破产、挣扎、营销……平价美妆的冰火两重天

刚进入11月不久，便连续传来两起破产风波，前有小霸王落寞地画下时代句号，一众网友大呼“爷青结”，后有“贫民窟女孩”的宝藏美妆露华浓被爆陷入破产危机，网友惋惜之际，还不忘在社交平台上互相安利口红色号。

作为平价美妆品牌的佼佼者，露华浓的关注度显然不容小觑，截止目前为止，有关“

露华浓破产”的微博话题已经突破3.3亿阅读量，网友甚至自行发起“露华浓口红色号”的投票活动，讨论超过40万。

尽管这段时间以来，完美日记高调冲击IPO，踏着风口浪尖，成功破圈的平价美妆不在少数，但事实远没有看上去那么乐观。

今年双十一，在天猫美妆TOP榜单中跑马圈地的仍旧是国际大牌，平价品牌的占比仅有15%；

一向深耕“五环之外”的拼多多，今年的补贴营销高调囊括SK-II、海蓝之谜等一线品牌。

少了消费者的青睐，业绩可想而知。从2017年开始，曾经席卷中国市场的韩妆品牌，悦诗风吟与伊蒂之屋业绩便屡屡下滑，此前，总公司爱茉莉太平洋公布了第三季度财报，今

年7月至9月，公司净利润同比大幅下降93.7％。

不可否认，露华浓破产危机在某种程度上算是平价美妆的一个缩影。

美妆界的“凡尔赛”现象

最近这两天，突如其来的“凡尔赛风”莫名大火，并迅速席卷互联网的各个角落，事实上，“凡尔赛”的本质与此前被众嘲的“真假名媛”在某种层面上不谋而合。简单来说，二者都放大了社交圈子里刻意的精致主义与虚荣的仪式感。

尤其对于年轻消费者来讲，无法满足他们追逐的精神消费是平价美妆品牌最难以启齿的痛点。“口红必须是香奈儿、纪梵希、TF……粉底必须是阿玛尼、迪奥、YSL，再不济也要是雅诗兰黛！”97年的杨蕾用简单一句话便折射出当代消费趋势中赤裸裸的鄙视链。

有意思的是，很多年轻人热衷于一线品牌，往往只是出于对品牌的执念，也就是我们常说的“logo 党”，在这种执念的背后通常是掩盖不住的欲望和所谓的“象征意义”。

“在公共场合拿香奈儿补妆总比拿美宝莲补妆要好吧！不然多没面子……”杨蕾如是说。值得一提的是，抱有“面子包袱”的人绝不在少数，此前，咨询公司Skift 和 Marriot International联合发布的报告显示，超过 90% 的消费者选择购买一线品牌是为了彰显自己与众不同。

凯度消费者调查研究显示，作为美妆消费的主力军的 20 至 29 岁年轻女性，尤其喜欢高端品牌。据上海某大学的一项针对90后消费状况的研究显示，年轻族群更在意品牌力，并不在意价格折扣，更重要的是，有超过60%的90后表示不会关注平价品牌。

实际上，不少平价美妆品牌似乎已经意识到这一点，尽管“平价亲民”曾经是它们攻占市场最具杀伤力的武器，但很显然，如今的它们也在拼命撕下这个标签，试图颠覆自己消费链末端的身份。

以“完美日记”为例。此前，完美日记接连官宣两位代言人，一位是代言过CPB、香奈儿，被香奈儿老佛爷卡尔·拉格菲尔德赞为“灵感缪斯”的周迅；另一位则是国际知名创作歌手Troye Sivan戳爷，同时邀请格莱美获奖导演Dave Meyers指导拍摄新品MV。

无独有偶，完美日记的“死对头”花西子也将目光对准到国际路线上，今年2月份，花西子启用国际超模杜鹃为代言人，据悉，杜鹃曾代言过LV，是第一位登上《华尔街日报》首页、美国《时代》周刊封面和法国版《Vogue》封面的亚洲模特；同时花西子的推广宣传也由李佳琦、薇娅等网红主播上升到李冰冰等一线电影咖。

护肤品牌“林清轩”褪去小清新外衣，客单价一度超过1000多元，价格战诡异地变味了。

要知道，此前完美日记与花西子的代言人基本绕不开“流量”二字，可从如今的种种迹象来看，美妆市场上的“凡尔赛”现象似乎愈演愈烈，平价品牌们无力改变，只得迎合。

资本退场、粉丝冷静、玩家乱入……

近几年，依附于各类花式经济概念急速成长的美妆产业，资本正以肉眼可见的速度往里流动，这种资本趋势在短时间内很轻松地颠覆了整个美妆行业，也让无数创者看到了市场上前所未有的勃勃生机与想象空间。

根据天眼查APP显示，2020年第二季度我国新增75万家美妆类相关企业，同比增长15.1%，同时，《2020年美妆行业发展趋势洞察》报告显示，在2019年，小众平价美妆崛起迅速，在线上，小众品牌占比66%，在线下，小众品牌占比51%。

