【年度盘点】2018年全球TV出货止跌回涨，2019年还会继续上扬吗？

全球电视市场经过2017年的低迷之后，2018年迎来了恢复性增长。AVC《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2018年全球电视品牌出货225M，同比增长2.5%，其中OLED TV出货2.4M，同比增长69.4%。

2012～2018年全球电视出货量及同比情况

Data Source：AVC  unit：百万台 %

一般来说，电视市场的发展情况受经济发展水平、政策面（房地产、产业扶持政策、关税等）、上游原材料及面板价格影响最大。2018年，在全球经济基本面整体向好、世界杯体育赛事刺激终端需求、面板价格全年低位运行整机促销频繁等综合因素影响下，全球电视出货实现了止跌回涨。

2018年全球电视平均尺寸43.9英寸，中国区48.4英寸

AVC《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2018年全球电视整机出货平均尺寸43.9英寸，较2017年增长1.2英寸；中国区平均尺寸48.4英寸，引领全球电视大尺寸化；北美、西欧平均尺寸也高于行业整体水平。上半年，拉美、东欧地区出货以中小尺寸为主，面板厂在利润急速下跌的状况下维持中小尺寸生产较多；下半年起调整尺寸结构，中大尺寸出货比重增加，拉高出货面积，2018年全球电视出货面积为128 M㎡，同比增长8.6%。

2016～2018年全球电视出货面积、平均尺寸变化情况

Data Source：AVC  unit：英寸 M㎡

TCL/海信/创维/小米挤进全球十大品牌

三星2018年出货39.7M，同比下降5%。三星凭借全产业链的优势及领先的技术实力，TV出货连续多年全球第一，也成为各TV品牌争相追赶的目标。在高端市场上，三星正在被LGE、SONY压制，中低端市场面临着来自海信、TCL等品牌的集体冲击。三星以保利为优先，减少中低端产品占比，增加了QLED、超高清、大尺寸电视销量，55英寸及以上大尺寸出货占比逐年提升，2018年达35%，同比增长8%。三星从2018年9月开始推广8K电视，产品更加多元化，期望通过8K产品进一步巩固高端市场地位。

LGE 2018年出货27.7M，同比下降3%。凭借集团内部面板厂LGD策略性的资源倾斜，借助OLED电视，快速抢占高端市场，盈利水平保持在高位。随着广州8.5代OLED面板生产线的建设与2019年的量产计划，OLED面板供应紧张情况将会有所缓解，而OLED电视也必将迎来加速成长。

2018年全球电视品牌出货与同比情况

Data Source：AVC  unit：百万台，%

TCL得益于垂直产业链一体化整合优势，以及品牌海外战略的顺利实施，2018年出货规模达到17.8M，同比增长21%。在国内坚持精品战略，产品结构持续优化，在海外深化全球化战略、持续拓展销售渠道、扩大规模效应，品牌影响力不断加强，2018年TCL北美市场出货稳定增长，欧洲市场同比上扬，新兴市场保持快速增长。北美是TCL重要的战略市场，但中美贸易摩擦带来了不确定性，TCL已开始增加墨西哥工厂、东南亚、印度工厂的产能来规避潜在风险，印度、印尼、俄罗斯、墨西哥、德国、英国等是TCL 2019年重点关注和发力的市场。

海信（含北美Sharp，日本东芝）2018年出货达到15M，同比增长12%。在中国市场出货始终处于领先地位，海信不断优化产品结构，凭借ULED及激光电视产品带动了高端产品销售结构，产品高端化趋势凸显。在海外，海信实施多品牌策略，同时借赞助世界杯等体育赛事提升品牌的影响力，2018年海外各区域出货同比均有大幅增长。海信期望凭借OLED电视打开海外高端电视市场，目前已在日本推出东芝OLED电视，在澳大利亚推出海信自有品牌OLED电视。

索尼2018年出货达到11.9M，同比增长1%。有别于传统的低价走量营销方式，索尼凭借技术和品牌优势，着重推广高附加值产品，如大屏、OLED、屏幕发声等高端产品，在高端市场表现出色。2018年索尼中国区出货同比增长16%，在拉美、东欧、日本出货亦增长显著。

创维2018年整体出货9.7M，同比增长12%。创维85%以上的市场在中国大陆，在大陆彩电市场增长放缓的大背景下，及时洞察到消费者对高端及智能产品的需求，因应市场变化及时调整产品结构，聚焦4K、OLED等高品质、高获利的产品，目前OLED电视在中国市场份额位列首位。同时，旗下互联网品牌酷开亦表现出色，创维2018年中国区整体出货同比增长12%。

Philips+AOC 2018年出货9.1M，同比增长4%。Philips作为欧洲老牌电视品牌，欧洲为其主要市场，欧洲OLED电视市场表现出色。随着新兴市场潜能的释放，品牌不断加大拉美、亚太区出货，2018年Philips拉美、亚太出货同比分别暴增160%与74%；西欧出货也有大幅增长，中国区出货虽然同比有小幅增长，但终端零售不及预期，东欧出货同比出现衰退。

