时萃的精品咖啡「趣玩」之路｜创公司
咖啡逐渐成为越来越多都市人的生活中不可缺少的一部分。时萃依靠富有创意的包装、具有特点的产品设计、丰富的口味以及高性价比，跃升为搅动国内精品咖啡市场的一员。
作者 | 张嘉亮
编辑 | 陆云霏
这是「新商业情报NBT」报道的第621家创业公司
国内的咖啡行业里，新品牌层出不穷，它们正借助消费者需求的多元化实现快速的增长。根据第一财经商业数据中心与天猫联合发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》，在天猫平台上，传统的速溶咖啡的消费规模依旧占据大头，但相对新颖的咖啡产品胶囊咖啡、滤挂咖啡和咖啡液的消费规模增速正明显领先。
提神也早已不再是咖啡饮品的唯一功能，人们饮用咖啡的诉求正在逐渐成为一种生活习惯。咨询机构Frost&Sullivan的数据显示，中国咖啡市场规模从2013年的156亿元人民币增长到2018年的569亿元，预计在2030年将达到1806亿元。
便捷型的精品咖啡品牌时萃成立于2019年5月，以冻干即溶咖啡、小甜圈挂耳咖啡和小包装精品咖啡豆为三条主要产品线，共有20多款产品，主要基于包含工作、开会、出差在内的办公场景。时萃的产品在去年夏天在官方微信小程序率先上线，经过一段时间的产品迭代和品牌准备，于当年12月在天猫开设旗舰店，根据品牌方提供的信息，时萃预计今年的总营收将超过1亿元。
时萃的创始人范若愚曾在咨询公司埃森哲、互联网公司优步中国、滴滴和OFO任职，时萃是他继新零售项目黑口袋后的第二次创业。在成立的一年多的时间里，时萃完成了三轮融资，资金主要投向了产品研发和品牌建设。时萃的最新一轮融资在2020年4月，获得弘晖资本数千万元A轮融资。
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产品线
进入咖啡行业对于范若愚来说，并不是偶然。
范若愚是咖啡的资深爱好者，并且考取了国际咖啡品鉴师证书，经常参与行业内的活动。在瑞幸和连咖啡等品牌通过对国内咖啡市场的教育，培养了一大批的新用户后，他观察到现有的咖啡产品并没有满足所有消费者的需求，尤其是在三到八元钱的价格区间内没有特别优质的产品，而且市面上的大多数咖啡品牌都有比较重的商务范。
“我们产品的定位是轻松、有趣和百变，与消费者拉近距离，降低他们的心理门槛。”范若愚表示，不管是在产品的形态、使用方式、还是产品的包装设计上，时萃都想带给消费者不一样的体验。
目前，时萃针对不同层次的消费者开发了三条产品线。第一条产品线小彩书冻干即溶咖啡共有轻柔款、平衡款和醇厚款三种类型，满足的是小白用户对高性价比咖啡的需求。消费者可以将其视作传统速溶咖啡产品的替代品，用一杯冷水或者牛奶冲泡一分钟即可。
针对对咖啡品质有要求的消费者，时萃推出了第二条产品线小甜圈挂耳咖啡，它在消费者的体验、仪式感和口感上都做了升级，“是一款能较好地平衡便捷性和体验感的产品”。挂耳咖啡的冲煮通常需要一定的专业度和复杂性，对水流和杯子都有所要求。时萃将小甜圈挂耳做成了环形，以稳定地搭在杯子上，其次挂耳的样子形似滤杯，水与咖啡粉的接触面积更广，咖啡粉能更好地翻滚起来。“所以消费者在冲煮这款咖啡的时候，不受制于任何工具，容错度会奇高，用饮水机或者开水壶也能冲出大师风味的咖啡。”范若愚说。
这款主打产品已经迭代了四至五次。为了更加匹配消费者的需求，小甜圈挂耳咖啡产品的直径由89毫米调整至了93毫米，这样适配的杯子数量达到95%。另外考虑到风味萃取的能力，时萃将咖啡粉的“外套”由滤纸改成了无纺布，提升水流通过时的速度。
最后一条产品线则是时萃为资深咖啡玩家提供的小包装精品咖啡豆，拥有咖啡机器或者手冲壶的消费者可以自己来冲煮，按照喜好做不同的搭配。而在未来，时萃还计划推出瓶装的咖啡饮品，目前已经制作出样品。
时萃每上线一款新产品或者新口味前，都经过了多轮用户测试。时萃会邀请早期的种子用户和深度的复购用户来试喝，收集反馈，“看这是不是他想要的味道”。范若愚说，咖啡品鉴师打分最高的产品不一定是最好的产品，只有在口味上符合大众需求的产品才是好的产品。
