专题整理丨创新与扩散
简述一句话概括 起源 具体概念/内容 意义 举例/应用=满分·理论概述
创新扩散（Diffusion of Innovation）侧重大众传播对社会和文化的影响，由美国学者埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代在其著作《创新扩散》一书中提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论。（起源）创新扩散理论指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。是对社会进程中创新成果是怎样为人所知晓并在社会系统中得到推广的研究。（一句话概括）·理论重要知识点罗杰斯把创新的采用者分为创新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和滞后者。与此同时，一个新产品在扩散过程中会经历一下五个阶段：认知阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和确认阶段。创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%~25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期“；在接近饱和点时，进展又会减缓。·评价罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的。在扩散的过程中，最初应该尽量发挥大众媒介及时、迅速、广泛的传播优势；当人们对于创新有了充分把握后，应当借助人际传播“劝服”，以产生预期效果。因此，要将大众传播与人际传播相结合加以应用。但是，由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。·实际应用“S”形曲线理论在市场营销、广告推广、产品代谢以及媒介生命周期的研究方面都得到了承认，有着广阔的应用前景。
一、理论主体1、理论概况1962年，美国著名传播学者罗杰斯等人在玉米新品种的推广研究中，出版了《创新与扩散》一书，提出了创新扩散的理论。这是一个关于通过媒介劝服人们接受新观点、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。创新扩散理论指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。是对社会进程中创新成果是怎样为人所知晓并在社会系统中得到推广的研究。它集中关注采用或拒绝一项创新的最后阶段。1962年，罗杰斯与休梅克合著《创新与扩散》一书，总结了有关创新扩散的研究。该书将创新扩散这一过程分为知晓、劝服、决定、实施、确定5个阶段，并提出了“创新扩散”的基本假设。七八十年代，创新扩散研究转向社会和文化境况中研究传播媒介和受众。编码与译码、传媒与社会发展等注重双向性和宏观层面的研究成为热点。
2、观点（基本假设）1）大众传播与人际传播是创新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播能有效提供信息，人际传播可以改变人们的态度和行为。2）大众媒介渠道对于早期采用者比晚期采用者更重要，传播过程呈“S”型曲线，即在采用开始时速度很慢，当其扩大到一半时速度加快，当接近最大饱和点时又慢下来。3）大众传播对于新思想、新信息、新技术的传递使得新的生产方式在社会系统中扩散，有利于欠发达国家发展经济，进而向现代化过渡；大众传媒有组织的传递科学，文化知识有利于实现国家内部变革和观念更新，形成创新机制。（4）在创新扩散的过程中，大众媒介渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道则在劝服阶段更为有力，两者的结合是最有效的途径。
3、评价在扩散的过程中，最初应该尽量发挥大众媒介及时、迅速、广泛的传播优势；当人们对于创新有了充分把握后，应当借助人际传播“劝服”，以产生预期效果。因此，要将大众传播与人际传播相结合。但是，由于缺少反馈环节和与实际情况不相吻合等原因，该理论存在着一些局限性。
