好佳一创始人李雷：小猪佩奇—超级IP赢未来
由新经销主办的第5届快消品+互联网大会于3月15日-3月18日在成都龙之梦酒店盛大召开！本次盛会吸引了上千名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。
以下内容是好佳一创始人李雷先生在3月17日大会“IP品牌赋能专场”论坛上的发言，经整理发布，以飨读者。
下面我分享一下好佳一做IP的经历。我们从去年开始拿IP，一共拿了6个IP。拿这些IP也遇到很多问题，有版权方的，有经销商的，自从拿到这些IP后，我们一直在思考，是当成产品做，还是拿到它赚短期的钱，我思考完以后我觉得这个IP是给品牌和产品赋能的，品牌本身是供应链的主链条，第一上游有版权方，第二下游我们有终端店、有经销商，如何通过IP给予他们赋能才是我们品牌商该做的事情。
很多经销商不懂，什么是IP，能够给我们带来什么。包括去年我们在济南做了一个第一届动漫产业联盟，去了1000多个人，我给所有经销商培训，我说做IP需要很多的付出。我们所有的思考和努力都希望作为渠道链条赋能全渠道，但怎么赋能呢？
首先授权方，你如何赋能可以让授权商的IP生命周期更绵长，（当然，持续火爆的ip，授权方肯定也会收获更多的利润）他的周期可以延长；可以多赚钱。（其次）我们跟经销商怎么赋能？很简单，三点，第一好产品；第二好动销；第三，好利润。看看我们怎么做的？
今年刚得了一个营销金鼎奖，我当兵出身，我文化程度不高，我这样的人能够拿到营销金鼎奖，相信所有人都可以做到，当然过程中少不了比一般人更坚韧的奋斗。做营销是一个苦力活，北方人是没有营销概念的，我说别瞧不起人，版权方就喜欢找大企业，但是有时候大企业对你不重视，但是小企业玩不了，需要大量的费用。不是所有人都可以做IP的，这就好像所有人都以为拿了小猪佩奇就可以赚钱的，但事实不是想象那么容易。
先从万达说起，万达为什么牵手海底小纵队？为什么要以动漫形象改造宝贝王？本质上是为了打造依托儿童IP战略的文化中心。所以说大家记住，我们做IP不光是产品。我跟很多经销商说你需要把他当成战略板块。我只想问问你们做这个旗舰店有没有儿童和孩子来得多，你想不想打造一个儿童专区，我为你赋能。你不要按产品逻辑谈，那不是我们干的事情，我给所有人说一定要当成战略板块。
下面的经销商有做牛奶的、有做食品的，未来的格局一定由经销商做IP的。昨天我们跟三个经销商吃饭，说实话都是跨行业进来的，没有看过快消但是他们做的非常好。我说能不能给你赋能，他说真的能够给我们赋能，不然我们不会留你的货的。我们让不会做快消的经销商一年都可以做1000万，但我们找大经销商没有做的好的，为什么？我有信心帮你做市场，帮你赚钱，做大经销商操着卖奶粉的心，赚着买白粉的钱。
我们要赚儿童和女人、年轻人的钱。老板一定要读懂你的战略然后再做执行。
为什么说IP时代来临？我去年拿了IP，从去年大家都在讲动漫IP，还是自有IP，大家都在讲IP。但是和IP品牌是有区别的，IP是互联网带来的新型名词。IP是什么？三个唯独，第一个叫知识产权，第二个叫流量，IP一定要有这两个关键词。一定要有流量还不是IP是品牌，第三个关键词很重要，是粉丝。刚才我拿了一瓶饮料，这是我做的，这是海贼王的，这是做小众的，这个产品很贵，卖8块，喜欢海贼王的，你喝的不是饮料，是兄弟和友情，你有梦想的以后一定要喝海贼王。
我给大家讲一下动漫，动漫分为哪几个阶段？三个阶段，第一个阶段是1995到2008年，第一个是迪士尼，第二个是奥特曼。第三个阶段是2008年到2015，出现了一个喜羊羊和熊出没，然后现在2015年到2018年，还是海底小纵队和小猪佩奇。国外的动画片普世价值观做的特别好，他不会破坏环境，不会老婆打老公，所以你会发现在国内越是教育程度高的一二线城市越喜欢看小猪佩奇。
海底小纵队为什么让万达买？谈不了就去收购。第二汪汪队，小猪我就不说了，小猪这个产品年轻人也可以喝他的，他是围绕家庭做的这个，这个IP如果没有看错未来会持续火下去，对内容的传播和二次的提炼。这是我们做的抖音挑战赛，我们做到了13亿的流量。
为什么IP时代来临，是哪几个因素造成的？
第一个是自媒体，第二个我们移动端，现在用手机来看，第一个阶段是电视看，第二个阶段是用电脑、第三个是用手机，第三个是什么？是内容做的真正好，小猪佩奇的口碑是9分多。
讲讲IP实践感悟，做IP真的挺难的，我们刚做IP的时候，我跟老经销商聊，我说一上来收过几千万，其实一分钱都没有。我说老板真的坚持我们用了6个月把团队扭转过来，做IP很不容易。首先做IP要有大情怀，尤其是我们做儿童产品的，这个产品是给孩子喝的，做食品一定要有良心，商业的本质是IP还是什么？好多人说拿到小猪佩奇就能够赚钱吗？真的完全是IP带来的吗？是产品的本身！你的产品做不好，你的营销做的越好死的越快，IP只是给你赋能，但是产品不好，你别说小猪佩奇，把最顶级的IP给你你都用不好。因为产品口碑，现在先看口碑高不高，不高就不看了。
