数字化营销终于被疯狂Diss了......
专栏作者/长老姓唐
专注医药销售。
医学数字化近年来非常火热，而医药企业的营销数字化更是与广大医药销售人员息息相关。从iPad到手机定位打卡，医药代表们可能收获一些硬件，也可能收获一些软件。
收获硬件的，在离职时可能一条刮痕价值两千块，运气好的还能收获前主人的若干照片或视频；收获软件的，可能让群里代打卡一族获得更多外快。
这大概是基层销售人员对营销数字化最朴实无华的认知，也是营销数字化规划和决策者，与实际执行者之间最大、最为显著的裂痕。
这一现象也使得某些SFE部门在年会上忍不住吐槽：“半夜三点的拜访、早上六点的会议，本届销售很勤奋。”当然这是过去时了，Sales向来很灵光，现在这种时间、地点、人物不合逻辑的数据，已经越来越少啦。
早期企业数字化的初衷，是为了减少运营成本。如一个大型的零售集团，实现了客户管理和供应链管理数字化之后，可节约大量的人力、办公、运输和仓储成本。
而随着信息技术及人工智能的发展，以数字化辅助工作任务、提升工作效率和质量的工具越来越多。如Adobe系列、MS办公软件等工具，实现了工作效率质的飞跃。
但有些反智的是，较于当年用卡片投影，现在用高清投影仪的讲课效果并非显著提升了。用MS Word来举例可能更明显，文章质量与Word的版本相关性并不大。
所以，所谓数字化，万变不离其宗——打铁还需自身硬！
那么，如何用好数字化这一工具呢，笔者在此抛砖引玉四个方面的思考，以供各位探讨。
如果只是简单计算某一APP可以为市场经理每月节约3天时间，却让数百人的销售团队每天多花半个小时，这可能是不划算的。即数字化并不是简单的把Excel表升级为一个在线填写和汇总的工具，而是首先能够节约经营成本。
数字化项目近年来还有一个花钱的理由是提升合规运营水平。而一个企业如果合规经营成本达到了20%-40%，只能证明这家企业投资人很有钱。
合规和数字化都是有成本的，用一个成本去掩盖另一个成本存在逻辑上的问题。恰如我花钱买冰棍儿来做沙冰一样，显然沙冰的成本通常会更低。
成本意识是每一名数字化项目决策者在审视数字化项目时首先要考虑到的。算清了经济账，才可能凝聚团队在工作实务中把这些节约掉的成本真正减下去——这相当于在赚钱了。
当然，除经济账之外，还需要算政治账，毕竟有的组织有时政治比经济更重要。
数字化项目不一定提升工作效率。一个典型的例子是将市场推广材料搬到iPad上。
如果一个医药代表有利用市场推广材料来支持学术拜访工作的习惯，通常会在出发前即准备好各种相关纸质材料，还可以在拜访后将这些材料留给客户。
而实现电子化之后，材料的准备、组合需要在iPad或手机上操作，并在拜访时各种翻页，尤其是在同时拜访多名客户、相继高频拜访多名客户时显得非常窘迫。另外，有些老专家看不清屏幕、短时拜访iPad拿出来客户来不及看等情况也时常发生。
如果一名医药代表要用到iPad来拜访，实际上仍然还要准备纸质材料来应对各种场合使用——那为啥不就用纸质的推广材料，用一样东西来解决问题。
所以，作为数字化项目的决策者，还需要考虑到这项数字化工具融入到业务流程中之后，是提升了团队工作效率，还是增加了团队内耗。
例如上了一个客户管理系统（CRM），数据填写和维护的成本有多少，管理层每月要耗费多少时间来听取汇报、讨论及决策。这些都是显性的成本支出。
而隐性的成本是，如果大部分人都不相信这些数据，但都在称赞这些“皇帝的新装”，对团队士气和信任会带来哪些影响。此外还有一些数据安全性方面的隐性成本，如数据资产轻易进入了第三方的数据库，则很难避免第三方将此进行商业化衍生应用，以及潜在的大规模客户隐私信息泄露的风险。
想想如果某一天忽然在网上能够看到某公司医药代表经常拜访哪些医生、哪些医生在这家公司赞助下讲课多少次，这应该是一件足够大的公关危机事件。而为了保障这些数据安全性，是需要预先支付成本来保障的。
故作为数字化项目的决策者，还应当从企业战略发展及安全运营的角度审视各项隐性成本和经营风险。
数字化并不是灵丹妙药，团队管理和市场营销的窘境，通常也很难通过数字化手段来解决。
例如创新药研发、产品列名与上量这些营销团队难题，目前尚无数字化的良方。在市场竞争中，销售力量建设是一项系统工程，往往牵一发而动全身。
例如一个实时更新的销量管理系统，一方面提升了商务团队的工作效率，而另一方面销售团队使用最多的场景可能是看本月应该压多少货，即数字化项目的有效性范围是有边界的。
所以对于数字化项目的决策者来讲，知晓并界定数字化的范围，可能比建设数字化本身更重要。
恰如我们准备去游泳，在游泳池游泳常常可以随意来，因为边界已经被画好了；而在大海之中游泳，则需要先考虑自己及小伙伴们的体能可游多远、那些地方是否安全，然后再下水游玩；如若边游边探索边界在哪里，则极其容易让自己及伙伴陷入风险之中。
一家之言，欢迎吐槽。
文章声明：
思齐俱乐部是医药人学习分享社区，为医药个人学习赋能。作者观点和案例仅供学习方法使用，不代表商业公司真实情况。
本文版权归思齐俱乐部（member_siqi）所有，未经授权，禁止转载引用。