品牌塑魂：塑造农产品区域公用品牌的永恒价值
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中 篇
第二节 品牌塑魂：塑造区域公用品牌永恒价值
“一个国家、一个民族不能没有灵魂。”
福来认为，农产品区域公用品牌建设更是要为品牌塑魂。
（一）品牌的本质是“塑魂”
福来认为，品牌的本质是“塑魂”，魂立则心动。品牌就是要有血、有肉、有灵魂。
没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心；有灵魂的品牌，价值更入心，传播更高效，资本更青睐。
什么是品牌灵魂
品牌灵魂是直击人性的品牌态度和价值主张，是消费动因，是竞争差异，更是自身优势。当企业及产品的某一物质及精神特性能够穿越竞争品牌的价值真空或弱点，并且能够击中目标人群的物质及精神需求，那么，企业或产品的这一特性就是强有力的品牌灵魂。
（二）如何挖掘区域公用品牌灵魂
前文讲过，区域公用品牌都是有根有魂的，品牌塑魂就是先要找到其差异化的顾客价值，然后将其植入消费者心智。
品牌灵魂是面对消费者的，是与消费者沟通的。随着 80 后、90 后为代表的新中产阶层成为消费主力军，随着消费观念从吃饱吃好到吃特色吃健康，随着消费关注点开始从价格转向价值，很多消费者愿意且有能力为品质、文化和消费体验买单 , 而这正是农产品区域公用品牌的机会。
但是，需要特别指出的是，区域公用品牌的灵魂面对的不仅是一个一个的普通消费者，还有行业、媒体、企业、互联网平台以及 B2B 客户，因此要有自己独特的逻辑。福来认为，需要从地域价值和消费价值两个维度展开。
洞察目标消费者，有人关心消费价值，有人关心地域价值。最完美的品牌灵魂是两者兼顾，客观说，这事可遇不可求。
但是，有一点要做到，区域公用品牌的灵魂必须是经典的、永恒的、可持续的！
1. 文化是区域公用品牌灵魂的“富集地”
农产品区域公用品牌如何挖掘品牌灵魂？首先从文化入手，因为中国农产品更有文化性，更有文化底蕴，也更有优势。
但是，文化不是目的，是为区域公用品牌服务的，是与目标消费者沟通的。因此，文化不能泛化、虚化，一定要市场化、价值化。
文化的八大类型
世界文化：立足区域，抢占世界文化制高点，如横县茉莉花。纵看茉莉花的千年史，从丝绸之路到唐太宗、慈禧太后，再到周恩来总理、北京奥运会，再到国家“一带一路”的倡议，茉莉花成为友谊之花，成为一个世界级中国文化现象。全球10朵茉莉花，6朵来自广西横县。世界文化为横县茉莉花品牌赋能，形成横县茉莉花品牌灵魂。
皇家文化：容县沙田柚，挖掘乾隆皇帝与沙田柚的历史，构建乾隆爷爱吃的柚子的品牌灵魂。沁州黄小米、公主岭玉米，均属此类。
产地文化：盱眙龙虾，开创餐饮模式，推广并带动小龙虾美食普及与发展，首创十三香口味，举办全球“万人龙虾宴”，基于盱眙在小龙虾美食上的地位，挖掘小龙虾美食发源地的品牌灵魂。对于区域公用品牌，产地文化基因是重要的品牌灵魂之一。
历史文化：农产品都是有历史的。生长在和田的核桃是中国核桃的鼻祖，有公元3世纪张华著《博物志》为证：“张骞使西域，得还胡桃种”。福来基于历史，为果之初核桃挖掘“这里的核桃1300 年”，成为其品牌灵魂。
工艺文化：文化有时是一种工艺技法的经典与传承。乌江榨菜率先提炼出“三清三洗”“三腌三榨”传统工艺，让乌江榨菜从涪陵榨菜堆儿里显出与众不同。日本著名的“男前豆腐”，只选用价格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的冲绳苦汁制作，这是“男前豆腐”高品质秘密的核心所在。
民俗文化：文化来源于民间，民俗文化接地气，也是一种品牌基因。如万荣苹果，快乐的苹果。快乐幽默是万荣这片黄土地上生长的人们与生俱来的，万荣苹果从开花到结果，每一次的农事劳作都是一种快乐的传达，每个苹果都是听着万荣笑话快乐成长起来的，这样的氛围下长大的万荣苹果自带“快乐的基因”，被定义成“快乐的苹果”。
