Double银泰陈晓东
灵兽按
已经规模化和成熟的实体零售企业，在目前的市场环境下，很难有再造一个自己或实现业绩翻倍的勇气与能力，但陈晓东认为，银泰百货能做到，而且是在不增加新的营业面积的情况下做到——百货是行业最让人头疼的业态，所以，银泰凭什么？
作者/灵兽 李又寻欢 ID/lingshouke
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“我们用了20年时间，终于把自己做成了一家真正的百货公司。”银泰商业CEO陈晓东说：“以前，我们是打着百货公司的旗号在做商业地产。”
9月26日下午，云栖大会新零售生态峰会，陈晓东的一席话引发台下掌声雷动，估计他也没有预计到会获得如此高的共鸣，稍作停顿后，他调侃道：“所有鼓掌的，估计都是同行吧？”
能一语道出百货业长期以来痼疾的人不少，但敢一针见血捅破的当局者不多。陈晓东的勇气当然不是梁静茹给的，而是来源于商业模式上的更迭，和模式变化后的用业绩说话。
为了献礼国庆70周年，银泰杭州武林店这几个月在翻新外立面，全是脚手架，陈晓东形容它被“围得跟个铁桶似的”。要知道，对于任何一家零售企业尤其是购物中心或百货店来说，外立面装修造成的客流量下降都绝对是一把削减业绩的利器。
但在这样的情况下，银泰武林店的营收不降反增，且同比增长达12.4%,”现在还是保持很高的增长。“陈晓东说，如果跟今年行业整体的发展情况比较（普遍下滑或负增长），武林店两位数的增长就更让人侧目。
上扬的业绩给了陈晓东信心，云栖大会上，他公开宣布了银泰的新零售计划：在不增加营业面积的情况下，未来5年在线下再造一个银泰百货。
这意味着，5年后，银泰百货线上线下销售占比将达到1：1。而他的底气，就是来自于架构在阿里商业操作系统之上，衍生出的银泰的百货业操作系统，即通过大数据和技术实现商业效益的翻倍。
陈晓东12年前就加入了银泰，出任银泰商业副总裁兼首席财务官、首席运营官，两年后的2009年开始出任CEO至今，作为一名资深的零售业老将，他比更多的人知道百货业曾经和现在仍在继续的困境。
技术让他感受到了这一业态“重生”的力量。
在2018年中国连锁百强中，银泰百货以30.5%的销售增长率，在全国百货商业中排名第一——别说百货业，近年来整个中国零售业，增长在两位数的都屈指可数。而大部分百货企业的增长是个位数甚至是负数。
在陈晓东看来，这样的业绩变化，更多是由于新零售数字化改造后带来的效率提升。同样是银泰杭州武林店，营业面积与其他同行相比没有区别，但有21个化妆品品牌单柜销量全国第一，一楼的销售就达10亿。
“以前我们的增长主要靠规模的扩张，多做1块钱生意需要多一个柜台。现在我们追求的是同样单位面积的生产资料让生产效率提升。”陈晓东说。
同样，换成以前，一家百货企业的业绩要想再翻一倍，你就必须多开店，甚至多出一倍的门店。但是银泰的新计划是，在不兼并收购、不增加营业面积的情况下，再造一个新银泰。
按照规划，银泰将打造1000个坪效翻番的品牌，打造100个年销千万的单品，未来五年线上再造一个银泰百货。
这样的战略，按照以前只能是人进商场找货的商业逻辑，只能是天方夜谭，但在顾客和商品全部数字化后，用数据和技术去引消费者，由人找货转变成货找人。
阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇曾指出，盒马是平地起高楼，银泰类似旧城改造。他指出的银泰转型的发展路径是，首先从“人货场”中的“人”切入，完成数字化会员累积，使得对这些客户可触达，可识别，可运营，同时对货品实施数字化，而银泰最终要完成的是对整个商业场景的数字化重构。
1998年成立的银泰百货，在被阿里收购后，2017年私有化退市进行新零售改造，3年过去，“邻家有女初长成”。
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2017年私有化之后，也就是正式开始阿里新零售改造之后，银泰在三个方面发生了根本性变化：
1）会员变为数字化会员，商场变为互联网商场；
2）基于数据驱动，把人找货变成货找人；
3）能力输出，规模化部署拥有新零售能力的商场。
