逃离海底捞，有多难？
海底捞的“第五桌客人”，今天点了一份价值一千亿的火锅。
撰文 / 王卓峰 付庆荣
编辑 / 小O
证券交易所，是一个让富人们愿意等待的地方。为此，海底捞董事长张勇等了24年。9月26日，他终于在港交所敲锣。
而海底捞，是一个让吃货们愿意等待的地方。事实上，无论你愿不愿意，作为一个消费者你都很难逃离海底捞。即便你想逃，也无去可去，因为你遭遇到了它的门店密码。
如果你对川式火锅情有独钟，而又被这里的排队规模吓到的话，估计心里回犯嘀咕：
一方面，海底捞门店所在的商场或者周边大多以一些非知名的中餐馆，或是一些并未形成直接竞争关系的西式餐饮品牌为主；
另一方面，而离该门店最近的海底捞，也有将近四公里远。
所以说，海底捞门店的选址潜藏心机，有如奇门遁甲之术：你很难在附近找到更好的“出路”。
海底捞的上市公开信息告诉了我们它排队效应背后的经济账：
近三年，海底捞门店的平均翻台率从每天4次，稳步上升到每天4.5次、每天5次；
海底捞平均一家店一天要接待将近1500位客人，这些客人带来的收入流水在10-13万元之间（人均消费接近100元），一个店一年收入4000万元左右；
2017年，海底捞273家门店全年招待超过一亿位客人，所有门店的营收加在一起是106个亿，利润总和是16个亿。
从上述数据来看，海底捞几乎创造了中式餐饮的经营效率奇迹：在维持令人羡慕的翻台率的同时，创造出极高的利润和营收规模。
上市首日，海底捞超过1000亿港元的“封神”。而神坛的背后，是挖空心思、绞尽脑汁让你成为它的第五桌客人。
保持低密度
有利于形成排队效应
从四川简阳一家村野小店，走到西安、北京、上海……海底捞火锅版图不断扩张，据其官网介绍，海底捞目前在国内100多个城市及海外国家经营着300多家直营门店。
这些年，海底捞在扩张布局、门店选址方面一直都有自己的“小算盘”。
海底捞内陆门店一览（制图：商业地产头条 数据来源：海底捞招股书）
上表是商业地产头条整理海底捞近三年内陆门店的分布情况，我们将城市分为三个层级：一线城市、二线城市以及三线及以下城市。不难看出，海底捞的扩张逻辑是：在巩固一线、发展二线的基础上，开始尝试三线。
海底捞在一线城市发展多年，其门店布局已经相对饱和，二三线城市则拥有更为广阔的空间。
事实上，这样的策略让海底捞表现出极佳的经营效率。招股书显示，2017年海底捞一二线城市的门店平均单店日销售额超过15万，三线及以下城市超过10万，整体平均日销售额达到14万。
按照海底捞一线城市98.3元的客单价来计算，门店日均招待人数也超过了1500人。如此看来，对于平均每家门店约有250个餐位的海底捞来讲，2017年现有门店高达5.1次的翻台率，也不难让人理解了。
海底捞翻台率（制图：商业地产头条 数据来源：海底捞招股书）
若将视线转移到一线城市商圈，海底捞又是另外一番精心算计。
海底捞北上广深门店商圈分布（门店数据：海底捞 商圈数据：赢商大数据中心）
备注：市级商圈：商业辐射主要客群可覆盖全市甚至周边城市的商圈；区域商圈：商业辐射主要客群仅覆盖本划分区域范围内的商圈；其它区域：区域商圈以下或未形成大型商圈的区域；
根据赢商大数据分析，海底捞在一线城市的选址大部分位于区域商圈或未形成大型商圈的区域，位于城市商圈的门店占比并不大。此外，根据海底捞提供给商业地产头条的门店资料来看，仅有位于深圳华强北的茂业店以及深南店两家门店重合在同一商圈。
这样选址的心机在于，一方面远离核心商圈让海底捞获得了低至4%的租金率，远低于行业10%-15%的水平；另一方面，海底捞凭借自身的品牌效应，能够保证足够多的人流，而维持低密度的同城店铺布局，也有利于形成排队效应。
排队效应意味着高翻台率，对于餐饮行业来说，在有限的空间和营业时间内，提高座位的流动率，营收也会大幅度提升。
海底捞营收及增速（制图：商业地产头条 数据来源：海底捞招股书）
根据招股书，海底捞在2015-2017年间营收从57.93亿增至107.28亿，年营收增速保持在36%左右。
开店节奏平稳
挖掘单店经营效率
规模和效率的平衡，几乎是所有企业发展过程中都会遇到的难题，海底捞也非例外。
在2015年，海底捞创始人张勇曾在公开场合透露过一组数据：一般年份，海底捞是按照30%左右的扩张速度发展，基本上保持稳定。
“我们就2014年慢一点，2013年是91家店，2014年是109家店，2014年发展数是21.1%，2013年我们是按照26.67%的增速，所以我们还降了几个点。”张勇如此说。
张勇的逻辑在于，海底捞开店节奏保持稳定，不高也不低，店开的不算很多，但单店的挖取能力变强了，弥补之后，增长盈利、营业额变化都不大，员工的收入却能急剧增长，而且公司自身的利润、盈利根本不会受到影响。
海底捞门店数量与增速（制图：商业地产头条 数据来源：海底捞招股书）
对单效率店的极高依赖性，是海底捞早年保持开店节奏平稳的主要原因。