地名文化：文化源于文字，特殊地名也是一种文化，如隰县玉露香梨。玉露香梨是由新疆的库尔勒香梨（母本）与河北雪花梨（父本）优选优育培育出的一种优良新品种。隰县梨好，隰字难认。隰字就成为特殊的品牌文化，作为传播记忆点。不仅字上带拼音，口令上也强化。隰（xi）县玉露香梨，稀有好梨。
外来文化：文化有时是中西合璧，洋为中用。如哈尔滨红肠，是一种原产于俄罗斯、立陶宛，用猪肉、淀粉、大蒜等材料加工制作的香肠，因颜色火红而得名，成为哈尔滨、佳木斯、七台河、满洲里等地特产。其中，以哈尔滨所产红肠最为著名，列入黑龙江省非物质文化遗产。
2. 文化是第一，不是唯一；重文化，不能唯文化
用文化为品牌灵魂赋能，这是区域公用品牌先天的基因。很多区域公用品牌源于文化、成为文化，这是目标和大逻辑。福来认为：文化是第一，不是唯一；重文化，不能唯文化。除了文化，还有很多纬度可以成为品牌灵魂的对象。
生态维度：兴安盟大米之“净”
福来在为兴安盟大米进行品牌塑魂时，就立足生态，提炼出“净”的品牌灵魂。在大兴安岭向松嫩平原过渡带，黑龙江、吉林、内蒙古兴安盟三地相接，被誉为中国稻米金三角。兴安盟独处上游，地净、水净、空气净，成就一方水稻净土。兴安盟大米，开创中国大米新净界。
加州是世界有名的阳光之城。美国新奇士橙，起源于阳光灿烂的加州，英文名为“Sunkist”，含义是“太阳亲吻它”。阳光为橙子赋能，成为加州新奇士橙的品牌灵魂。加州橙又被称为加州阳光橙。
感官维度：阿克苏苹果之“冰糖心”
阿克苏苹果，由于用天山冰川雪水灌溉，昼夜温差大，果糖在果品内聚集优异，产生糖分自然凝聚现象，剖开果品，其糖分聚集处犹如蜂蜜的结晶体般。因此从视觉感官挖掘出了“冰糖心”成为品牌灵魂，成功在消费者的心智中注册了好苹果的标准。很多客户索性直接叫冰糖心苹果。
品类维度：盱眙龙虾香米之“虾稻共生”
消费者从来都是以品类思考，以品牌表达。盱眙龙虾香米，品类定位的核心是不与竞争对手在同一概念下进行差异化的纠缠，而是跳级到“盱眙龙虾，虾稻共生”价值维度，创造新的品类市场。让消费者觉得，这个产品根本就不是之前的其他产品，而是一种全新的购买体验，其目的是成为新品类的代表者。
科技维度：寿光蔬菜之“绿色科技”
寿光作为农学发源地，蕴含着丰富的历史底蕴，汇聚了农人千年的智慧结晶。从1997年至今出口大蒜、胡萝卜、马铃薯等蔬菜及水果至25个国家，品质获得国际市场认可。寿光一直勇于开创，先行先试，科技成就设施蔬菜老大的地位。绿色科技是福来为寿光蔬菜挖掘的品牌灵魂，用科技解决安心，用科技打造特色，用科技成就品质。通过品牌重塑，展现一个全新的寿光蔬菜。
（三）品牌塑魂关键五元素
品牌灵魂是直击人性的品牌态度和价值主张，有了品牌灵魂，品牌塑魂就有了立基点。
品牌塑魂就是以品牌灵魂为核心，从标识、口令、图腾、族谱、故事等方面塑造一致性的品牌体系，形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。
福来认为，品牌塑魂是个系统工程，下面主要围绕这五点展开论述。
1. 品牌标志：基于地域文化的标志是永恒的
设计理念：地域性+文化性+授权属性
前面谈到品牌灵魂要从文化中挖掘，品牌标志的创意设计也要以文化为发想点。这样的标志是永恒的、可持续的。
地域性：地域就是根，是区别于其他地域的最直接的表达，是差异化与聚焦化传播的重要手段。
文化性：品牌有兴衰，产品有更迭，而文化是永恒的。把经典文化的原力植入到标志中，标志就获得了文化基因，品牌就有拥有了旺盛的生命力。
授权属性：做区域公用品牌标志设计，不是一个简单字体，还要考虑未来公用品牌授权应用，因此标志的专属性、权威性和识别性非常重要。
寿光蔬菜为什么用“寿字 + 贾思勰”，因为兼顾了寿光的“寿”和“健康长寿”文化。容县沙田柚为什么用“容字 + 印章”，因为这是乾隆爷的沙田柚。
横县茉莉花为什么用“横+窗棂”，因为茉莉花背后深厚的东方传统文化。兴安盟大米为什么将“兴+马”融合，因为兴安盟独特的地域和内蒙古草原文化。
区域公用品牌标识，要具有认证和授权的功能及属性
区域公用品牌标识的设计，美观很重要，但不能以美作为首要衡量标准。因为是为区域定制，所以要从百年品牌大计的角度考虑，一定要是可持续的不断增值的过程。