大家看我们做产品怎么做的？我们不光是在说，我们是这么做。我们做研发从来不管成本，我们都是把最好的产品提供给我们的孩子和父母，我们在公司忘掉成本，没有价值的。良心、初心，如果产品不能端给你的父母请别端给你的消费者。我们这个产品做的真的好，我在中国敢说第二，没有人敢说第一。
第二个我们还依托于我们有无菌冷灌，目前中国最先进的技术包装，我们给孩子做的核桃乳是有机的。第二（在产品质量上）我们实现了四无，第二我们做坚果牛奶，首先卖给孩子的产品首先要打动父母，父母最担心的是孩子偏食，第二孩子吃糖比较多，以前糖是好东西，现在糖是坏东西。我们做了一个0添加蔗糖。
第二做IP要有大战略，短期行为不建议做他，因为你会损害这个行业，你拿了不好的产品会损害这个行业。比如说小猪佩奇最开始拿给过一个公司，最后退货了。我跟这个版权沟通的时候，我说我可以当你的顾问你哪些厂家不能授权给他。我们小猪佩奇卖12，他可以卖到5块。
我们6月份做IP的时候团队60个人，我们今年发布中高层的任命是60个骨干，这需要大投入的。我们所有人才都是搭建平台的，我们所有人才都是伊利、蒙牛大企业过来的。第二我们做IP要有基础设施，我们第一是晋升店面，我们有长江以北第一条无菌冷灌生产线，然后我们从2017年的75人到2018的281人，现在380个人，到月底我们会变成480人。我们打造完善的组织架构，没有组织架构做不了IP，我们顶层是五个运营中心，我们有IP研究院，有营销、运营、财务管理中心，包括我们有流通、KA、果汁、餐饮、婴童、合伙事业部。我们运营管理中心我们有完整的编制的，包括人力资源，包括品牌及市场管理中心。
另外做IP要有大投入，不是拿到IP的钱就完了，你要做研发，包括卖场。我们今年要所有的卖场都会全部进入，你光进这些卖场没有几千万是进不了的。我们小猪佩奇产品北上广深我们都进，我们要进城。我给大家说什么是守正出奇，是不是拿了小猪佩奇就可以赚钱了？我说此言差矣，没有高投入，何以谈IP？这么多年像我们这么专一做IP的人没有。
第二我给大家说投机是个坑，做IP没有那么容易。要是拿到立马能够赚钱，你还是不要拿这个钱了。所以说我们真金白银投入，容不得半点虚假，我们卖的每一个产品都贴了防伪标签，而且我们还可以带数据，我们做了大量的数据，我们把所有的数据私有化。我知道今天有多少货，开了多少店，我们都知道。而且我们都知道所有的宝妈在我们的数据库里面，数据只有精准才有价值。
客户赋能，第一费用降低，你给经销商谈判很多不给费用的；第二趋势，我们可以打造相对蓝海，第三战略转型，第四是渠道升级。
我们很多经销商的渠道还是在农村，这是非常麻烦的事情。我说经销商一定要选择好的产品，有很多经销商靠产品起家的。经销商战略本质是什么？三句话，第一个质量，没有质量的永远不要做，人间正道是沧桑，不要做违背自然规律的事情。第二利润，经销商肯定要的是利润，我们是大自然的搬运工，不，赚钱不容易。第三动销，经销商最难给的问题是动销。
经销商的经营本质是什么？就是高流量，这个有精准的粉丝的，就好像海贼王不像小猪佩奇一样，他是有精准的粉丝。只有在特殊渠道卖，以小众引发大众。如果是好兄弟，一定要喝海贼王，如果是有梦想的一定要喝海贼王。第二我们能给经销商带来高利润，高裂变。溢价创造利润，我们要共赢，企业大了，不能剥削我们的经销商，版权大了，我们不能剥削经销商。
卖场赋能，我们在IP专区，一站购物，变成孩子的第三个家。我们如何把年轻人拉到超市来是我们应该考虑的事情，把吃的喝的全部放在这里，到里礼拜天把孩子领到超市来，有人给你看孩子，你直接购物，这就是我们干的事。我说谈到最高境界是让对方赚到钱，这才是我考虑的。所以婴童我们先打造四个利润点，第一个是奶粉，第二是尿不湿，第三个是奶嘴周边的事情，第四就是我们做婴童推广。
第二我们想做IP来自于专业，没有专业的团队很难走的持久。这个专业，你和卖场谈判也要专业，而且我们在年前20多个店，15天我们动销了140万，当我们拿出这个数据之后，我说把总经理叫过来，总经理不信，最后要给我谈机器人的项目，这叫专业，他要你的创造销量，他要问集群的可能。
我们进入这些超市，永辉我们会长期进入，费用极低，超市我们专业到什么程度？这是一部分，为什么要给大家说此，外练筋骨皮，内练一口气。我们把卖场的销量都具体到什么程度？具体到每一个店，具体到每一天，然后完成一个月的量。所有围绕这些搞动作，所有东西都要去搞，这才是真正的专业，我们公司做这种分解都是做的非常细的。
给大家讲讲心里话，手握IP，仅仅是第一步，要做好第一个要有匠人情怀+适用战略+不断投入才能拥抱成功，未来不管是我们建设IP还是打造IP，未来的十年是IP的十年。