕业的医生开的店，号称用神经科学理论来打造更健康的烧烤，而开头这段话，就是慕名前往的“吃货”刚发的朋友圈。
文丨懂懂 编辑 | 秦言
来源丨懂懂笔记（ID：dongdong_note）
这条朋友圈我们至少能看出两个问题：一是，这家店有了一定的口碑，特别是凭借论文能打折，实现了吸粉。二是，这家店效率不高，慕名前往却要饿着肚子等一个多小时，又没有像海底捞一样提供舒适的等候区和自助小吃，因此未能将吸引过来的“粉”转化为有效的客户。
这里进一步可以引申出一个话题，那就是，怎样才是线上吸粉、线下转化的有效路径。甚至说，如何能在线上线下融合中实现流量、消费、口碑的正向循环甚至是滚雪球效应？
实际上，这正是消费升级大趋势之下的一道时代命题，不仅仅是餐饮行业需要落地线上线下融合，实际上受到冲击或者说改变最大的，非零售业莫属。
“双增长”引出时代命题
先来看一组数据：7月16日上午，国家统计局公布统计数据显示，2018年上半年，社会消费品零售总额180018亿元，同比增长9.4%。6月份，社会消费品零售总额同比增长9.0%，比上月加快0.5个百分点。消费升级类商品增长较快，最终消费支出对经济增长的贡献率达到78.5%。
进一步看，国家统计局数据显示，上半年网络零售和实体零售呈现出明显的“双增长”态势。2018年1-6月份，全国网上零售额40810亿元，同比增长30.1%。另一方面，2018年1-6月份，限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长7.4%、4.6%、9.5%和6.2%。目前，线上保持快速增长、线上线下加速融合，已经成为我国消费领域一大新亮点。
7月19日下午，商务部例行新闻发布会也明确指出，上半年我国零售企业主动适应消费升级，着力提高供给质量和效益，主要聚焦四个方面：一是发展品质零售，企业通过转方式、提品质、优服务回归零售本质。二是发展跨界零售,针对不同消费群体创新场景、丰富内容、增强体验。三是发展智慧零售，提升购物体验。四是发展绿色零售，助推循环发展,绿色发展理念深入人心。
不难看出，上半年线上线下零售额都是一个正向的增长态势，智慧零售成为零售转型的主要方向。而如果从融合的高度上，实际上是相辅相成的。如果只是某一“线”增长，数据的意义并不大，因为过去差不多有30多年的时间一直是实体零售的天下，而最近这10年则是电商奋起直追、一度超车的10年。如今，正是走到了一个交叉中，线上和线下开始有更多的交集。一方面，以阿里、京东为代表的纯电商平台开始发力线下商业布局，新零售、无界零售概念随之提出。另一方面，以苏宁为代表的拥有线下零售基因和实体资源积累的一端，也更加强调线上线下的融合，而非剥离式的做好电商而已。也正是基于融合的趋势判断，张近东提出了与马云、刘强东有所区别的一个概念，或者说模式——智慧零售。
不可否认的是，无论是智慧零售还是新零售、无界零售，这些“理论”的提出，都有助于推动这种线上线下的双增长，于国于民都是好事。不过，到底如何做双线融合，如何将线下的经验赋能到线下，又如何以线上的大数据、技术创新等去滋润和重构线下生态，这实际上是一个绕不开的时代命题。
《人民日报》近日就刊文《消费引擎动力强劲》指出，今年618期间，我国网络零售在创下成交量新纪录的同时，表现出明显的品质化趋势。人民日报以苏宁的智慧零售举例称，“在北京朝阳区八里庄苏宁生活广场一楼的苏宁无人超市，顾客络绎不绝。刷脸就能进门、进店自助选购、出门自动结算……人脸识别技术的应用，不仅让支付更智能、更便捷，还节省了店面运营费用，提高了运营效率，一举多得。”
能得到权威媒体的认可，苏宁凭的是什么？可能大家会说，苏宁过去28年在线下的布局，是其在这一波双线融合浪潮下的最大优势。的确如此，但又不止如此。像苏宁一样有数十年线下实体店铺积累的，还有诸如大润发、永辉、银泰这样的企业，而我们看到，大润发、银泰、永辉等都在与阿里、腾讯、京东结盟，这正好说明了单纯的线下网络并不意味着会掌握先机和主动地位。真正的主场，不是单纯的线下，也不是纯粹的线上，而是开辟出了一片融合的新天地。
大家在这一融合的“场”上，进行着人与货关系的重构。从物理的“场”而言，苏宁的确是占据了过去近30年的线下渠道优势，但是，懂懂笔记认为，在虚拟的“场景”上实现与人、货的建构，方才是肌肉较量的关键。
以“苏宁极物”为代表的一系列智慧零售业态产品正在全国落子布局。
