淡季不淡 | 瓶装水，淡季市场攻略指南

金秋十月，进入瓶装水的淡季，根据年度预算规划，虽然最后一个季度年度预算比较低，但是照样让很多水企的业务人员抓耳挠腮。
为了完成任务指标，惯用的手段：利用经销商季度奖或者年终返利的诱惑，或者来年的经销权做抵押疯狂压货。这样做的后果就是下一年跨年产品大量滞销，伤品牌，伤利润。
那么，最后一个季度如何轻松完成业绩且不会有压货的后遗症呢？
今天我们从产品的结构和渠道特征相结合来探讨沟通，或许会给大家带来一些思路的改变。
值得告诉大家的是：当你业绩有困难的时候，说明你在市场操作当中遇到了瓶颈，请牢记一个定律：

即使你的市场再糟糕，市场瓶颈有且只有一个，只要突破这个瓶颈，你的业绩就会有大的增长，如果你解决了这个瓶颈，业绩没有大的增长，说明你的瓶颈找的不对。
先举一个例子：假设一条100公里6车道的高速公路，出现了一些意外：

  • 在10公里处发生一起车祸堵了2条道

  • 在20公里处发生一起车祸堵了3条道

  • 在40公里处发生一起车祸堵了1条道

  • 在50公里处发生一起车祸堵了5条道

  • 在80公里处发生一起车祸堵了4条道

这100公里的道路5起车祸已经够乱了，你的市场最差也就这么乱吧，在你人力物力有限的情况下如何突破？假如你有5个人怎么最大程度把道路疏通？
第一种方案：一个事故分配一个人，结果是：每一起事故都处理不好，路更堵。
第二种方案：聚焦人员，5人一组从头到尾逐一处理事故。结果是：不能最快疏通，发现处理完毕10公里、20公里、40公里的车祸，对整条高速公路的快速通行没有影响，因为你处理完10公里处，50公里处依然只能有一条车道通行。
第三种方案：聚焦人员，5人一组先去处理50公里处的车祸，再处理80公里处的车祸，然后依次是20公里，10公里，40公里。结果是处理完毕50公里处车祸就可以有2条车道畅通无阻，处理完80公里处的车祸就会有3条道畅通无阻等等，效率最高。
分析以上常见方式：第一种属于头痛医头脚痛医脚，眉毛胡子一把抓，第二种明白了资源聚焦，但是不知道资源应该聚焦到哪里，焦点没有找对，第三种方案就是聚焦加抓瓶颈，效率最高，也说明瓶颈有且只有一个。
上述是解决瓶颈的关键思考，那么接下来饮品区域经理到底如何在最后一个季度完成自己的业绩？
区域业绩增长只有两个增长点：第一，水平增长。说白了就是开发新网点，网点越多，销售机会越大，销量必然增长，常用的方法就是盘点区域内高潜力网点，也就是竞品的高销量网点，通过某一个单品叠加某一个政策逐一击破。
第二，垂直增长。说白了就是在合作网点上面增加品项，单点销售的品项越多，销量自然而然越大，常用的方法是逐一盘点自己服务的网点结合自己的产品结构，梳理每一个售点缺少哪一个SKU，逐步跟进补货，直到全品项进入。
基于以上描述落实到实际工作之中，要重点分析你的产品结构和渠道结构的协调，你手里有什么产品，适合哪些渠道销售？要重点侧重于考虑淡旺季带来产品结构和渠道带来的销售差异。
在我概念里饮品的销售渠道大致可以分为四大类：

