专访 | 15年线上服务营销倾情分享
进入互联网时代，人们关注时事、获取资讯的方式变得越来越多样化，短视频以内容短小精悍、易于传播、趣味性强的特性受到了越来越多年轻人关注的目光，使其成为许多企业进行服务品牌宣传的重要领域。
编写脚本、创意策划、拍摄后期、剪辑制作等，企业结合自身宣传需要可以将自家产品不动声色的植入到短视频中，让大家在娱乐消遣的同时，还能获得对新产品的推广认知和知识的普及。对于企业来说，这种获取流量的方式既兼顾了民众的阅读喜好，又能提升企业品牌重复多次触达客户的几率，无疑是一个非常有利的选择。
本期专访我们特别邀请到行业内某知名企业新媒体运营团队负责人陈宇先生，该企业在短视频发展领域中拥有不俗的成绩，备受大家的关注与喜爱。让我们来听一听他们的新媒体运营故事吧！
Q
1、您从事新媒体工作多久了？是在什么契机下进入这个行业的呢？
陈宇：我一直以来都在公司里负责线上服务营销的工作，大概有14、15年了。从Web网站时代就开始，后面到自有的APP，到微信公众号、小程序等轻应用，再到现在短视频，一直跟随着互联网行业的风向在不断丰富我们的服务营销矩阵，哪里有客户就到哪里去服务嘛。
Q
2、贵单位最开始做短视频的初衷是什么？对短视频的定位是什么？
陈宇：我们开始做短视频是抖音、快手刚兴起的时候，那时候还没什么经验，更多是跟随热点做一些模仿秀，后来发现这个方向不太适合我们，一方面模仿秀不做得出格点呢很难获得流量，但出格搏点击又不是我们想要的；另一方面也很难和我们企业想要传递的服务理念、以及提供给客户的产品相契合。
然后去年因为疫情的原因，再加上5G大发展的加持，短视频风口越来越被重视，微信在这个时候顺势推出了“视频号”。而我们本身在微信矩阵上的粉丝数量非常庞大，依靠这个先天优势，我们认为可以快速地积累第一批粉丝并进行裂变传播，所以微信第一批开放企业试用时我们就申请了，并迅速组建了短视频运营团队。
关于短视频的定位，就是短视频这个领域，打造专业、亲切的企业IP，让更多的人记住，获得曝光、聚集流量，从而去开展企业品牌的宣传、服务理念的传播、甚至企业产品的销售。经过半年多的探索我们也发现，如果品牌宣传内容占比过高，粉丝增长会非常缓慢，短视频播放量也一直不太高，所以今年年初我们在原有的定位下对内容的结构进行了一些调整，目前以反诈悬疑剧、幽默偶像剧、使用技巧科普为主，辅以一些热门歌舞和翻唱，品宣占比大幅降低，而且品牌宣传或产品推荐大都是软植入的，用户接受度高很多，今年的粉丝增长速度也提起来了。
Q
3、目前新媒体团队的人员是从外部招聘，还是从内部培养专职人才？
陈宇：零星外部招聘，大部分还是内部培养的，而且很多人是兼职在做，我们组成了一个30多人的短视频和直播虚拟运营团队，有策划、编剧、摄影、演员、配音、后期、场务、主播等角色。我发现同事们对新鲜事物的兴趣还是很高的，可能因为我们的同事都比较年轻吧，这里面有些人平时就是拍摄爱好者，有些人自己的短视频账号玩得很溜，也有些人在学生时代就经常策划、参演一些短剧，总之很快我们的团队就拉起来了。而且大家的学习热情也很高，刚开始的时候我们团队中拍摄和剪辑的人比较缺，那时候连续三四个月，他们每天中午利用休息的时间集中学习，像PR视频剪辑、AE特效制作、摄影技巧、电影镜头调度技巧等各种课程，通过边学边练，相互交流，大家的短视频创作能力得到了快速提升。现在这个团队里分工明确，作品出品效率和质量都挺不错。
Q
4、目前贵单位在做的短视频内容和素材是有专门的编剧人员构思的吗？
陈宇：我们有专门从事编剧构思的同事。前面说过我们有几个不同系列的视频，大致确定每个系列视频的方向、形式、人设等。然后每周会开选题会，组织大家针对每个系列分别进行头脑风暴，根据每一期视频的选题，确定大致的视频主题和内容。
等确定选题后，就给每个选题分配导演、编剧、摄影师、后期等，也就是成立一个临时小剧组。然后导演就会牵头启动该视频的创作了，等编剧把剧本写完、导演完成拍摄脚本的优化后，就去邀请符合相应角色气质的同事来担任演员，由导演协调摄影师、演员、配音、后期等人员完成拍摄及视频的创作。
Q
5、从管理者的角度来看，您在日常工作中会关注哪些指标？
陈宇：我比较关注视频号的用户数据、视频数据这两方面的指标。团队每天会跟进数据，并定期复盘，如果数据不理想，就会不断迭代和优化后期的选题和内容展现方式。
