唯品会产品分析

唯品会成立于2008年，公司定位于B2C电商领域，将目光投向了家庭妇女这一掌管着女性、儿童、家庭、男性消费，重视品质且时间较为充裕的客户群体，专注于提供名牌限时折扣销售服务。2008年是国内B2C领域开始火爆的年份，拥有独立品牌、优势货源、良好口碑、服务完善的品牌商开始拥抱互联网电商，越来越多的资金向B2C领域涌入，为B2C创业带来了巨大的机遇，唯品会可以说是在最合适的时间入局，切中了行业最富潜力的垂直领域，将公司核心服务专注在为二三线城市用户提供二三线品牌，满足那些因消费升级追求品牌效应但购物渠道单一的用户群体，利用电商渠道为二三线品牌提供了便捷的去库存平台，同时拓展用户群和品牌渗透率，做线上的奥特莱斯。通过整合渠道、货源、平台、用户，搭建了一套正品保障保险服务、集中仓储服务、逛街式购物体验等，唯品会在4年内实现上市和整体盈利。1、行业发展背景截止2017年第三季度，中国的网络购物市场消费规模已到达1.44万亿元，其中移动端交易额占比为81.4%，交易增长主要得益于线上线下渠道互补协同，以及生鲜、跨境电商和O2O电商落地等创新模式的推动，其中B2C领域消费规模为0.87万亿，占比持续扩大，在整个网络消费市场的占比为61.1%。电商行业发展至今，已经出现了双寡头趋势，在2018年，国内在线销售额预计将达到7万亿，其中淘宝和京东的销售占比超过80%，剩下的诸如唯品会、苏宁、国美、网易系等公司销售占比仅不到20%。众所周知，唯品会开创了“名牌折扣+限制抢购+正品保障”的销售模式，后深化为“精选品牌+限制抢购+正品保障”，其核心竞争优势在于渠道商独家供应权、快速迭代的商品服务、仓储物流服务三个方面。而近年来由于技术平台的崛起，全国多渠道介入销售已成为趋势，综合性电商接入已无门槛，且随着消费升级后，个性品牌崛起，消费者对品牌的认知越来越趋向追求综合服务、个性化、定制化等，对传统品牌供应商造成了新的冲击，也在唯品会在品牌商接入这方面带来了一系列难题。此外，面对品类拓展、供应链升级、行业竞争剧烈等问题，如何寻找出路，如何为企业发展带来新的动力，获取新的增长点，业界综合电商公司普遍采用的“零售+物流+金融”的发展模式是否会为唯品会带来新的发展动力？这些均是唯品会急需面对的问题，本文旨在通过对唯品会进行分析论证，一窥其发展前景。2、产品体验环境及简介2.1产品体验环境体验机型：iPhone8 plus系统版本：iOS11.2.5App版本：唯品会iOS版6.13体验时间：2018.2.622分析目的：（1）了解唯品会的目标人群与需求；（2）了解唯品会的产品战略、产品功能和产品表现等产品特性；（3）分析唯品会成功的原因和未来的发展。2.2产品简介产品名称：唯品会产品类型：B2C垂直电商特卖平台支持平台：IOS/安卓产品slogan：全球精选，正品特卖产品介绍：全球最大的特卖电商及中国第三大电商，率先在国内开创“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的市场特卖模式。在线销售服饰鞋包、美妆、母婴、居家、跨境商品等各类折扣名品，通过日日上线为用户带来了“网上逛街的惊喜”和抢购的乐趣。产品特色：品牌商直销，专注时尚，正品保证；逛街式购物体验；限时抢购。3、用户分析3.1目标用户群分析根据唯品会2017年第四季度财报看，2017全年唯品会总活跃用户数为5780万人，其中女性用户占比为68.9%，二部分用户已分布在二三四线城市，未来将通过跨境电商等业务向一线白领群体用户渗透，目前一线用户占比为10%。3.2用户需求分析商家：消灭库存，唯品会起步即是专注于为品牌供应商提供快速消灭库存的平台，通过较短的回款账期吸引商家入驻。用户，唯品会通过保险保障的方式给用户提供一个正品低价的平台，想想平时在品牌活动时间，线下商场的火热程度，便可预见这一市场对用户巨大的吸引力，且唯品会提供的是线上的更方便的渠道和丰富的货源，对于追求品牌效应但对价格相对敏感的用户群体具有强大的吸引力。4、产品分析4.1业务流程分析业务流程：商家上架商品和买家购买商品。从流程图可看出，商家需和唯品会约定好上线特卖的时间，并提前备好货品进入唯品会仓库，由仓库清点货品后进行上架销售，用户下单后由唯品会安排仓库发货，在活动期和退货周期结束后，仓库清点货品，处理未销售完的大货和用户退换货。该流程也是目前唯品会使用最多的商品管控流程。同时唯品会也开放由商家自主发货的销售流程，针对一些品牌较大或特殊商品，允许商家自行安排发货，货品不需进入唯品会仓库。从买家销售流程上，对比其他的电商产品，最主要的区别在于“限时销售”，下单的商品必须先放入购物车，放入购物车后20分钟内未下单购买（其中也有库存处理问题，在加入购物车的时候对库存先做扣减，20分钟内未购买再恢复库存），该商品会自动从购物车删除，通过这个场景营造紧迫感，促使消费者的购买转化，该功能点也是唯品会产品理念最重要的思想之一。在商品推荐上，唯品会主要通过大品类来分别推荐，分别是时尚、国际、美妆、母婴、生活、居家、唯品奢，在每个分类下，会展示一些平台性的活动如美妆节、新春开运购等主题活动，也有一些平台销售的榜单商品，在时尚专栏下还开辟了“发现好物”的主题专栏，提供时尚达人自媒体的分享推荐。由于唯品会最初宣贯的就是逛街式的购物体验，且面向用户是时间比较充足的家庭主妇群体，因此平台并没有提供搜索功能，仅可通过平台提供的品牌名称和商品分类进行搜索，随着唯品会的品类不断扩增，商品日益增多，搜索功能的缺失使用户在产品耗费的时间变长，在当前电商竞争如此激烈的情况下，促进用户增长的主要手段是提高用户使用效率，抢夺用户时间，唯品会在16年底上线了搜索功能，对于购物目的较明确的用户，可以直接搜索产品关键字找到需求的产品进行快速下单。