范若愚表示，从专业的角度来看，花香、果香比较浓郁的豆子是比较高级的味道，但他顾虑这种味道和大众对咖啡的认知是不一样的。给用户寄样的结果也验证了这个观点，国内的大众用户比较能接受的是醇厚度高、平衡感好的咖啡，不太愿意去尝试酸质比较高、喝起来不像咖啡的产品。“经过这样一个测试的过程，我们可以快速地明确时萃对主推产品的定位，给原材料的准备和产品的研发提供了方向。”范若愚说。
02
推广力
时萃的产品在去年7月首先在官方的微信小程序上线，并同时推出订阅制的模式，微信小程序对用户直接的触达，让时萃积累了用户的反馈和消费习惯。同时，订阅制更契合早期种子用户的需求，因为他们往往是咖啡的深度用户，对咖啡有长期以及个性化的需求，对价格比较敏感，希望有更高性价比和更多元的选择。
对于新消费品牌来说，相比微信小程序这种需要已经对品牌有所认知的销售渠道，天猫、京东等电商平台才是引入大量新消费者的推进器。去年年底，时萃在天猫上开设官方旗舰店，月度销售额的增长速度达到100%，目前天猫旗舰店是时萃销售额增速最快和销售额占比最大的渠道。
从夏天到冬天，时萃天猫旗舰店在上线前经历了较长的准备时间，而在范若愚看来是必不可少的。首先是产品的迭代和优化，在推到更大范围的消费者眼前时，产品需要有更好的形态和口感。其次，品牌要用多元化的方式触达到不同的人群，比如在年轻人聚集的微博、B站、小红书和抖音等渠道做广告投放，提供优惠券来鼓励用户在社交软件上分享产品以及组织线下的快闪活动。
在时萃的早期获客中，KOL的种草和带货是非常具有价值的，有助于快速实现用户的积累。特别是微博和B站的用户，他们更年轻，更愿意接受新品牌。而头部带货主播的一场直播更是能在同一时间段内让数百万消费者看到时萃品牌，数十万消费者进店，数万人下单。目前，时萃每一到两个月会请头部主播带一次货，同时店铺自己的直播每周维持在5到6次，保持与消费者的高频次接触。
范若愚认为，在国内的咖啡市场，便捷化、精品化和健康化是三个大趋势，时萃所做的便捷型的精品咖啡其实是精品咖啡的大众化，消费者不需要购买任何器具，也不用进行任何复杂的操作，就能在几分钟内喝到一杯好的咖啡。
而为了顺应品质消费者对于咖啡豆产地和风味的探究兴趣，在咖啡豆的选取上，时萃首要遵循的是咖啡行业对精品咖啡的定义，优选SCA精品咖啡协会权威认证85分以上咖啡豆，对瑕疵豆的数量有所限制。这些咖啡豆涉及的产区有埃塞俄比亚、卢旺达、哥伦比亚、印尼等地，主要通过产区装运直采、贸易商合作以及和其他咖啡品牌联合来采购。
除了原材料的采购外，产品的研发也由时萃自身掌控，合作的代工厂有十多家，范若愚表示，“我们把配方和参数给代工厂，代工厂按照标准流程生产出来。”
根据时萃提供的数据，品牌80%以上的消费人群来自三大类，分别是一二线城市里28岁至40岁间的妈妈、城市里的精致白领和刚进入职场的Z世代，女性消费者的占比达到65%；消费区域则是集中在一二线城市，比如北京、上海、成都和重庆等。
为了与消费者产生更密切的联系，时萃正在运营毛毛萌趣家族IP，这个卡通形象拥有两根呆毛和粉色厚嘴唇，“看上去有点沙雕又有点可爱”，并随之推出了雨伞和水杯等周边产品。“很多年轻人选择这个品牌，不简单是消费咖啡，而是选择一种生活方式。”范若愚说，周边产品既有利于品牌的传播，也可以与日常生活相融合。
当前，时萃正在从线上拓展至线下，即将在深圳开出两家咖啡门店，今年计划在年底前开设10家左右的门店，以门店模型的试验为主，选址在人流密集的写字楼和地铁站附近，并且计划在明年将门店数量扩张至50家，覆盖主要的一二线城市。
线下门店将主要承担品牌露出和产品展示的作用，计划以自提的形态为主，面积在二三十平方米，设计上的主色调是黄色，与品牌趣玩的风格相统一。
未来，时萃将继续完善销售渠道的布局，包括线上电商、线下商超和便利店以及线下自营门店三个渠道。范若愚表示，时萃的产品将不局限在咖啡，还会推出其他主打健康的饮品品类，“我希望时萃能成为一个健康、有趣和便捷的消费平台。”
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