路美观点：应当如何看待旅游产业的“过度消费”

本文所谈的“过度消费”指的并不是具体的消费行为，也不是指某种消费端的社会现象，而是要说目前的旅游产业正在“透支”自己的品牌、影响力和受众。

事实上，旅游产业需要长期地建设与发展，无论是成熟的旅游项目还是新兴的旅游项目，只有注重了品牌的长期规划并把管理前置，才有可能让项目获得真正的生命力，并在今后很长的一段时间内具备对用户的竞争力。

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像“天价某某某”、“强迫游客进店”……，这些社会事件的出现虽然具有相当的偶然性，但是实际表现出来的是旅游产业内从业人员的“短视”以及监管的不够到位。从一单两单的成交来看，这种“过度消费”可能带来“超值回报”，但是从长远发展来看，这种“短线套现”必将带来恶性循环。为什么那么多蒲公英？

举个简单的例子，游客在大多旅游景区内购买饮料与零食，都要比在超市内贵上不少。简单地看，这只是一种价格的变化，甚至一些“资深人士”还会信誓旦旦地解读说：旅游者出来就是消费的，已经花了那么多的路费、买了那么贵的门票，还在乎一瓶饮料贵几块钱吗？

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从消费心理来看，这么解读游客的行为绝对不能说是错的，但是如果真的站在消费者的角度，哪怕是这些“资深人士”本人，会接受这种莫名其妙的“溢价行为”吗？

游客进入景区，已经购买了门票，从这一点来说，他们已经成为了带来消费的“上帝”，在这个时候，游客需要的是更加优质的服务——去景区内的消费场所倾听一下，虽然人们在买东西，但是“这么贵？”的声音还是会不停地传出的。

中国的人口基数让很多商业机构忽视了服务，因为哪怕只有全国百分之一的人口来消费一次，所带来的收入也是一个天文数字了，这导致了很多旅游项目在很大程度上放弃了对品牌的思考以及对自身服务意识的提升。没错，游客可能一辈子只会去某个景区一次，但是跟随着他们传播的言语、文字、照片、视频，却能够对景区的未来带来极大的影响。

除了希望吸引外来游客增加旅游消费之外，旅游景区也是会在乎本地游客到来的数量的。当景区内的二次消费、三次消费的金额远高于市场价格的时候，本地游客会选择“自带食物与水”，这种状况会让景区内售卖点本身可以赚到的钱也赚不到了——一瓶饮料在超市内卖3元，说明了卖3元已经包含了零售商可以赚到的利润空间了，当景区内的饮料非要卖到5元、10元的时候，表面上看每瓶饮料的单体利润提升了，但是购买的人数是不是也减少了呢？更为重要的是，无论如何，不该因为短期的利益而影响到景区的口碑与长远发展，而口碑，恰恰是新兴、新建景区最需要的东西。

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从市场营销的角度来看，似乎很多景区的经营者并没有把自身的经营主体当作“商品”来对待。我们会看到很多景区和旅游目的地做宣传、打广告，却很少见到有关景区的“促销”，这是一个虽然不必要，但是却值得深思一下的切入点。

比如，我们是不是可以把自己经营的景区定义为“平价景区”，向游客承诺景区内的所有零食、饮料不高于地区超市的平均价格？比如，是不是可以在对外宣传的材料中表明，凡购买门票进入景区的游客，可以凭票领取某某牌矿泉水1瓶……

不要让你的消费者过度消费他们的货币，本质上其实是旅游产业的经营者不去过度消费自己的品牌。消费者之所以被称之消费者，是因为他们对消费的价格是敏感的，而景区的经营者们不仅仅要对利润数字“敏感”，同时也必须对品牌和未来发展有自己的判断力。

山水田园一直会在那里，这种自然规律让旅游产业必须要从长远的角度去考虑自己的管理与经营。利用人群密集的效应设置摊位收租金，或者把部分商品卖高价，这些虽然都有可能成为“增长点”，但是这些“增长点”却无法造成景区的“增值”，相反，却很有可能造成景区因为过度消费而带来“贬值”。

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产业的复合性对每一个经营者都提出了更高的要求，一方面要赚钱，一方面也要培育市场，“过度消费”四个字当中，最重要的是“度”，只有适度，才能找到平衡点，在多赢的架构之中谋求更长远的利益。