4、能否被接受的5个因素1相对优势（是否可以取代）2兼容性（与现存价值观、接受者个人背景、需要的符合程度）3复杂性（被理解和被使用的难易程度）4可试验性（被实验的可能）5可观察性（多大程度上个体可以看到创新的结果）换句话说，如果一个群体主观感觉一个创新的价值越大，它就越容易被该群体接受。具体而言，一个创新和它所取代的事物相对优势越大，与现存的价值观、潜在接受者过去的经验和需求冲突很小，复杂性不高，可以通过试验进行考察，并且人们可以直接观察结果，那么这个创新就更容易被人们接受。
5、5个群体1.创新者：冒险精神，从系统外引入新观念，启动创新思想在本系统内的扩散，是新思想采纳的“把关人”。2.早期采用者：受到其他成员的尊敬，是既成功又谨慎的创新采纳者，扮演意见领袖的角色，减少创新扩散过程中的不确定性。3.早期的大多数：这个群体深思熟虑，谨慎地跟随创新潮流，但很少会领导这种潮流，在扩散中起到承上启下的重要作用。4.晚期的大多数：对创新持怀疑态度，既出于经济利益的考虑，也出于压力。5.滞后者：是系统内最后采纳创新的群体，坚持传统，对创新抵制态度。 6、5个阶段1. 认知阶段：个人了解到某项创新的存在并对它的功能有所认识。2. 说服阶段：个人对创新形成赞同或反对的态度。3. 决策阶段：个人对创新做出采纳或者拒绝的选择行为。4. 实施阶段：个人将创新付诸使用，也包括再创新和修改创新。5. 确认阶段：个人为已完成的创新决策寻求进一步的证实，或者改变先前做出的接受或拒绝的决定。
7、S曲线
扩散的轨迹呈S型，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至一半时速度加快，接近最大饱和点时又慢下来。根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生与波及过程的“影响流”。前者可以是一级的，即信息可以是由传媒直接“流”向一般受众，而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”模式发展为“多级”或“N级传播”模式。
二、新媒体时代下1、从理论前提来看新媒体环境下，创新与扩散理论依然适用，只是扩散的机制有所变化。首先，创新与扩散的理论前提：①采纳者的个人特征：公众理性、追求稳定逻辑思维认为，稳定是个人追求的终极目标，这意味着人类行为导向是以实现特定状况下的稳定状态为基础，个体被假定为“理性的”。②意见领袖的重要作用在创新扩散的过程中，意见领袖在其中发挥了重要的作用。
而在新媒体环境下：①公众不一定都追求稳定，选择也不一定都是理性的。可能是模仿、符号消费等，人类的行为可能是非理性的。因此在创新扩散前期，采用率会比大众传播时代略高一些。塔尔德的模仿理论告诉我们，人们选择模仿一个新事物，往往并不会因为其与外部环境相适应，而是为了其表征的社会地位与权力。网络赋予人们更多的话语权的同时也使民众萌发了更大的自我展现的欲望，人们对于自我形象构建的重视空前高涨。因此，在这种背景下，能够给予人们占据更高社会地位感觉的这一因素，在人们考虑是否采用一项创新的评估中的权重变得更大了。②意见领袖的功能淡化在传统媒体时代，大众媒体对于意见领袖的作用起着“放大镜”的效果。然而，在新媒体时代，一定程度上来说意见领袖的作用是被弱化的，不再如高度集权化、中心化的传统媒体时代那样发挥着举足轻重的影响。另外，我们需要非常重视的一点是网络媒体时代大大突出了普通人的再传播行为。
为何要重视普通人的再传播行为呢？这主要是出于两个原因：一是网络时代的话语权下放，受众的自主意识大大提高，也更积极地去参与到各种信息传播的过程中。受众在创新的扩散过程中经历了一个主体性重建的过程，而不再仅仅是“由上而下”的扩散过程中的下部民众。二是由于新媒体时代下意见领袖的作用机制不再如传统媒体时代那样单一、自愿，很多领域的意见领袖往往会与创新的推广方建立商业合作关系，推广模式商业化的同时是可信赖性的下降，受众在此种背景下往往会更倾向于信任同样作为普通人的用户。因此，综合考虑到模仿机制的非理性因素以及普通人再传播行为的驱动，创新的扩散过程在新媒体环境下呈现出中期采用率更高、增长更快的趋势。