小米电视凭借高性价比的优势以及高效率的新零售渠道，出货量快速攀升，2018年出货规模达到8.9M，同比增长218%。现积极布局海外市场，印度市场成长迅速，印尼2018年9月份正式开卖，俄罗斯亦在加速布局。2018年海外累计出货已超150万台。

Sharp（不含北美） 2018年出货8.5M，同比下降3%。2016年富士康全面接管Sharp后，凭借品牌强大的影响力及中国市场的低价策略，在2017年全球电视市场衰退的大背景下，销量逆势突围，并重新实现盈利。但低价策略引来了品牌低端化的质疑，2018年中国区出货衰退明显，实施全球一体化的经营策略后，是否能扭转中国的局面有待验证。

Panasonic 2018年出货6.3M，同比增长4%，其主要市场亚太、欧洲出货同比均有较大幅度增长。

长虹、海尔、康佳立足于中国市场，海外市场表现平平，部分品牌2018年整体出货同比负增长。全球电视市场品牌竞争激烈，新加入阵营者接连不断，新老品牌共同分享有限的存量市场，不进则退，如何扭转局面，在多品牌竞争中立足需要品牌经营者深入思考与研究。

Vizio 2018年出货规模5.2M，同比下降8%。Vizio凭借性价比优势在北美占有10%的市场份额，但随着中国电视品牌的出海及局面打开，Vizio的优势不再明显，市场份额不断被蚕食，能否借鸿海集团强有力的资源整合能力，保证面板资源的稳定供应与有竞争力的价格，重新夺回上年在北美丢失的市场份额有待时间去验证。

中国/北美/拉美/亚太/中东非市场均小幅增长

在中国区，2018年整体出货57.4M，同比增长2%。虽全年促销不断，但终端零售销量同比仅微涨0.5%，下半年被寄予厚望的双11也遭遇了量额双降的局面。作为中国经济发展代表的中国房地产业，受信贷政策紧缩及限购限售等调控措施影响，建设规模与增速持续收缩；而连年持续走高的家庭杠杆率高企，在某种程度上抑制了其他方面消费；加之中美贸易摩擦带来的不利影响，中国经济面临下行压力，居民消费更加理性；而逐渐成为消费主力的90后及00后是伴随着互联网长大，娱乐方式更偏向手机和智能设备，中国电视市场面临着长期性需求动能不足的危机。如何破解，需要电视厂商深入思考。

2018年全球电视品牌中国区出货与同比情况

Data Source：AVC  unit：百万台，%

在北美地区，2018年在特朗普扩张性的财政政策和税收改革的刺激下经济上行，美元走强，经济增长势头强劲，2018年北美零售同比增长10%，在终端需求强力拉动下，2018年整体出货44.5M，同比增长5%。

2018年全球电视品牌北美区出货与同比情况

Data Source：AVC  unit：百万台，%

在拉美地区，上半年整体经济向好，巴西、阿根廷等国家ASO转换持续进行，在世界杯体育赛事拉动下，TV出货呈现暴发式增长，各品牌商在拉美区备货积极。但自第三季度以来，随着阿根廷、巴西、委内瑞拉等国的货币贬值日趋严重，品牌厂商为规避结算损失，出货谨慎，出货增速放缓，2018年整体出货同比增长9%。

2018年全球电视品牌拉美区域出货与同比情况

Data Source：AVC  unit：百万台，%

在亚太与中东非地区，在CRT更新换代、数模转换等影响下，电视市场均实现了同比正增长。而东欧在世界杯效应过后需求回落全年出货同比下降，西欧虽然前三季度需求低迷，但在年底旺季销售旺季备货拉动下，第四季度出货同比增长，全年出货同比微降。

2019年全球电视出货将达227M，同比增长0.9%

展望2019年，全球贸易保护主义抬头，贸易摩擦风险犹在，在欧元区政治风险、美元强势周期新兴市场货币贬值加剧影响下，IMF已经下调了2019年全球各重要经济体的经济增长预测，且2019年缺少全球性的体育赛事及政策刺激，出货增速预计会有所放缓。

但积极的一面是，2019年全球将有四条高世代线陆续量产，面板供过于求是全年的主旋律，在整体供应宽松的背景下，面板价格由下行到趋于平稳，但预计不会出现大幅度的涨价，为品牌营销留出空间。

电视行业新技术持续刺激消费者的需求，随着LGD广州OLED面板生产线2019年量产，OLED面板供应量将会得到快速提升，OLED电视将会得到加速普及；2018年8K面板已经实现量产，众多品牌厂商纷纷推出或准备推出8K电视产品；继QLED电视之后，SDC又在推进QD-OLED技术；画框电视、透明电视、可卷曲电视、智能交换等技术的发展将会使电视以更加多元化的表现形式出现在消费者面前。

综合来看，预计2019年全球电视出货可达227M，同比增长0.9%。

2019年，电视行业竞争也会更为激烈，虽然整体市场规模大幅上涨动能不足，但做为四大生活场景(家庭、移动、车载、办公)之一，家庭无疑是人们停留时间最长、最能维系家庭成员关系的一个场景。而电视做为家庭流量入口地位举足轻重，也在如今火热的IoT布局中扮演至关重要的角色，因而不断吸引着企业加入甚至跨界加入，我们期待它们能够给电视行业带来改变，促进电视行业的良性发展。

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