乐大嘴零食乐园郑超：做零食要新、快、全、低
灵兽按
正是因为激烈的市场竞争，所以企业都在不断向前奔跑，通过创新寻找自己的发展之路。
作者/灵兽 千寻雪整理 ID/lingshouke
▲这是灵兽第642篇原创文章
合肥——这个被称为中国商业“创新之都”的城市，近年涌现出很多创新的零售企业，比如生鲜传奇、谊品生鲜、乐大嘴，邻几、呆萝卜等等。
百花齐放的同时，市场竞争亦异常激烈。乐大嘴零食乐园总经理郑超认为，正是因为有这样大的市场竞争压力，才使创新思维在每个合肥企业里面生根发芽，所有企业都在不断向前奔跑，通过创新寻找自己的发展之路。
在5月8日~9日，由灵兽传媒、荟捧场主办的“2019中国零售创新峰会暨小业态发展大会”上，郑超分享了“乐大嘴的区域发展之路”。
以下为郑超演讲全文：
今年是小业态大会第五年，也是乐大嘴成立的第五年。
乐大嘴从2014年成立，目前自有独立品牌店160多家，再加上生鲜传奇和乐城超市，在合肥接近300个销售网点，乐大嘴已经进入快速发展的阶段。
2015年开始，我们停止超市的拓展，主要精力放在生鲜传奇和乐大嘴两个品牌上。
乐大嘴零食公园是乐城超市第一个做小业态尝试的品类。从2013年开始做这个品牌，因为乐大嘴成功的实践，催生了很多的小业态。我们做了乐街、乐文具和乐实惠，包括之前的低温菜市场也就是后期的生鲜传奇，加上乐城超市，共7个业态，我们称之为七色彩虹。
第一，我们通过把超市打散，做强小品类，做出小业态。我们乐城超市里面的生鲜和零食是非常强的核心品类；
第二，这些独立出来的小品类、小业态、小品牌得到快速的发展，成为企业最主要的发展动力。
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乐大嘴零食公园的发展历程。
第一阶段，是2013年前后。我们从了解零食项目，开始对零食市场、竞争品牌门店、商品渠道、团队、零食品类的经营等方面进行研究。
第二阶段，在团队组建过程中，我们通过不指定专一人员，通过内部竞聘，选取对零食有热爱，对新兴事物有探索精神的新员工加入到团队里面。乐大嘴的初始团队，前期不管是门店运营还是采购经验，都是零售小白。
我们通过对乐城超市内部零食品类的切换，把以前的品牌店、品牌专柜剔除掉，进行自己经营。3年时间，我们完成乐城5家门店转型乐大嘴门店的改造。
首先是价格全部下调，同品类品牌价格下降30%到50%，让乐大嘴零食在超市里面竞争的优势加强。
另外，就是整个销售和毛利大幅度提升。
改造前，与供货商合作时，销售一天平均一两千元。改造后，单店销售能超过1万元，毛利达近40%，比以前翻了一倍。
第三阶段，自2014年开始，乐大嘴开始进行独立品牌运作。
2014年6月，乐大嘴第一家独立门店开业。到2017年6月份，这3年的时间，我们把乐大嘴的发展定义为调整和不断壮大的过程。
我们主要做了几件事情：
1、组织架构的完善和公司化的运营。
乐大嘴成立之初，整个团队在采购部门下面有一个小的部门，随后成立了专门的事业部。到2015年，我们成立了独立的公司，进行公司化的运营。
2、乐大嘴从一代店到三代店升级。
3年时间，让整个店铺从形象和陈列上，都有大幅度提升。
此外，门店装修工程和流程的效率也大幅提高。以前开一家新店需要20-30天。后来，通过施工流程和道具设备的更换，现在开一家新店装修期可压缩至7天，拿到物业后在10天内就能开起来。
3、供应链和配送体系的完善。
从2017年到2018年，是乐大嘴的快速发展阶段。
开放加盟让开店速度提速非常快。2017年6月，乐大嘴门店数只有30多家，但截至目前，门店数已达到160多家。在一年多时间里，我们开出130多家门店。
2018年，乐大嘴进入第二个区域——南京。
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为何乐大嘴能够在激烈的竞争中快速成长起来？
第一，将乐大嘴是一家“只卖零食的粉红店”的品牌定位深深植入到消费者心中。
乐大嘴一开始的主要消费群体定位是18岁到30岁的年轻女性。但经营后发现，消费群体年龄更大一些，在20岁到40岁之间的女性为主。
因为零食是消费升级，只有一定经济基础才能有购买能力，所以上班族和家庭对品类的需求更大一些。
明确了我们的目标客群之后，必须让乐大嘴这个品牌得到客户认可。我们认为，要达到两个结果：做到唯一，做到第一。
我们首先是从唯一上进行考虑:
1、和乐城超市进行品牌切割。
我们是一个全新品牌，有新的目标顾客定位，需要跟乐城超市有明显的切割。所以我们店铺的招牌、店内装饰和宣传在前期都没有乐城超市的影子。
2、让顾客能够清楚记住我们。
首先，是品牌标识的选择。我们通过大嘴鸟这个消费者都有着熟悉认知的事物，让大嘴鸟和乐大嘴品牌获得无缝连接；
其次，是颜色的设计。颜色对消费者的冲击非常大，对消费者的认知影响也非常大。所以我们在做乐大嘴第一代店设计的时候，就把乐大嘴的企业色定为粉红色，因为粉红色也和我们的主力客群非常吻合。
3、是专注做零食。
很多超市企业出来做小业态，都喜欢在小业态里面加东西。乐大嘴主要做休闲熟食、饮料、饮品这几个品类。
起初，我们还加了香烟、名酒，以为会给门店带来更多增量，但收效甚微。
这几年，我们始终坚持不在乐大嘴商品品类里面加其他商品，乐大嘴只是一家专门卖零食的粉红色的店铺。