一个好的区域公用品牌的标识设计，一定是兼具地域、文化和认证授权属性，就像农业品牌的“公章”，要能用一百年，要坚持一百年不变。
区域公用品牌的授权标识一般从外形要方和圆为轮廓，便于应用。方是规矩、框架，是做人做事之本；圆是圆融、和谐处世之道。方圆之间，是分寸和规矩。这与公用品牌的公用属性和授权属性相通。同时，在颜色上要单纯，不要花哨，以示正统与权威。
把品牌名称和标识注册成商标，是首要的工作
区域公用品牌标识确定后，就是名称和新标识组合的证明商标和集体商标的注册，这是首要任务，而且是重中之重。关于地理标志有点乱，简单梳理一下。
什么是农产品地理标志？
是指原农业部（现农业农村部）经过审批认定的地理标志产品的称号。
什么是地理标志产品？
是指在原质监局（现国家知识产权局）经过审批认定的地理标志的称号。
什么是地理标志证明商标？
是指原工商总局商标局（现国家知识产权局）经过商标注册的地理标志的称号。
做区域公用品牌是正确的事，但是把品牌名称和标识注册成商标，是首要的工作，要责成协会和商标持有人，第一时间办理。
地理标志≠注册商标，《商标法》保护才是真正的保护
很多人误把地理标志当成注册的证明商标，出现大量区域公用品牌被注册、没注册的现象，如陈集山药被民营企业注册成普通商标，私有化了。这样做区域公用品牌存在巨大的隐患。
这也是我们为什么反对全品类全域性区域公用品牌模式的一个重要原因。没有一个品牌的创立是一开始就通过把多个品类打包成一个品牌而成功的。如果一个品牌代表多个品类，品牌灵魂就会模糊不清，品牌力就会绵软无力。
过去拿到了农业部和质检总局的地理标志，并不具备法律效力。建议到国家知识产权局进行证明商标或集体商标注册，《商标法》保护才是真正的保护。
另外，欧盟对地标产品保护制度也值得借鉴。早在1993年7月27日，欧盟委员会发布《农产品与食品的地理标志保护和原产地保护条例实施细则》，建立了符合欧盟原产地产品众多之特征、相对完整的地理标志保护和原产地名称保护制度。2014年6月13日，欧盟颁布了《农产品和食品的质量方案实施细则》对原产地名称保护、地理标志保护和传统特产保护（TSG）的职能范围、如何申请注册、标记符号的使用等做了更为具体的规定。现在欧盟 TSG 制度成为与原产地保护制度（PDO）、地理标志保护制度（PGI）并驾齐驱的专门保护制度。
中国地理标志产品，一定要树立国际化知识产权意识，尽快申请中欧地理标志互认项目。
什么是中欧地理标志互认产品？
中欧地理标志互认产品是指《中欧地理标志合作协议》确认的产品。这个协议是中国与欧盟之间第一个关于地理标志保护的协议。根据该协议，双方将在地理标志产品中进行筛选、推荐及确认，最终对纳入协议的地理标志产品进行互认保护。
中欧在2007年开展了“10＋10”地理标志产品互认试点，首批得到承认的欧洲地理标识产品包括：法国干邑、香槟酒、苏格兰威士忌等，而中方则有平谷大桃、镇江香醋、金乡大蒜、龙井茶、龙口粉丝等。
2011年开始，“中欧100＋100”的全面地理标志产品互认互保工作开展。2017年7月，“中欧100+100”全面地理标志产品互认互保项目确定。
产品如获得中欧地理标志互认，便可在欧盟市场上享受法律保护，可高效便捷地进入欧盟国家的超市，并享受与欧盟地理标志产品相同的优惠政策。
2. 品牌口令：一道让受众行动的口头指令
口令创意三个要求：口语化、价值化、行动化
口语化：品牌口令要通俗易懂、朗朗上口，要适合口语表达。如：福来为横县茉莉花创意的“好一朵横县茉莉花！”被业内人士誉为“价值一个亿”。
价值化：品牌口令要兼顾地域价值和消费价值，并极简极致的传达。如：兴安盟大米，东北上游，净产好米。将兴安盟大米的区域价值——东北上游和消费价值“净”，简单直接地传达到位。
行动化：品牌口令要具有指令性，受众听后就想行动。比如福来为盱眙龙虾主体企业品牌——盱小龙做的创意口令：龙的传人，爱盱小龙，一下让国人产生共鸣，有吃一次的冲动。
再次强调，由于区域公用品牌面对的人群和承担的使命不同，品牌口令最理想的方式是传达出“地域价值 + 消费价值”。
3. 品牌图腾：品牌的形象载体，建立高效沟通的战略道具
什么是品牌图腾
