格力董明珠“晚年”，如何会战美的、海尔？
作为中国商界的女强人，除了空调，董明珠早已想好，格力的出路在哪里？尽管路上有些堵，但留给这位女强人的时间并不多了。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 郑瑞龙
格力还是“董明珠时代”，只是已至晚年。
作为这艘“白电”巨轮的领航者，在30年中销售最难的一个季度，董明珠正迫切寻找新的市场增长点。而这关系着格力能不能挺过家电下行的风浪，破除产品盈利能力的天花板。
2019年，家电行业国内市场零售规模为8032亿元，同比下降2.2%。疫情下，家电消费负增长，行业展会纷纷延期，一季度销售额仅有578亿元。
格力一季度销售收入减少了300多亿，十年内首次发布超30亿元的回购计划。尽管当前已经复工复产，家电市场需求仍然非常小。
现实的经营困境倒逼格力拥抱直播带货。董明珠快手直播，吸引了1600万用户围观，全场3小时销售额达到3.1亿元，为格力攒下一丝喘息之机。
5月11日，历时3年多的格力诉讼奥克斯侵权一案终有定判。格力胜诉，并将获得4000万元赔偿金。
这两件“喜事”虽然有料，却只是渠道和竞争上的小胜，对于格力这样成长了35年的行业巨头，空调主业转型、线下门店赋能，以及调整专注主义而走向多元化，才关乎企业生存的根本。
01
董明珠一场直播卖出了6万多台空调，硬核带货实力堪比头部网红。但是直播带货开辟了新销售渠道，却很难扩大原有的家电消费市场。家电直播的火能烧多久、带来多少销量，还是要看供需双方承载力的边界。
2019年，格力营收1982亿元，同比增长仅0.02%，实现净利润247亿元，同比下降5.8%。虽然格力在家用空调市场占有率仍是TOP1，零售额占比36.8%，但是市场业绩却在原地打转。
家电三巨头中，格力与竞争对手美的、海尔在营收及增速差距逐渐拉大。美的营收2794亿元，同比增长6.7%，高出格力不少；海尔营收2008亿元，同比增长9.1%，顺利反超格力。但净利润上，美的实现242亿元，海尔实现82亿元，均低于格力。
从去年双十一开始，家电行业就进入新一轮价格战，格力、美的、海尔品牌及国美苏宁大卖场都让利促销。这背后反映出厂家和平台对存量市场的争夺，清库存、获客成了企业销售、服务的重点。
数据显示，2019年空调行业总产量同比增长1.2%，总销售规模同比下降0.74%，产能放缓和销量减少往往意味着这个行业遇到了增长天花板，企业若不转型升级，很可能会面临5~10年徘徊期，错失发展机遇。
董明珠时代以空调业务为核心的发展战略，曾带来连续几年的高速增长，使格力牢牢把持着全球家用空调第一的市占率。但随着市场饱和，终端消费需求萎缩，格力空调业务扩张成本越来越高。
2019年美的销售费用为346亿元，占公司营收比约16.8%；海尔为337亿元，占比12.4%；格力只有183亿元，占比为9.2%。营销投入的缩减直接影响了格力的销售收入。
尤其空调业务上，2019年格力营收1387亿元，同比下降约11%，美的却实现了10%的增幅，与格力该业务营收仅差190亿元，按照当前经营状态预测，未来3~5年内空调界TOP1或将易位。
其实从商品盈利能力上看，格力2018年就进入了下降通道，总体销售毛利率了减少5%，净利率下降2%以上；
而近5年的存货周转天数增加了6~10天，应收账款延长5天，应付账款缩短约30天，表明由于行业竞争和销售疲软，格力对产业链上下游的议价能力也在减弱。
格力空调在海外的销量也在不断收缩，2019年外销业务占营收比下滑到10.5%。当前逆全球化情况下，可能会增加运营及财务成本，去年行业出口量总体同比下降了0.8%，出海受阻后，空调内销压力将进一步加剧。
疫情冲击下，大家电销售、配送安装活动陷入停滞，相比2019年底，格力存货多了26亿元，周转期暴增80天，产出回报率下降1.7倍，导致格力一季度营收209亿元，同比下跌近5成，净利润也缩水了73%，只有15.6亿元。
为了带格力走出困境，董明珠不得不一手调整业务，一手出圈带货。
02
随着消费升级，家电市场线上规模进一步扩大，2019年零售额达到3108亿元，同比增长4.2%，市场份额占比39%，反观线下市场零售额4900亿元，比重占61%，却呈逐年下降态势。
格力的传统销售渠道收益占了营收的近九成，而这一营销模式，已不再适应市场现实，去年11月董明珠斥资1亿元成立电商公司，被业界称为“迟来的发力”。
格力目前线上布局大概分“两步走”策略：一是分销渠道电商化；二是门店运营平台化。而从家电制造转型到为家电赋能，格力的底牌是3万多名经销商和B端KA客户，以及贯穿整个产业链的供货交付能力。