线上线下融合需要“新三观”
传统的线下零售讲究的是坪效和商圈半径，往往是以数公里“论英雄”，能在方圆几公里做好商超就算是成功。而线下线上融合的时代，这些传统意义上的指标已经不再灵光。取而代之的是，如何解决最后3公里甚至是最后500米乃至最后1米的效率和体验问题。
像放置在写字楼办公室里的无人货架，正是切中了最后10米的消费场景。但是，如果只是围绕这么一个“单项”，并无法充分释放智慧零售的活力。因为，线上线下融合的时代，场景被极致收窄的同时，又离不开对消费者生活工作全场景的渗透，这其中，很重要的是，不能只打一点，而是要连接各个场景，带来无死角的人货场的重构和联动。
在去年3月提出智慧零售这一构想的7个月后，张近东对苏宁运营团队提出了极具挑战性的目标，即，2018年要新开店5000家，到2020年实现互联网门店总数突破20000家。此话一出，业界一片热议。因为这个体量几乎是苏宁在传统零售时代开店最高记录的10倍。如此目标，能实现吗？
如今，2018已过半，苏宁的智慧零售半年考成绩如何？来看一组数据：截至6月底，苏宁在全国新开门店超过2000家。其中，苏宁小店新开730家；渠道下沉到四六级市场的零售云店新开788家；新开的苏宁极物店成为年轻潮生活的聚集地；包罗众多黑科技、智慧元素和体验环节的云店3.0，则以单日最高10W+的客流量刷新纪录；此外，苏宁智慧零售大开发战略规划中的苏鲜生精品超市、红孩子母婴店、苏宁影城等业态也在半年内纷纷加速新开。
这份半年考，成绩还算不错。不过，完成近半开店任务还只是序章，真正的可圈可点在于另外三个方面，
一是，智慧零售的“场景观”驱动。即，着力于联动场景的生态效应，如苏宁围绕“两大（苏宁广场、苏宁易购广场）、一小（苏宁小店）、多专（苏宁易购云店、苏宁红孩子、苏鲜生超市、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市、苏宁易购县镇店）”，就形成了一种各不同业态之间的“惺惺相惜”。
再就是“技术观”，线上线下的融合，基础其实不是虚拟或实体的店铺本身，而是背后能否用技术支撑起一座智慧零售的高楼。以苏宁零售云为例，其就被作为连接上游厂商、零售商、终端消费者的全链路“路由器”，通过开放自身数据、技术、供应链资源，实现零售“人、货、场”的融会贯通，门店“进、销、存”的智能高效，最终满足消费者对美好生活的向往和追求。这里值得一提的是，自6月起，苏宁升级版的无人快递车也已经开始入驻苏宁小店，承担即时配送服务，真正做到了全天候服务。而这也成为国内首个投入实景化常态运营的无人快递车。
有场景、有技术创新解决方案还不算完，对于线上线下融合来说，要将高楼越盖越高，还需要生态的加持。这种生态观，不仅仅局限在企业内部，还在于外部的“广积粮”。与阿里联手银泰、大润发，腾讯、京东结盟永辉、沃尔玛不同，张近东为苏宁智慧零售生态选的一条路是——联合地产商，从住宅地产、商业地产入手，在原有数千家门店的基础上进行快速拓展。半年来，苏宁先后与恒大合资成立新公司、开发苏宁易购广场等业态，战略合作碧桂园敲定600家小店，签约金科地产、南翔集团等，锁定全国住宅地产和商业地产超过1000个物业资源，用于苏宁多业态的开发和入驻。
懂懂笔记认为，苏宁这么做，已经不仅仅是自己的生态外延，还是对上述以及日后更多的地产项目在线上线下融合趋势下的资源盘活。其实有不少的例子是，地产项目建成后，商业配套往往难成气候，这对于开发商而言实际上是很大的损失。而苏宁入主其中，对大家来说可谓共赢。
主打社区O2O的苏宁小店正在各地产商的协同下加速规模化复制。
【结束语】
在场景、技术、生态之下，张近东对于智慧零售的最新目标是，要做零售业态的3D打印机。不仅是加速打造“两大、一小、多专”的店面类型组合，而且店面要实现从城市到县镇市场全面覆盖，通过联动线上线下使得消费者在任何时间、任何地点、任何服务的需求都可以得到满足。
这个算盘的尺度可以说打得很大，尽管在张近东最初提出年开5000家店时，不少人还觉得这是疯了的节奏，如今半年下来，开店近一半的苏宁，让我们看到了这一目标的可行。相对于雷声大雨点小，苏宁可以说动静很大、动作落地的节奏也很大。
尽管现在我们还无法定论新零售、无界零售、智慧零售的各自提出者谁将最终赢得未来，但至少有一点可以肯定，那就是，谁先能将“新三观”做深、做透、做强，谁就在这场线上线下融合的时代浪潮下占据更多份额。