肯德基K COFFEE开卖速溶咖啡，如何差异化突围
转载北京商报采访文志宏老师等专家的报道。
一直在咖啡市场投入不少精力的百胜中国又有了新的动作。
近日，北京商报记者注意到，肯德基的咖啡品牌K COFFEE推出了精品速溶咖啡产品，这也意味着肯德基正式布局速溶咖啡领域，进一步开拓了零售产品线。
郭缤璐摄
随着精品速溶品类近年的火爆，不少品牌陆续加入到这个行列，但餐饮头部品牌并不多见。在业内人士看来，肯德基布局此领域可以更好地帮助K COFFEE在线上线下形成闭环，并获取更多流量。同时，加速该市场规模容量的扩大和提升。然而，精品速溶咖啡是否能在较长时间内持续高速增长，企业的产品创新能力是关键，企业需要快速扩展产品线形成差异化竞争优势。
布局咖啡零售业务
精品速溶咖啡赛道上又多了新选手。近日，北京商报记者注意到，肯德基咖啡品牌K COFFEE推出了三款冷萃冻干速溶咖啡，分别为甄选伯爵茶咖、桂花风味西达摩、冷萃冻干西达摩。根据肯德基App显示，该速溶咖啡定价为每盒69元12粒装，可以在线上商城下单，以中通快递发出。另外，在“点K咖啡”的界面内，也有上述速溶咖啡产品的选项，消费者也可以选择到店取或者宅急送进行下单。同时，在天猫肯德基会员官方旗舰店内，也上线了上述三款速溶咖啡产品，并参与天猫“双11”活动。
从目前购买渠道上看，肯德基将其速溶咖啡产品不仅放在了线上渠道。北京商报记者走访线下门店了解到，该产品可以在线上下单门店自取，也可以在门店直接购买。不过，在门店内并没有看到相关产品介绍，主要是现磨咖啡相关产品。
对此，根据肯德基在咖啡市场的布局，北京商报记者联系到百胜中国，百胜中国相关负责人表示，经过几年的品牌打造，K COFFEE作为独立品牌逐步得到了消费者的认可，也看到更多的消费需求，所以从品牌发展的角度拓展了零售商品。目前除了进餐厅外，消费者也有越来越多的咖啡消费场景，所以推出了精品闪冲系列，满足更多“随时随地”的咖啡需求。未来的产品策略也是随着消费者的场景和需求进行不断创新。
实际上，百胜中国不断在加码咖啡业务。从肯德基的KCOFFEE到创立独立咖啡品牌COFFii&JOY，再到与意大利咖啡品牌Lavazza合作开设中国首家旗舰店，不难看出百胜中国抢滩咖啡市场的野心。其中，K COFFEE的成绩一直很显著。根据此前财报显示，肯德基的K COFFEE在2019年上半年售出了超过6000万杯咖啡，同比增长超过45%，咖啡等品类有效拉动了其销售额。
肯德基app截图
精品速溶品类走红
如今说到速溶咖啡，脱口而出的不再只是几个头部品牌的名称，而是多了更多速溶类型和品牌的选择，正是这些品类兼具的一些便捷、品质高、性价比高等特性，打破了消费者对速溶咖啡的原有印象，冷萃、冻干等精品速溶咖啡品牌应运而生，不少品牌试水寻求新增长点。
另外，精品速溶咖啡在资本市场备受青睐。主打精品速溶的网红咖啡品牌三顿半、时萃、永璞等近年在精品速溶咖啡领域崭露头角，让市场看到精品速溶咖啡的机会。天眼查显示，在不到两年的时间，三顿半已经完成了过亿元的B轮融资，由红杉资本领投、峰瑞资本跟投。
根据极光调研数据显示，在众多咖啡品类中，消费者最常饮用的是速溶咖啡，其次是现磨咖啡。对于咖啡的消费和饮用，目前大多数人追求的是方便快捷以及价格便宜。根据相关数据显示，今年11月1日-3日的“双11”活动，咖啡类目同比增长1900%，其中挂耳、咖啡液、胶囊咖啡超5000%增长，3天销量已超越去年“双11”。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，不同于星巴克、COSTA、喜茶等品牌纷纷推出瓶装饮料，肯德基踏入了固体饮料这一更加适合线上渠道的产品。精品速溶咖啡并不是一个宽广的赛道，支撑不了多个高估值的品牌，但这确实是一个高增长率并且消费者更加年轻化的咖啡细分市场。因此，布局精品速溶咖啡领域不仅和肯德基相对年轻化的品牌形象更加符合，也可以通过固体饮料在线上渠道的天然优势更好地获取线上流量，帮助K COFFEE从线上精品固体饮料到线下精品连锁咖啡店形成闭环。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，精品速溶咖啡细分品类的赛道目前还处于快速的上升期，潜在市场规模较大，肯德基的加入会加速市场规模的扩大和提升。另外，目前精品速溶咖啡这个细分的品类虽然有不少像三顿半这类的先行者，但并没有很多餐饮巨头进入。肯德基的加入会使这个赛道竞争更加激烈，强化了精品速溶咖啡细分品类的赛道容量，同时也会加大市场的竞争。
更新迭代是关键
便携性、口感丰富、多场景等特点让精品速溶咖啡进入了高速增长期，虽然说目前精品速溶咖啡品类成为当下企业开始布局咖啡零售业务的一个热点，但面临的挑战不容小觑。
在王振东看来，精品速溶咖啡在海外早已发展多年，国内的精品速溶咖啡最大的创新在产品包装和整体呈现上，再加上固体饮料天然更加便于网店的销售，以及国内咖啡消费群体的迅速增长、对于速溶咖啡的消费升级需求等一系列的因素叠加，最终促成了精品速溶咖啡进入了高速增长期。无论是冻干、闪溶和冷溶都已经是成熟技术，精品速溶咖啡可以通过咖啡的产地、加工工艺、风味特征等非常容易衍生出诸多SKU。但是，最终也会面临着品控相对困难、受众群体较小、缺乏技术壁垒等问题的困扰。尤其是当下新兴现制现售咖啡均价不断下探，更是让精品速溶咖啡的价格优势荡然无存。另外，精品速溶咖啡虽然可以帮助企业迅速扩大品牌影响力，但难以在较长时间内持续高速增长，相关企业必须保持产品创新的能力，迅速扩展产品线，以进入更为广阔的细分市场。
在文志宏看来，餐饮企业进入餐饮零售化领域或者快消品领域，要清晰地认识到零售的经营与餐厅的经营运作方法、运作逻辑以及成功要点都是不一样的，而不是盲目地跟风。另外，一个新的品类或者新的品牌的推出，前期是有较大的研发投入和市场营销的投入，同时获客成本也非常高。而企业如何能够快速占领市场，形成规模优势，并通过规模优势来做好整个产品的布局规划也是非常重要的。
北京商报记者 赵述评 郭缤璐