品牌源于农业。无论是美国西部牲畜身上的印记，还是欧洲地窖里酒桶上的标志，抑或是我国良渚时期陶罐底部的符号，都说明品牌萌芽于农业。
图腾是记载神的灵魂的载体，是人类早期文明的典型代表。
品牌图腾是一个品牌独有的品牌灵魂（精神）、气质和形象的载体，让品牌具有核心识别性，显著区别于其他品牌并难以模仿和复制。
品牌图腾是品牌视觉体系中最核心的要素，是品牌外在化最重要的表现，能够让人一眼记住，能够让消费者直接、鲜明地感知到品牌形象和价值差异。
品牌图腾：对内鼓舞士气，对外抢占消费心智
一个令人崇拜的“图腾”可以抵得上千军万马。对于区域公用品牌的图腾，要基于产地文化，要形成自带流量的IP，与消费者产生互动。如日本熊本县的熊本熊、横县茉莉花的茉莉仙子。
品牌图腾：要能吸引眼球、传递价值、沉淀资产
营销的核心是沟通，沟通的关键是先抓眼球，先入眼再入心。品牌图腾首先要能吸引眼球，在众多品牌中能跳出来。
其次，品牌图腾要能传递价值，而价值就是购买理由。产品会换代，内容会过时，但品牌图腾体系是永恒的。比如乾隆爷的沙田柚，乾隆爷形象能用一千年。
每一次图腾的使用都在为区域公用品牌存钱，为品牌沉淀资产。
品牌图腾创意的四五法则：四个角度、五种表现形式。
四个角度：文化资产、品牌名称、品牌价值、行业属性。
文化资产：文化无国界，文化易共鸣，更具公信力。一首歌、一个字、一个人物，都可以成为图腾创意抓手，并且屡试不爽。如福来为横县茉莉花挖掘的《茉莉花》文化。
品牌名称：从品牌名称发端创意图腾，很直接且易记忆。如男前豆腐的“男”。
品牌价值：价值图腾化，能直接传达消费理由，很功效。如兴安盟大米的“米中净界图”。
行业属性：消费者在购买产品时，先有品类，再有品牌。从行业属性切入易产生关联性。如美国吉尔罗伊大蒜图腾、武功猕猴桃的武功小桃子。
五种表现形式：颜色、图形、卡通、产品、人物
颜色：不同的品类，具有不同的特性。红的激情，绿的健康......颜色成为品牌图腾第一视觉表现形式。福来基于兴安盟大米“净”的品牌灵魂，创造“兴安生态蓝”作为第一识别象征。
图形：读图时代，图形最容易记忆；文字要翻译，图形无国界。福来为盱眙龙虾大米创意“虾稻共生图”。一穗水稻与一只龙虾构成和谐的太极图，将虾稻互利互助、和谐共生传达得淋漓尽致。
卡通：专属性高，可以与品牌高度关联。最典型的代表是日本熊本县的“熊本熊”，呆萌的形象在日本本国及本国以外获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上极高人气的吉祥物。《广告时代》评选出20世纪十大品牌形象，竟然有八家的品牌图腾是卡通形象。
产品：产品是与消费者最直接的接触点，也是最可以利用的媒体。美国爱达荷土豆基于产品形态创作可爱风趣的“土豆先生”，在各个接触点广泛应用，受到广大消费者的喜爱。
人物：人物往往代表一个阶层、一种生活方式、一种文化象征。寿光籍农学家贾思勰被尊为农圣，著作《齐民要术》被认定为世界农学史上现存最早、最完整的大型农业百科全书，是中国农耕文明的重要起源。福来在服务寿光蔬菜时，挖掘“贾思勰”打造成品牌图腾。
品牌图腾：不仅仅是视觉，还要激活更多的感官
品牌必须要转换一种感官体验，不能仅是我们看见的视觉图腾。人类大脑有至少五条轨道：图像、声音、嗅觉、味觉和触觉。你的品牌信息侵入的轨道越多，你的记忆就越丰满。多个感官的结合能创造出一种多米诺效应。
对于区域公用品牌，必须找回更多被忽视的感官。
福来在为横县茉莉花创意了“横县茉莉仙子”的视觉图腾后，又将歌曲《茉莉花》改编，成为横县茉莉花品牌听觉图腾——《好一朵横县茉莉花》。另外，基于横县茉莉香气浓郁、鲜灵持久的特性，导入嗅觉图腾：闻香识花茶，形成独特的“横县茉莉香”。视觉、听觉、嗅觉三大图腾、三位一体，立体化展现品牌，产生强大的叠加效果。
4. 品牌文化族谱：挖掘产业族谱，抢占文化制高点
人皆有源，家必有谱，区域公用品牌也是一样。文化最软，文化又最硬。挖掘产业文化，创建区域公用品牌文化族谱，抢占文化制高点，让区域公用品牌成为产业文化的代表。