  • 流通渠道：传统的便利店、超市等等

  • 餐饮渠道：所有有瓶装饮品销售的就餐场所

  • 特通渠道：休闲洗浴、交通景点、运动健身等场所

  • 家庭渠道：家庭用水、社区团购、电商等等

在人力和物力资源有限的情况下，如何找准瓶颈快速突破？我们逐一分析一下这些渠道的特性。
首先是流通渠道，随着温度的降低，人体本身的排汗量降低，对水的需求量降低，所以即饮场所的销量会自然降低，这是需求关系导致的销量下滑，不是完成任务指标的瓶颈，不宜在投入更多的人力和市场费用，否则只会事倍功半。
其次是餐饮渠道，餐饮渠道的消费者输出基本稳定，就餐人员不会因为气温原因减少吃饭的次数，就餐环境温度相对恒定，对饮品销售影响不大。
然后是特通渠道，虽然气温降低会增加休闲洗浴、品茶聊天的消费者，但是特通渠道销量毕竟只是渠道和品牌的补充，综合销量比起其他渠道占比较低，可以加大投入，但不是你完成销量指标的瓶颈所在。
最后是家庭渠道，每个饮品的从业人员都明白二八原则，进入旺季，流通渠道是销量的主要来源，抓冰冻化，抓割箱等多点陈列，忙的不亦乐乎，几乎没有时间关注家庭渠道，还有家庭渠道的销量对于旺季的任务指标来说也是杯水车薪，但是进入淡季就不一样了，销量指标会大幅降低，这个渠道销量就会决定你分销的速度，也是你完成任务指标的瓶颈所在。
我说过市场销量的瓶颈有且只有一个，只要解决了家庭渠道的销量问题也就解决了你淡季销售指标的问题，注意：瓶颈是解决销量的关键因素，但不是其他渠道不重要。
瓶装水如何从水平增长和垂直增长，这两个维度快速提高家庭渠道的销量，搞定这个瓶颈呢？我之前的市场是分以下几个步骤操作的，分享给大家。
进入十月，即饮型瓶装水的销量会快速下滑，家庭用水的销量会快速上升。30年前，市场上很少有瓶装水的存在，那个时候的人们认为水和空气一样，都是免费资源，10年前，瓶装水已经在饮品市场上逐渐占据领导地位，现在瓶装水不仅是即饮饮品市场的绝对老大，而且已经渗透到每一个家庭。
随着生活品质的提高，自来水主要是生活洗漱用水，客人招待已经开始用瓶装水，煮饭、泡茶已经开始用4L及以上一次性桶装水，中国有14亿人，大约有4.3亿个家庭？可见市场体量之巨大，那么区域市场如果抓住1%的家庭用水客户，就省会城市而言，一个月就会产生千万级的销售额。
家庭用水可以由以下几个渠道突破。
1. 社区桶装水水站：随着消费的升级以及人类对水的认知理念不断的提升，家庭用水也在不断的升级，由自来水到20L左右的桶装水，到桶装水和净水器水同行，最后到现在的一次性大包装瓶装水快速提升，可见家庭用水的导向。
从营销4P理论来看，同样的产品、同样的价格、同样的促销，哪些渠道更有利于抢夺这个市场份额呢？超市？社区便利店？其他场所？
经过消费者调查，影响4L-5L大包装瓶装水购买的因素有以下几点：61%的消费者认为是便利性，不愿意远距离带回家，28%的消费者会关注价格，但是太远了也不愿意购买，8%的消费者会关注容量，3%的消费者关注其他。
可见大包装水的瓶颈在于渠道，那么问题来了，是现在建立渠道，还是利用已有渠道合作共赢，答案很显然—社区水站。
近十年的发展，桶装水社区水站通过相互竞争，优胜劣汰，早已自成一体，无论是从前期新品推广还是后期配送以及售后服务都已经相当成熟，就拿一线城市的容量来说，有不低于3000家的社区服务水站，有稳定的客户资源，有良好的合作关系，是导入大包装瓶装水的理想渠道。
2. 小区物业公司：高端小区物业服务处是很人性化的，几乎做到了保姆式的管理，定期举办社区活动，引入产品推荐会，和业主建立了很好的信任关系，他们很少通过产品赚钱，只是以服务和业主回馈的形式推广产品。
曾经有一个案例：某高端小区缴纳一年物业费赠送一件4L水，这个小区有8000户，当时销量就是8000件，后续业主体验到产品的特性，通过物业公司继续购买产品。之后这个小区月销量就稳定在1000件左右，类似这样的小区还有很多。
3. 社区便利店+店中店：我所讲的社区便利店的销售模式不是在社区便利店里面做一个拎桶陈列或者割箱陈列，这样效果不明显，要学习白酒的销售模式：开店中店，定时上促销，租赁店内销售场所，高端小区的社区便利店很少，一般只有1-2家，这些店的面积相对较大，管理细致，干净整洁，服务周到，购物环境舒适，是理想的销售场所。
举一个案例：某高端小区里面只有一个200多平的社区便利店，按照白酒惯用操作模式，在店内租赁了高3米，宽2.5米的墙，做了一个厚度约为35公分的特陈货架，下面5节货架全部陈列产品，上面放一个电视机在特定时间段滚动播放产品广告片，店方承诺送货上门，最后该店一个月4L水的稳定销量在600件左右。
4. 社区地下停车场：中高端社区的地下停车场已经不仅仅局限于停车了，增加了洗车，汽车美容等多种服务项目，这是家庭用水的理想推广场所，消费者等待是无聊的，产品推广很容易接受，只需将产品放到地下停车场电梯口即可解决便利性的问题。
5. 社区团购：这是新一代的营销模式，可以加入相对成熟的团购平台，建立合作关系，这里我就不再做叙述了。
写在最后
瓶装水从业者，尤其是管理人员，必须从长远看待市场，不可集中在眼前利益，虽说业绩是业务人员的生命线，但不可急功近利，杀鸡取卵。确保市场良性发展，当业绩压力来临时，考虑约束你业绩增长的瓶颈在哪里，切记瓶颈有且只有一个，找到它，突破它，业绩必有大的增长。

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