第二，零食主食化给乐大嘴发展带来巨大的销售契机。
近来，零食主食化、零食正餐化趋势越来越明显。
三年前，乐大嘴袋装熟食很少，所以把方便面货架作为主要位置。
这两年又有了变化，方便面销售下降，但速食品类销售增加了，比如螺蛳粉、速食火锅等。
另外，零食正餐化趋势明显。现在80后、90后，甚至00后消费者已经成为购买主力，他们对新奇商品有更多的认知，但又不愿意在家里做饭，早餐、晚餐都是通过零食来替代，零食不再是一个辅食品类，而成为很多年轻消费者的正餐。
这样的销售变化，给我们零食店带来非常大的发展契机。因为乐大嘴品类丰富，消费者对零食主食化的需求是传统的小型零食店无法满足的。
我们又对乐大嘴重新定义，它不是传统意义的零食店，而是满足消费者零食主食化特定场景需求的零食店。
接下来，我们要更多的丰富品相，满足这一特定场景的需求。
第三，把店铺做小、把店铺开的离消费者更近。
乐大嘴门店有学校店、餐饮店、小区店、商业街店、办公区店铺，在购物中心和超市门口都有开店。
从现有的100多家门店看，整个店铺结构与传统的零食店有所区别。
传统零食店更多在超市门口、购物中心，甚至餐饮街开店，我们更多是在小区、办公区、商业街开店。一方面，是与我们前期定位吻合，乐大嘴不仅仅是一个零食店，而是跟小区居民的消费能结合在一起；另一方面，通过密集的布点，让店铺和消费者更近。
这两年，很多人在讨论如何和线上零售、电商竞争。我们认为，把店铺开的离消费者更近，是非常直接的竞争手段。
另外，一旦在一个区域里面密集布点以后，像乐大嘴在整个合肥区域有100多家店，再加上生鲜传奇的店铺，一共接近300多个网点。通过这样密集的布点，我们可以反过来做线上的顾客服务，更高效便捷。
第四，与加盟商共赢的加盟模式。
2017年开始，乐大嘴全面放开了加盟模式，正是这种加盟模式让乐大嘴快速发展。
乐大嘴品牌店是更适合第三方的加盟模式。因为我们的店铺管理更简单，不像生鲜店那么复杂。一个新的加盟商，通过一周的基本培训，就可以让其具备开店的能力。
在开店以后，我们的运营人员在店里面督导3个月，可以让一个新手完全熟练的掌握店铺的运营。加盟商只要做好服务、卫生和商品陈列即可
我们在加盟设计时，所需费用都会清楚告知加盟商，不会将它转嫁到商品上。我们的商品会以比批发市场更低的价格提供给加盟商，所有提供的设备，不会另收费用。
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此外，就是总部对门店的强力支持。
第一，配送中心的建设。
从乐大嘴2014年开出第一家零食店开始，合肥出现了很多个体零食品牌，但运营一年以后，个体户基本上都已经退出了市场。因为缺乏总部配送支持。
零食时效性非常高，商品不能大量购进、积压。通过配送中心的建设，可以让门店库存降低一半以上。没做配送中心之前，一个店库存接近20万，现在基本上在8万到15万之间，很多门店在10万元左右。
整个门店库存下降一半，商品周转速度得到快速提升。让整个商品从采购到门店，把它时间控制在15天以内，留足15天的时间给门店销售。
第二，监控平台的建设。
乐大嘴所有门店都有监控探头，我们在总部建了监控中心。通过网络云平台，可以在总部的监控中心看到所有门店的现场情况，通过监控中心对所有门店的运营进行管理。
第三，培训。
我们有自己的商学院、培训教室，并且研发了电子看板和小视频，让门店人员反复的进行学习。
第四，商品优势使门店竞争力增强。
任何一个零售企业都是卖商品的，我们的顾客到店铺来都是买商品，无论定位再好，管理再强，如果商品不强，品牌都很难立住。乐大嘴商品的特点，我们总结为：新、快、全、低。
新：我们的主要的商品是手抓包，因为现在消费者希望少量多样。我们通过提供大量的手抓包，顾客一次性可以购买很多品种，满足了顾客对新奇商品的需求。
快：乐大嘴的定位是第一时间把世界美食带到您的身边。
一是，上新速度特别快。乐大嘴在店的商品数基本上在1900个品种，每个月要更新的商品数在300个品种，新品迭代非常迅速。
二是，新的销售商品快速进入店铺。我们商品主要通过市场采购和厂家合作，一个新品到进入门店最快近需3天时间。第一天，在市场上或网络上发现这款商品，通过订货、物流一天时间到配送中心；第二天，在配送中心需要一天的收货和上架时间；第三天，由配送中心到门店。
整个过程没有传统的零售合同、管理，供应商的约束、品牌的约束，采购速度更快，令消费者对新品的接受会更快。
全：乐大嘴虽然是小店，但通过不入我口，不进我店的选品原则，通过站在消费者角度为顾客选择商品的原则。
我们通过单品选择、单品采购，尽管门店面积很小，但我们所能够展现给顾客的商品选择其实很多。顾客能在我们这里面一次性满足所有需求。
低：商品低价。乐大嘴作为价格的破坏者、品类的杀手，始终保持低价进入到市场。通过和厂家直接采购，通过现金买断等方式，拿到第一手价格。保证了乐大嘴所有商品的进价都非常低，我们在保证原有毛利的情况下，呈现出来的零售价格也非常具有竞争优势。
以上就是这次我给大家带来的分享，也是我们乐大嘴这几年发展以来收获的一些心得，感谢大家的聆听。
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