2、发展传播研究中的创新扩散从大众传播与发展中国家的关系角度看，传播是社会变革的基本要素之一，发展中国家通过与西方现代社会的接触，可以引入新思想，新信息，从而促进传统社会发生变革。这一观点与文化帝国主义所持的观点有些不同，文化帝国主义认为西方国家凭借强大的技术与信息资源，试图将自身的新思想灌输到发展中国家中去，导致发展中国家价值体系的重构与混乱。
3、新媒体语境下创新扩散理论的不适应背景:自媒体时代放低的传播门槛使得人人都可以利用新媒体进行传播网状传播模式，取代自上而下的“广播”模式。变化:（1）创新特质的补充（创新是否被接受的特质增加2个（代价 使用与满足）1）新技术的使用代价（采纳创新的代价）使用代价：人们为拥有某项创新而必须一次性或分批付出的经济资源。（使用代价对于高新技术的推广尤为重要科技含量越高的技术和想法，其运行于实施越需要大量的基础配套设施的支撑）对象：发展中国家解决方法：新技术推广之处应减少使用代价，降低用户经济成本，根据各地经济特点因地制宜地采取不同推广策略。2）需求满足层次（用户的使用与满足）背景：马斯洛的需求层次、麦圭尔的使用媒介的四项需求条件：当使用代价无差别时，满足的层次越高，创新越能获得青睐栗子：智能手机--在满足了基本的信息沟通功能之外，还能帮助人们获得自我认可和社会尊重，更好的表达社交需求和表达需求（2）新媒体成为创新扩散的重要传播渠道背景:罗杰斯的传播渠道:大众传播 人际传播；技术的发展更新，新媒体成为又一重要渠道新媒体传播渠道的特点:①传播速度（即时、迅速、效率高）；②传播内容（海量、丰富、形式多）；③传播模式（互动、角色转换、UGC）；④传播方式（多媒体、数据展示）（3）组织采纳者的忽略与反馈机制的缺失背景：经济欠发达地区，组织直接干预创新扩散结构，个体决策被忽视实然：革新机构扮演技术推广者和集体采纳者的双重角色，在说服、决定、实施等环节发挥决定性作用。（政府部门的权威性创新决策，个体的强制性采纳）应然：创新力量的多元性:受众自我创新、外部高层的变革创新、内外部共同创新
4、创新扩散的补充与发展发展传播学中的“正态偏差方法”的传播范式转变：创新扩散纵向传播为主；正态偏差横向传播传播特点：建立在对话基础上，与民众参与分享、交流，挖掘民众自己的智慧，在此基础上推动改革和社会变革（与民众交流，横向传播取代纵向传播，发掘民本智慧）基本传播方法：阐释一确定一一发现——设计新的观点：正态偏差是创新扩散理论的发展和延伸。强调创新来源于个体内部，重视采纳者本身的意见，专家不再是创新的领导者而是辅助者，创新在同伴中扩散，从自上而下的传播路径到横纵结合的参与式传播。（传播观念和路径的改变）
5、新媒体视域下创新扩散理论有哪些变化创新特质：使用与满足、使用代价传播渠道：新媒体渠道的加入，打破原有传播模式传播模式：线性传播到网状传播，信息的快速聚合去中心化，病毒式扩散传播。传播技术：技术发展下传播方式的变化，比如多媒体传播、大数据支持预测、VR体验创新的网络：新媒体环境下的强弱关系结合加速创新扩散。异质性网络加快信息的扩散和提高信息交流潜力，弱关系在传播信息方面的优势明显，能够提供更多的有价值的信息。强关系在人际传播与说服方面更有影响。意见领袖（早期使用者）:新媒体环境下信息的易得性，用户更多地跳过意见领袖这一环节，直接从信息源获取创新信息。
6、基于创新与扩散理论的传播现象分析（举例，有助于理解理论）
《中国好歌曲》原名《中国好声音》，引自欧洲的荷兰之声，凭借高质量的音乐水准成为现象级综艺节目，其引进可看做是新思想的最初传播，经过口碑相传，被大多数人所知晓。
《谁的青春不迷茫》三部曲营销策略。通过大众传播整合相对优势，包括作者本身的影响力、粉丝的粘合度以及电影图书同步发行；通过人际传播建立价值与情感认同，比如在微博上发起微话题，激发用户的兴趣。
VR、大数据、无人机等新技术这些技术在进入新闻领域之后并没有马上得到认可，经过一段时间的发展，成为内容生产的一种新方式，除此之外，也广泛应用于各个领域。
瓦叔：回顾整个创新扩散理论，恐怕两点最值得我们去记住。第一个是人际传播与大众传播在创新扩散中的角色，这个是整个创新扩散论的精华所在。第二个则是创新扩散的阶段和曲线，了解这两个，创新扩散也不是太难了。