横县茉莉花和茉莉花茶产量均占全国总产量的80％，占世界总产量的60%。一部横县茉莉花产业发展史，就是一部东西方文化交流史。传奇茉莉香，穿越千年，最爱广西横县。福来团队深入研究茉莉花发展史，以源、承、兴、盛、誉、香六个关键字构建横县茉莉花文化族谱，抢占茉莉文化制高点和话语权，形成品牌资产，彰显并夯实老大地位。
5. 品牌故事：有故事的品牌更易传播
小时候，人们围在火堆旁或者坐在广场上，听老人讲着故事；现如今，虽然娱乐形式多种多样，但听故事的传统并没有改变。
故事是一种最原始的娱乐形式，也是最具传播性的软广告。
想要做好区域公用品牌，就要学会讲故事。
什么是品牌故事？
品牌故事是将品牌的价值、基因、使命、情怀、文化、历史等有侧重、艺术性地表达，形成品牌口头传播的重要资产。
很多人愿意为售价惊人的“褚橙”买单，是出于高于吃货心理的另一种消费心理：哥吃的不是水果，而是一种精神！
好的故事是一个推销员，可以让消费者产生信赖感，愿意付更多钱。
农产品背后的故事很多很多，都可以成为传承农业精神的正能量。
比如柚中之皇——容县沙田柚，讲述了乾隆爷赐名故事。
公元1777年，乾隆皇帝巡游江南。官人夏纪纲把家乡容县沙田村出产的一种叫羊额籽的果品，献给乾隆品尝。乾隆对羊额籽的甜美赞赏有加，并召见夏纪纲，乾隆得知此果产于容县沙田村，因而赐名羊额籽为沙田柚。此后，容县沙田柚被列为贡品，进献皇族。容县沙田柚的乾隆赐名佳话也为后人传颂，被称为“乾隆爷的沙田柚”。
神户和牛，一个过着神仙般日子的牛。
传说神户牛每天“喝啤酒、听音乐、做按摩”，过着神仙般的日子。神户牛肉的雪花分布多而匀称，有着非常独特的油花香味，入口即化。能够达到神户牛肉品质要求的牛，每年只有3000头左右，而这些牛只能产出大约4000公斤牛肉，很多人以吃过神户牛肉为傲。
依云矿泉水，讲述了依云小镇这个神奇之地。
走在依云镇，你问任何一个人依云水的由来，他都会跟你娓娓道来：1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族换上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售。“神水”传到宫里，拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。
褚橙——讲述了一个励志橙的故事。
褚时健，红塔集团原董事长，曾经是有名的“中国烟草大王”。74 岁的褚时健与妻子承包了家门口的荒山开始种橙子。任何一件事都是从学习摸索开始。他每天穿梭在云南哀牢山上的橙园里，细心培育着自己的果树，直到 85岁橙子下树，种植十载，不屈不挠。褚橙的美味口感远近闻名，褚老的匠心精神感人至深。八旬老人的励志故事，成就“励志橙”。
区域公用品牌来源于特定区域独特的自然生态及历史人文象征，这是故事的源泉。很重要的一点，农耕文化在我国已有千年之久，很多已经形成世界农业文化遗产，我们有责任、有义务把区域公用品牌的故事挖掘出来、传播出去，让品牌故事为农产品赋能。
本文选自《农产品区域品牌创建之道》，该书是娄向鹏品牌农业系列的第三部，揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案，在理论方法和落地实践上，走在了全国的前列。《农产品区域品牌创建之道》将于近期上市。
本书为农产品区域品牌建设
找到了根本动力：政府和企业双轮驱动
构建了两大支点：区域公用品牌和联合体企业品牌
提供了两大方法论：为战略寻根、为品牌塑魂
解决了两大问题：市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手
作者：娄向鹏
神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。
历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。
娄向鹏《品牌农业三部曲》
转载或摘录请注明来源神农岛（ID：sndfly）
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