苹果对第三方cookie说不，数字广告行业或将洗牌

相信很多朋友对cookie不会感到陌生，这是部分网站用于储存在用户本地终端上的数据，用以帮助记录用户个人信息(账号密码以及访问记录等)的功能。通过cookie我们可以不需要再记住不同网站的账号密码就可以实现自动登录，这个功能可以说是不要太方便。

然而对于苹果Safari浏览器的用户来说，事情或许即将发生变化。据The Verge日前的报道显示，苹果方面在今天推送的Safari 12.1版本更新中加入的智能跟踪预防（Intelligent Tracking Prevention，ITP）技术进行了重大更新。Safari在要求客户端Cookie存储期限最多设置为7天的基础上，还阻止所有第三方Cookie的功能，这也意味着如果用户不做出改变的情况下，将没有任何广告商或网站能使用cookie来追踪用户在互联网上的行为。

ITP是苹果在2017年WWDC上推出的隐私保护和防广告追踪的技术，其通过消除可能导致加载时间延迟的大量第三方标签代码，来增加用户隐私保护并增强网页的浏览体验。而ITP此前直接最为直接的作用，就是限制了第三方Cookie的读取。

事实上不仅是苹果的Safari，Firefox在2018年也推出了增强跟踪保护（ETP）技术，旨在有效阻止跨站点跟踪，用户可以选择阻止来自第三方跟踪器的cookie和存储访问。面对竞争对手的行动，即便是营收高度依赖广告收入的谷歌也已经行动起来，在2018年推出了“Privacy Sandbox（隐私沙盒）”，允许广告客户展示有针对性的广告，但不会直接访问用户的个人详细信息，并希望在2022年完全替代第三方cookie。

那么上面说了这么多，到底.第三方cookie与第一方cookie之间有什么区别呢？其实简单来说，第一方cookie就是浏览器地址栏中列出网站域设置的，而第三方cookie则来自在网页上嵌入的广告或图片等其他来源。

比如说，访问我们三易生活的网站，它设置了一个cookie，这个cookie也只能被三易生活这个域下的网页读取，这就是第一方cookie。而同样是访问我们网站的时候，网页中有用到淘宝的一张图片，浏览器在向淘宝请求这张图片的时候，淘宝也会设置一个cookie，那这个cookie只能被淘宝访问，反而不能被我们的网站所访问。对于用户来说，此时实际是在访问三易生活中淘宝所设置的一个cookie，所以叫第三方cookie。

广告商以及第三方跟踪服务供应商是目前最为常见的第三方cookie来源，不仅是因为第三方cookie能够跨越不同的网站和平台，更因为在目前的数字广告市场上，搜索引擎与社交媒体这些主要的投放平台是很难被监督的。作为广告主如何判断例如百度和微博给出的效果报表是不是真实的，有没有用虚假点击来糊弄呢？这里就需要引入第三方来监督，并通过第三方cookie来追踪用户的行为。

其实第三方cookie的作用很简单，很多人经常发现自己在淘宝或者通过百度搜索了某款球鞋，然后在微信朋友圈就出现了这款球鞋的广告，因此就惊呼被窥视了用户隐私对话。但实际情况是，广告主可以通过第三方cookie来跨平台追踪用户的浏览习惯，并根据用户日常访问情况因地制宜的推送广告。

显而易见，第三方cookie能让广告主满意，就会因为对于隐私的窥视而被用户诟病。其中，由于Safari与苹果生态的深度绑定，通常Safari用户往往都是苹果产品的使用者，因而这些用户相比较其他产品用户往往有着更高的收入，因此对于广告公司来说自然也就是非常具有吸引力的目标群体，因此也就是深受第三方cookie其害的群体。但苹果一向是以重视用户隐私出名，因此在用户群情激奋时做出这样的选择，自然就在情理之中了。

早在去年苹果推出了ITP 2.1之后，就已经让很多第三方广告商叫苦不迭。据相关人士称，苹果的隐私保护功能让定向为Safari的广告价格下降了60%，与此同时针对Google Chrome的广告价格有着一定幅度的上涨。此外根据广告销售软件公司Nativo的调查显示，大约只有9%的iPhone用户在Safari上允许网络实体跟踪其浏览习惯，但相比之下则有大约79%的Chrome用户会允许广告跟踪。

随着苹果与谷歌相继宣布将第三方cookie拒之门外，除了代表了其或是有意独吞这块大蛋糕之外，最大的影响就是将会促使数字广告行业发生变革。根据统计，依赖第三方cookie的定向广告占所有数字广告投放额的80％，这是因为定向广告的投放价值最高，并且能够通过数据找到购买可能性最高的用户，而缺少了第三方cookie带来的用户画像之后，定向广告则或将会很快受到冷落。

一旦严重依收集用户习惯的定向广告被打入冷，此消彼长之下，更加注重与内容匹配的上下文广告则或将会重新成为主流。或许在不久的将来，数字广告行业也将会因此而迎来又一次的洗牌。

【本文图片来自网络】

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