比如用户数据，我会关注每日净增粉丝数、取关率、留存率等。如果我们发了某类视频后，净增粉丝数大幅减少，或粉丝取关率较高，那后续我们就会尽量避免发类似视频，而如果某一天净增粉丝数大幅增加，我们就会分析原因，后续继续往这个方向努力。
再比如视频数据，包括视频的浏览量、点赞量、评论量等等。在复盘的过程中我们发现了一些比较有意思的情况：
1、点赞高、评论量或分享量高的视频，浏览量不一定高。比如我们有一条视频点赞只有800多，评论和分享量也分别只有40多和230多，但浏览量高达50多万，我们分析这可能是由于视频完播率较高或用户反复观看，所以得到了平台的推荐。
2、在视频号，赞播比不能评价视频的好坏，也不是影响平台推荐的关键。我们发过的视频，有些赞播比达到4%以上，但浏览量只有2万多，没有得到平台推荐，而赞播比最低的一条只有0.17%，但浏览量达到了50多万。
3、在视频号，对于大部分视频，如果视频点赞量超1000，浏览量基本都超5万；视频点赞超2500，浏览量就差不多10万左右；而视频点赞超1万，浏览量能轻松破50万，我们最高的一条视频1.4万赞，浏览量就达到了90多万。
Q
6、作为新媒体团队负责人，您如何看待短视频对于企业发展的影响？
陈宇：首先，短视频助推互联网产业升级换代，对于企业的发展是个很好的机遇。随着互联网用户内容偏好的娱乐化和碎片化，消费者触媒重心逐渐由图文形式向视频形式转移了，而短视频内容信息密度高、更具真实性和互动性，有利于企业品牌价值的传递。且短视频具有快速聚集流量、精准匹配用户的能力，能够助力企业高效引流获客。但同时我们也看到，相较于传统的图文形式，短视频的创作成本更高，且需要较长时间去沉淀和积累经验，在短期内可能很难看到成果，我们需要耐心和坚持。而且目前在做短视频的不乏优秀的影视传媒公司和专业的MCN机构，要同他们竞争和抢夺流量确实是很大的挑战。
其次，要重视短视频的社会影响和规范性。短视频新奇的内容吸引了很多人，尤其是青少年，由此产生的青少年沉迷于短视频的报道也是很多的。那么优质内容生产就是短视频发展的社会期望了，这就要求短视频的创作者不应短视，内容创作要坚持正确健康的价值观。在这方面，我们一向很重视，一来如我前面提到的，我们不以出格搏点击，严格遵守相关的规范，加强内容的审核和层层把关；二来作为大企业，我们也应该承担一定的社会责任，比如配合公安部的“断卡行动”而推出的反诈悬疑剧，期望通过设置悬念、剧情反转并带点幽默的方式让更多的人认识、辨别电信网络诈骗。
最后，我认为短视频只是视频化服务的一种，比如同样也很火的直播，也是视频化服务的另一种承载方式，目前视频号直播已经上线了订阅号直播状态功能，粉丝在公众号可看到直播状态的小红点并点击跳转，还推出了视频号关联小程序的功能，且支持小程序跳转直播间，这意味着用户可以在公众号、视频号直播间和小程序之间互相跳转，能极大地提升直播间的流量，并促进销售转化，我们接下来也会重点去尝试参与。另外，5G与AI技术的新发展也势必会推动短视频的发展，短视频与增强现实技术的结合会解决很多目前线上无法解决、或者体验不尽如人意的问题，未来肯定会演化出更多更丰富的视频化应用，加快线上对线下的取代。我们也会紧跟这个趋势和变化，在视频化服务、多媒体交互这条路线坚定地走下去。
Q
7、在整个转型的过程当中，您和您的团队有什么不一样的感受吗？
陈宇：：大家一路走来都觉得很辛苦，但是很庆幸我们有机会去做各种尝试，并且通过大家的努力我们取得了很好的成绩，得到了公司和消费者的认可。虽然工作的压力很大，消费者的要求越来越高，但是这么多年，不论是在哪个平台上，我们的消费者满意度始终都保持在99%以上，这些都是来之不易的，是我们整个团队共同努力的结果，这个过程很辛苦，但是很值得也很骄傲。
Q
8、您对还没有开始做新媒体运营的行业同仁们有哪些经验可以分享？
陈宇：新媒体运营是一个大的趋势，我相信在未来五年、十年，对于任何品牌行业来说是一个大的趋势，要进入新媒体这个行业会遇到很多的挑战，作为创新来说一定会碰到各种各样的问题，但只有你进入了去尝试了并且坚持了，你一定会看到一片新的世界，你从前从来没有看到过的世界，并且让你的团队综合能力会有大大的提升，无论是公司品牌还是客户体验方面都会有一个很大的飞跃，我相信只要你努力一定会成功。
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《客户观察》2021年7月刊 总第8期 p11-p17
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