昔日明星酒鬼酒业绩突降，光靠高额广告费就能高端化、全国化？
酒鬼酒13个季度以来首次净利润下滑，而且下降幅度超四成
出品：每日财报
作者：张京
自去年以来，绝大多数行业都从增量市场转向了存量市场，随着基数的不断膨胀，动辄长期保持30%以上的业绩增幅的公司越来越罕见了。虽然白酒行业的王者光环一直都是茅台、五粮液，但实际上轮年内股价涨幅，酒鬼酒其实不逞多让，其年内最高涨幅一度超过1.7倍，仅次于五粮液。然而，酒鬼酒才建立起的光辉形象却被三季度业绩震得摇摇欲坠。
10月17日，酒鬼酒发布2019年三季报，报告期内，公司营收为9.68亿元，同比增长27.34%，净利为1.84亿元，同比增长14.27%。其中，第三季度净利为2818万元，同比下降39.5%。截至当日收盘，股价收报34.95元/股，跌幅达7.37%，盘中一度跌停。
《每日财报》注意到，这是酒鬼酒13个季度以来首次净利润下滑。从2016年第三季度起，酒鬼酒每季度净利润都保持增长态势。在今年第二季度，酒鬼酒净利润同比增速还达到了60.14%，而仅仅三个月之后，净利润增速就突然下滑了近四成。究竟发生了什么呢？
大力推广欲升级，业绩预冷成暴雷
1956年，酒鬼酒前身湘西第一家作坊酒厂吉首酒厂成立。1997年，酒鬼酒在深交所上市，成为湘西土家族苗族自治州第一家上市公司。十年后，酒鬼酒全面完成改制重组，中皇有限公司成为其控股股东。2016年，中粮集团成为其实际控制人。尽管酒鬼酒背后有中粮集团这棵大树，但也没能完全笼罩住其自身问题。
今年以来，受益于半年报出色的业绩表现，酒鬼酒自半年报发布后股价一路上涨，曾最高涨至42.87元/股，涨幅高达52%。而此番业绩突降，酒鬼酒解释称，业绩下滑主要系本季销售费用对比去年同期大幅增长。
酒鬼酒第三季度营业总成本2.21亿元，同比增长19.84%。其中销售费用0.97亿元，同比增长50.35%。激增的销售费用引发了业界的质疑。从酒鬼酒回应来看：费用快速增长的原因，主要是公司根据战略的需要增加了市场投入，而对于业绩增速的放缓，则是公司考虑维护市场，对部分产品线进行优化，对部分产品进行停货控货所致。但是单纯的把问题丢给销售费用增长似乎并不能为三季度的业绩下滑“背锅”。
因为在今年二季度，酒鬼酒的销售费用同比增长29.10%，同样高额的销售费用增长却带来了二季度40.49%的营收增速和60.14%的净利润增速。所以显然在二季度酒鬼酒的销售费用更加高效。
另外，在去年第四季度，酒鬼酒销售费用也同比剧增141.53%，营收同比增长30.57%，净利润同比增长3.25%，尚且还没达到下滑的境地。所以把责任单方面推给销售费用的增长是有点片面的。
虽然对于酒鬼酒这样的小区域、小体量、小品类的“三小”名酒来说，大规模的投入费用的确是有必要的，但是这种费用的投入方式更要符合酒鬼酒的发展路径。
近年来，酒鬼酒频繁向高端化和全国化进军，大力将旗下高端白酒品牌“内参酒”推向全国市场。去年在央视12个节目中投放广告，“内参”还冠名了《对话》栏目。整个2018年，酒鬼酒销售费用增长了68.78%。光是内参酒2018年广告投入就接近5000万。而2018年酒鬼酒广告费用8508.45万元，如果内参酒投入5000万元广告费的话，将占到去年广告费的58.77%。所以不难发现，酒鬼酒高额的销售费用是与其高端化和全国化的布局存在着很大的关系。