更有意思的是，美妆市场的崛起在吸引新玩家入局的同时，也让其他序列的企业跃跃欲试。2017年，沃尔玛推出美妆品牌Found，延续了沃尔玛一贯的“平价”定位，正式进军美妆市场；可口可乐、麦当劳纷纷在中国推出彩妆礼盒与口红；故宫淘宝趁着“IP东风”上线故宫彩妆品牌，口红、眼影、腮红等应有尽有。

另外，这些年品牌联名风起云涌，美妆产品自然成了联名狂潮的第一“宠儿”，例如，旺旺与自然堂联名推出气垫BB霜；大白兔奶糖与美加净联合上线润唇膏；周黑鸭与御泥坊也合作设计口红。

种种迹象让整个美妆市场既拥堵又混杂，这种市场背景下往往结果都不讨好，最直观的表现在融资赛道。数据显示，2019年是中国美妆行业的融资“元年”，总金额高达142.9亿元，平均单笔融资金额约为3.2亿元，而在今年，从一月份到8月份，美妆市场的融资仅为60.4亿，不足去年的一半，融资事件也远远达不到去年的40多家。

换句话说，相比于此前的融资大盛，资本渐渐冷静下来，这对很多刚刚出生的品牌而言将是一个沉重的打击。据悉，消费Z时代根据公开资料整理发现，10家新兴的头部平价品牌中，除完美日记外，仅有3家品牌对外公布过融资。

当然，平价美妆品牌在这几年风头大盛，一则则高调的销售数字甚至让很多人开始唱衰大牌，但事实未必如此，尤其大部分平价品牌对标的是经济实力还未独立的学生群体，“三分钟热度”式消费与眼花缭乱的网络信息让平价品牌们更加举步维艰。

以“完美日记”为例，根据灼识咨询报告显示，在2018年第二季度前其产品复购率仅为8.1%。值得一提的是，年轻消费群体总在接触各种信息渠道，微信、微博、抖音、小红书等等……这些平台都是品牌营销的首选阵地，如此一来，难免“东家遇上西家”，如何争夺消费者眼球成了品牌最值得思考的问题。

诚然，完美日记的“烧钱营销”很有说服力的解释了这一点，可尴尬的是，调查显示的95后线上社交注意却只有8秒。

平价美妆下一站：逃离曾经的“沃土”

大约二十多年以前，市场基数庞大且消费能力略低的中国便成了各大平价美妆品牌争相抢占资源型市场。1992年，爱茉莉太平洋成立中国分公司，2004年旗下的悦诗风吟以专柜渠道切入中国市场，仅两年时间便开出100家门店，相关资料显示，悦诗风吟在2017年中国业绩达到顶峰，全年销量高达40亿。

1995年，美宝莲纽约登录中国市场，根据英敏特数据显示，自2010年以后，美宝莲始终以20%的份额占据中国美妆市场；自1998年便进入中国的旁氏，2004年以后，其化妆品在中国市场保持每年30%的增幅，销售额增长远高于其他地区。

然而，时过境迁。一方面是消费升级的概念日渐成熟，另一方面，是国内美妆市场渐成拥堵之势，总之，这片曾经让诸多品牌们岁月静好的乐土不知在什么时候开始沦陷，致使它们纷纷上演“逃亡”戏码。

早在2013年，进入中国市场三十多年的露华浓便因为营收不佳宣布退出中国市场，时隔三年才重新回归，此后一直成绩平平，如今更是陷入破产危机。2014年，旁氏、卡尼尔紧随其后，当时不少品牌专柜突然清零。

此前，爱茉莉太平洋预计在今年关闭90多家门店，旗下的悦诗风吟在去年便已关闭40多家门店。据《金融时报》2019年9月披露的报告，韩妆2018年对中国的出口额增长仅为20%，远低于它过去五年里平均每年66%的增长数字。

不止外来平价品牌的日子不好过，本土品牌同样生活在水深火热中。2013年双十一，天猫美妆销售前十榜上有60%是相宜本草、御泥坊、膜法世家等平价品牌，彼时，它们尚能与雅诗兰黛、欧莱雅等品牌平分秋色；而2015年以后，这些品牌基本销声匿迹。

即便是后来取而代之，青出于蓝的完美日记，处境也未必舒适，据悉，2020年前三季度，完美日记共耗费20亿营销资本，几乎入不敷出。

在大环境的逼迫下，形形色色的美妆品牌无奈开始重新“择良主而栖”，2019年3月份，御泥坊、一叶子、相宜本草等11个国产平价品牌跨境出海，今年双十一，花西子、完美日记等等互联网品牌也纷纷出海角逐。

国内市场胶着不休，国外显然要友好得多，尤其对于平价品牌而言，机遇随时都有可能发生。例如，如今的东南亚市场俨然正在代替中国曾经的角色，无论是人口密度还是消费水平。

据Mintel.com报告显示，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品的热门市场之一。预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将超过3千亿元，年复合增长率高于中国市场，其中印尼及越南市场2019年增速达100%以上。

据悉，御泥坊入驻Shopee不久，东南亚的销量便不容小觑；玛丽黛佳在泰国、马来西亚、新加坡等东南亚门店中热度居高不下。

很明显，随着一个又一个平价美妆的折戟，在另一方国土上，新的战役注定又要拉开帷幕，遗憾的是，那些陨落的品牌却再也没有机会了。

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