4.2产品结构分析从产品功能上看，唯品会APP总体功能明显想打造逛街式的购物体验，没有传统APP的底部TAB导航，而是在页面上方通过各种主题来进行分类，打造不同购物目的的一条条“街道”。在各个专栏下有搜索、主题活动、买手推荐等，各个专栏下的内容铺陈比较混乱，各个专栏除了品类区别之外没有非常突出的个性化区分，对于购物目的性很强的用户，会有非常眼花缭乱的感觉，但对于购物时间充足，购物目的不明确的用户，会营造一种商品丰富的大卖场感觉。

4.3产品功能分析产品的主要功能点有挑选商品、购物车结算、商品收藏、搜索。4.3.1挑选商品通过页面各种活动、分类、专栏浏览和挑选，APP提供了各类商品整合的活动，如大类筛选、应季主题活动、自媒体时尚达人推荐、榜单推荐等，商品挑选后在商品详情页无法直接购买，仅可加入购物车后再结算，此功能点也是唯品会APP的特色之一，在产品设计上始终和“逛街式购物体验”呼应配合，并且在新的商品加入购物车后，购物车商品清空时间会重新计算，营造购物紧俏感（饥饿营销），提升订单转化。唯品会的商品没有评价功能，此点也是被很多消费者经常诟病的地方，在产品上线初期，考虑限时销售和品牌清仓的特点，评价功能确实非必须，但随着电商的发展，越来越多的品牌将唯品会做为常驻经销平台，销售时间延长或重复上架销售频繁，导致消费者对评价功能的需求更加紧迫，再者，当前很多品牌在各大电商网站均由开店销售，且活动促销变得越来越频繁，如天猫的聚划算活动即是唯品会的强势竞争对手，若缺少评论，消费者会在其他平台寻找更多参考信息，从而也导致用户和订单流失。

4.3.2购物车结算在商品页面挑选完商品后，若选择购买的话需放入购物车后再到购物车结算，无法直接进行购买，相比之下，其他电商APP的商品详情页模式都是提供“加入购物车”和“立即购买”两种选项，这个功能设计点也体现了唯品会的购物模式是逛街式的购物模式。在商品加入购物车时，商品页面会进行库存扣减，同事购物车倒计时会开始倒数，若20分钟内未形成订单，则购物车的商品会被直接清空并释放库存，但在购物车页面也提供了重新将商品加入购物车的快速通道。购物车的倒计时会在新的商品加入购物车后重新计时，营造的是一种紧张的和刺激的购物氛围，呼应了抢购的气氛。

4.3.3搜索功能一直以来，唯品会可以说是没有搜索功能，页面右上角提供的是按照大品类（例如女装：上衣、外套、裤装此类）和品牌进行搜索，在品类拓展和品牌参与度越来越高的情况下，唯品会上线了关键字搜索功能，满足部分购物目的较明确的用户群体，提升购物效率和体验。