营销模式上，格力依托原有分销渠道和全员社群营销，对格力商城改造升级，以中高端产品为主进行线上促销；并联合京东、天猫、苏宁等第三方电商平台，对接数字化服务，2019年线上空调销售增长16%，生活电器品类增长13%，刺激了线下商品分销增长。
终端门店升级，要解决的是市场同步问题。格力在转向平台经营中，建立了自有微店品牌“董明珠的店”，并赋能线下门店，实现快速复制扩张，仅2019年就注册10万多家，销售额累计达到14亿元，同比增长了6.6倍，通过信息共享、产品上新，或将实现从单店分销到家电专业平台的转变。
基于产业供应链体系，格力有较强的头部优势。整体物流设施和配送服务，围绕白电核心产品建立生产基地、原料工厂，电商以平台中转仓就近配送，借助数据反馈优化库存，减少滞销风险，类似B2M的供应模式降低了运营成本，也让格力增强了对上下游生态的自主调控。
无论是零售渠道融合，还是直播经济，都是让市场活络起来，形成新的行业增长点。格力虽然是家电领域的先行者，但却是电商时代的后来者，面对新销售形式，未必能驾轻就熟。
比如：直播带货对底层经销商，在没有平台流量支持、商品定价权，及无法保证供货速度的情况下，只能局限于一定区域或熟人圈层，实际引流获新客效果不强，且容易跨层级形成内部竞争。
相比较为成熟，流量及影响力大的京东、苏宁、国美家电平台，格力在空调之外的品类竞争中没有多少筹码和优势。
到目前为止，B端KA客户仍是被头部家电企业各自分割、定向采购，格力2019年商用中央空调约15%的市占率排第一，其中前5供应商采购占比25%，前5客户销售占比17%，关联方并没有新增变化。
若直接做C端业务，落后于美的、海尔等品牌线上步伐的格力，电商运营、服务板块承压，靠自家平台很难搞定，而且低频的家电消费，也无法带来持久的活跃用户流量。
董明珠曾提到，“疫情好转后，线下还是要把它做起来。转向线上销售，会让格力五六十万的销售人员失业。更重要的是，要把格力线下店变成一个体验店，给用户带来最真实的产品感受。”可以预见，董明珠的店，将加快线上线下渠道的融合，疫情和直播或许已是最后一针催化剂，不变则退。
03
格力的专注主义培育出全球领先的空调产业板块，但如今1.4万多名研发人员，3万多经销商队伍优势能持续多久？
一方面，纵向上，产品更新潜力缩小，难以打破同质化竞争，研发投入回报率下降；横向上，由于格力在用户心智上的刻板品牌印象，想要实现业务转型和品类扩张更加困难。
近几年，格力高调投资过新能源汽车、芯片、手机及高端医疗产品，董明珠直播中推荐了一款12000元的病毒空气净化器，并提到格力已在医疗领域投资10亿元。
然而格力的四处出击，多是被动催生的产业端布局，与空调市场有点脱节，围绕家电品类端的调整，只有小家电、智能设备能形成较完整的零售生态。
在多元化这条路上，把大半身价压在空调上的格力，才刚刚起跑。而美的正在不断扩大规模，建立“家电王国”；海尔也在冰洗业务外，丰富厨电、家居设备等业态，相对优势体现在其主营业务贡献率齐头并进，综合配置能力较强。
2019年，格力空调营收占比从79%下降到70%，这表明单一业态之外，其他品类实现有效增长。尤其在小家电代表的生活电器业务上，营收56亿元，同比增长达到47%，并在财报中，被定位于公司的第二大主业板块。
眼下格力小家电业务仅占比2.8%，但这也意味着它有很强的成长性，增长空间巨大。在品牌销售优势和技术能力加持下，借助消费升级的流量关口，预期小家电业务营收规模将迅速扩大，而且2019年格力的劳动生产率提升超7%，产品成本下降后，为了抢夺市场，格力或将掀起小家电价格战。
另外，空调市场虽然在产能规模上接近天花板，但在产业升级上仍然有长期利益可图。疫情后，家电行业集中度将进一步上升，线下TOP5品牌占比86%的市场份额较难提升，但在线上销售还有整合、扩张余地。
随着新国标政策推动，环保指标压力下，国内低能效空调被限时淘汰，到2022年节能产品比重将提升30%，带来空调市场的二次增长。
整体经营布局上，基于空调利润优势，加速小家电品类扩张，以智能设备为入口构建家电产业链、生态圈，是格力真正想做的事，但面临的挑战并不小。
2019年格力智能设备营收21亿元，占比仅约1.1%，且较2018年有所下滑，而海尔年度衍生出的智能生态收入达48亿元，同比增长了68%，探索硬件和内容双支点。
相比之下，消费者对“格力+”APP、物联网空调、魔方精灵的品牌期待似乎不高，格力在该领域没有提供独特的、领先的C端产品服务，还有很长的路要走。