互联网商场怎么来通俗描述呢？这么说吧，除了线上线下一体化，全天不打烊，可以躺着逛外，银泰目前已经在18家门店实现了5~10公里内线上下订单的顾客2小时送达。同时，64家门店的商品可以通过普通快递发往全国，店内所有商品提供免费到家服务。
而现在，绝大多数百货商场的行业现状是“-1”，在陈晓东的解释中，这个-1就是商业地产和二房东的角色，大部分百货企业现在依旧没有改变。
比如，传统“前店后仓”时代，没有任何一家百货店知道卖场有多少货？卖掉了多少？哪些缺货了？因此，销售下降、客流下降、利润下降在移动互联时代就不可避免。
陈晓东可能是全国首个可以即时清楚这几个关键数据的百货企业CEO，在他看来，客流下降不是销售下降的原因，而是销售下降的结果，所以，不能怪客流不好，客流好不好和生意之间的关系需要重新定义。
银泰最终要做到的，是从-1到1，”但现在我们也是在-1到0的过程中。“他说，银泰做了两件事：一是从商业地产到回归零售本质，从最底层做起，服务好消费者，要去拼商品，拼价格，拼服务。二是数字化人、货、场。
以服务为例，银泰百货可以60天内无理由退换货——这应该是全国百货商场可退换货的最长时限。
效果自然体现在了业绩上：2018天猫双11期间（11月1~11日），银泰百货全国59家店销售增长37%，同店同比增长36.7%。去年，仅武林银泰一家店产生了901个“百万单品”。
“银泰成了一家部署在阿里云上的百货公司。与其说是百货公司，其实更像互联网公司。”陈晓东表示。
8个省、35个城市、64家银泰百货门店，通过阿里巴巴商业操作系统，线下的体验、服务、高客单、低退货和线上的便利、丰富、高频、跨品类结合在一起，全部连接起来，达到高度的协同，提升效率和业绩——基于阿里巴巴商业操作系统之上，银泰以喵街为基础，还构建出了一个全新的百货商场的操作系统，通过数据中台、业务中台，去赋能前端的商家和所有的业务人员：消费者画像，门店的品类搭配，缩短交易流程，导购全天候服务......（延伸阅读：从银泰到1919：系统，你好！）
“银泰导购里超过20万年薪占了30%。”陈晓东说，此前在北京看到同行的招聘广告，导购月薪1800元起，还不够上下班公交车。“我们要通过效率的提升，打造百万年收入的新零售导购。”
银泰也尝试性地在全国开始了系统的输出能力，西安开元、厦门国贸美岁两个商场，一个被银泰百货收购，一个与其成立合资公司，两家企业在接入银泰的系统后，3个月左右就具备了银泰百货的新零售能力。而2019年，这个时间被缩短到了一个月的，陈晓东说，银泰百货已经是一个有新零售规模化能力的企业，具备了系统输出能力。
按照2018年299亿元销售，再造一个银泰，意味着5年后的销售将达到600亿。
在这个充满理想但颇具现实的计划中，经历过二房东时代的银泰，初步打造出了对品牌赋能的能力。品牌只需要专注做好“产品”，银泰新零售团队负责数字化运营和管理。这意味着，在百货行业，银泰初具运营商品的能力。
1000个坪效翻倍的品牌，涉及鞋、女装、运动、黄金珠宝品类。
作为标杆品牌之一，丽丽的鞋柜在银泰百货已经实现了“坪效翻倍”，今年6.18，线上销售已占丽丽的鞋柜总销售的50%，其中天猫店和喵街店的占比为1:2。另一个现象是，无论是开在武林银泰的专柜还是品牌线上门店，丽丽的鞋柜都获得了销量的双线增长——银泰百货带来的流量、销售都是增量。
陈晓东介绍说，除了团队，银泰也会全方位网络协同线下场、喵街、天猫等全域流量资源——修丽可武林银泰开柜，开业3天破该品牌单月单产记录。在与SK-II的合作中，通过对用户、关联品牌、关联商品的分析，输出该品牌潜在顾客的画像，并为这些人群匹配了相应的SK-II商品。打开率、到店人数、销售额均实现了高增长。过去的一年，仅武林银泰一家门店就产生了兰蔻、雅诗兰黛等21个全国第一柜。
同样是武汉林银泰21个全国第一柜之一的植村秀，今年“6.18期间”与银泰新零售平台喵街APP的深度合作，仅1天内便将1000支植村秀限量版RD163唇膏售罄，之后库存追加至7000多支，3天内便打造出百万单品，品牌获得了5800个新客户。
基于这些成功的尝试，陈晓东计划在3年内覆盖至所有品类，“怎么判断是不是一个合格的零售商，一是货是你选的。第二，整个产品生命周期的定价是你主导的。”他说，银泰百货现在还没有完全做到，但百货业的新零售变革不是一蹴而就，它会像荷塘一样，慢慢的生长、改善，直到一天全面覆盖，实现质的改变。（灵兽传媒原创作品）