跟淘宝的搜索路径对比：唯品会功能路径点击搜索框→品类品牌筛选页→关键字搜索页淘宝功能路径点击搜索框→关键字搜索页总结：唯品会功能路径较深，弱化关键字搜索功能，设计上仍重点保证逛街式的购物体验而非明确购物目的的购物体验跟淘宝的搜索功能对比：搜索功能唯品会淘宝品类/品牌筛选√×最近搜索记录√√搜索关键字推荐√√猜你喜欢√√语音搜索√√图片搜索×√搜索关键字补全×√总结：跟淘宝对比，唯品会多了品牌/品类筛选中间页，缺少了图片搜索和搜索关键字补全功能，唯品会强调的是非明确购物目的的购物体验，而淘宝强调的是品类大而全，消费者一般是带着明确的购物目的进行购物，因此在搜索功能的实现上，淘宝更重要用户的购物效率。

4.4产品体验分析从产品的设计风格、内容展示、交互效果和用户评价等几个方面分析一下唯品会APP的产品体验。唯品会的产品设计风格偏向女性化，这也正符合了唯品会的核心用户群体，有多少女性。从产品的色调、以及各个活动和详情页的展示上都保持了较高的协调和一致性。从内容的铺陈上看，唯品会强调的是街道式的内容展示，没有底部TAB导航设计，在页面的头部区分大类，但各个类别下的内容分区和展示分辨度不高，逻辑性不强，内容铺陈会给人眼花缭乱的感觉。唯品会的交互设计较简单，每个头部大类下的元素基本都是搜索框、主题活动、广告、分类筛选和品牌活动展示，而个人中心、收藏、购物车则是以悬浮窗的样式放置在页面底部，且仅商品详情页不会显示悬浮窗；购物车作为订单转化率最核心的功能节点，当有商品加入购物车后，悬浮窗上会有非常显眼的20分钟倒计时，在整个购物过程中会一直展示，在气氛营造上起到了非常良好的作用。这个功能点也是唯品会相比其他购物APP的特点所在。但在产品体验上交互设计仍有一些使用和感知不和谐的地方，举例如下：设计示例品牌活动图和主题活动样式太相近，难以区分

商品详情页底部两个购物车入口容易引发歧义

搜索框位置重复且各位置在各栏目飘忽不定母婴频道

唯品奢频道

商品活动描述内容相对页面占比太大

4.5产品迭代分析据ASO100记录，唯品会自上线开始总共经历了57次迭代（以iOS版本为例），其中2018年10次，2017年52次，2016年39次，2015年18次，2014年10次，本文提取了一些迭代的关键点罗列如下：2014年4月28日，手机专享价，价格低于PC端；2015年4月14日，支持上门揽退功能，足不出户退换货；2015年6月10日，支持QQ钱包支付；2015年11月16日，唯品花上线，支持分期付款；2016年2月17日，支持Apple Pay；2016年5月3日，支持商品评价；2016年7月12日，支持直播并同时互动聊天；支持视频详情；2016年11月24日，唯品生活整合旅游业务；2016年12月21日，发现好物频道（自媒体）升级，搜索功能上线；2017年4月24日，特卖旗舰店上线；2017年11月16日，超级VIP上线。4.6产品运营分析唯品会的运营强大至于在于其买手团队和仓储物流。关于仓储物流，在货物流转方面，在全国建立5个仓储中心，货物快进快出，通过高效的运转效率支撑定期特卖的营销方式；物流配送方面，成立品骏物流公司，全权负责唯品会的货品配送，通过自建物流+干线运输的方式，提高配送效率。买手战略目前最大的优势体现在跨境电商的选品上，通过同线下的时尚资源合作，选择小众且具有本地化特色的产品销售，既满足了用户的品牌时尚追求，同时也避开了主流大众品牌价格战。5、总结立足当下来看唯品会未来的危机和机遇，我认为有以下几种。危机方面，垂直电商要想做大必须走品类扩张的道路，从最近两年唯品会在品类拓张方面的进度看，效果不甚理想，17年末腾讯京东战略入股，很大方面也是考虑到双方和用户和品类层面的互补，不管是借势还是自行扩张，品类的延伸都不是一项轻易的挑战。再者是渠道话语权，品牌商拓展渠道的门槛因新零售概念的炒热正变得越来越低，藉由消费升级的进程，品牌个性化、定制化正越来越受到消费者特别是新兴消费群体的欢迎，奥特莱斯模式的生命力以及对消费者得吸引力正在变得越来越弱，营销模式的扩展和转型是唯品会面临的重要难题。唯品会的机遇在于具备强大的仓储和供应链管理能力，而面向消费者需求升级的供应链模式在当下已经初显优势，未来对于供应链和电商行业的转型，唯品会在整合渠道能力和资源方面具有明显的优势。另一个是随着腾讯和京东的战略投资，唯品会在产品扩张和购场景创新方面会有更大的资源支持。