在有数据支撑的2015-2017年，海底捞门店数量分别为146家、176家和273家。2017年，海底捞门店增速高达55%，创近三年之最。
这三年，海底捞门店的平均翻台率从每天4次，稳步上升到每天4.5次、每天5次。此外，其同店销售额年均增长达到14%左右。
大肆铺店似乎并未拖垮海底捞的翻台率，然而净利润增速却出现明显下滑。
海底捞净利与增速（制图：商业地产头条 数据来源：海底捞招股书）
2016年，海底捞净利润从2.73亿增至7.35亿，净利润增速为137.96%；相对应的，2017年净利润为1028亿，净利润增速却仅有22.09%。
疾速扩张的背后，系列经营问题已不期而至。
“2018年计划开设180家至220家新餐厅”，这比2015年至2017年开业门店的全部数量还要高。要知道海底捞2017 年底在全球拥有的店面数才273家，这意味着海底捞几乎要在今年“再复制”出一个海底捞。
据招股书披露，2018年上半年，海底捞全国门店数量由去年底的273间增至362间。不过，海底捞新开门店翻台率降至4.2，整体翻台率降至4.9，其单店（经营一年以上）销售增长率也从2017年的14%降至6.4%。
适当增加门店密度
扩张与翻台之间平衡术
就翻台率而言，海底捞已达到一个足以让同行“仰视”的高度。咨询机构沙利文的报告指出，海底捞在中国的主要竞争对手2017年的翻台率介乎2-4次。
可海底捞翻台率5.0次这一高点，是不是会成为下滑的拐点？
海底捞截至2018年6月30日翻台率数据（图片来源：海底捞上市招股书）
质疑随之而来：登上资本快车后，海底捞规模扩张是必然，门店密度增大，高翻台率走下神坛？
海底捞门店数量增长与翻台率（数据来源：海底捞招股书 制图：商业地产头条）
2015-2017，海底捞用2年时间新开了134家门店；但今年其只用了6个月就新开了68家。对照之下，其新开门店增速几乎是前3年的1倍。
但68家也只是海底捞2018全年目标约三分之一。招股书显示，其估计今年开设180-200家新门店，其中约15-25家位于海外，其余则位于中国。截至8月27日，其中95家已开业，162家已签署租约但未开业。
完成上市后，“拓展门店覆盖”上升为海底捞战略任务。目的有二：覆盖更多市场、降低顾客等待时间；为以后商业模式创新留足门店密度。
对海底捞而言，该目标的达成是可以牺牲翻台率为前提的。“强制要求于各城市或地区开设新门店，直至该城市或地区门店的10%翻台率处于低位，甚至亏损。”
“门店的10%”这个界限设定，让门店密度与翻台率这场拉锯战看起来像是海底捞在进行的一场试验。就目前来看，新开门店的翻台率的确略逊于老店。数据显示，2017年新开98家门店的翻台率为4.6次/天。
海底捞2017及2018上半年新开门店翻台率（数据来源：海底捞招股书 制图：商业地产头条）
到了今年上半年，新开的71家门店的翻台率仅为4.2次/天。“主要原因是大部分餐厅在2018第二季度开业，并处于启动上升期。”海底捞在招股书中解释。
可预测的是，以后更多门店的拓展必将在一定的时间内对海底捞的整体翻台率造成负面效应。但若从一个长远角度来看，海底捞门店密度与翻台率之间的负相关性并非绝对的。
在海底捞的招股书中，提供了拓展门店数量三个途径：
“途径一”针对的是同一城市同一商圈，即在翻台率较高或顾客等位时间较长的现有餐厅周边商业区增加新店。在这些排队客流旺盛的区域适当加大密度，可达到自我分流，且不会影响翻台率。
海底捞北京望京商圈门店（数据来源：企业提供 制图：商业地产头条）
以望京商圈为例，目前已开的门店是7店和21店，计划新开的门店是43店、45店。乍看，同一商圈4家门店确实不像海底捞之前分散布局的风格，但综合该区域的人口密度、客流量、附近其他餐厅受欢迎程度等因素，这种选择情理之中。
当然，为了尽最大可能保证这些门店翻台率，“抱团小组”这一模式发挥的作用不可忽视。这些小组是由地域相近的若干门店组成，通常包括5至18家门店（以存在师徒关系的门店为主），可共享信息、资源。
海底捞内部组织架构（总部、教练、抱团小组、门店）（图片来源：海底捞上市招股书）
数据显示，截至8月27日，海底捞已正式成立37个“抱团小组”，涵盖超过300家门店。
如果说“途径一”是深耕，那“途径二”“途径三”就是开源，无论是三线及以下城市，还是海外市场，凭借地段、品牌优势及周边无竞品，海底捞在这些方向复制高翻台率也不是个伪命题。
海底捞门店城市分布图（数据来源：海底捞招股书 制图：商业地产头条）
对比上面两图可知，目前海底捞门店布局数量最多、翻台率最好的是二线城市，而三线城市的翻台率正随着门店快速扩张（从2015年18家到2018年上半年85家）逐步改善。
按照沙利文分析，2013-2017年，中国一线城市及农村地区火锅餐厅市场复合年增长率为11.5%，且预估这一市场未来将占到中国整个火锅市场约90%。
如此一支潜力股，想要继续领跑的海底捞必然会砸下重金以待另一个时机。但在时机到来前，如何在门店密度与翻台率间找到一个平衡点则是创始人张勇需扩过的第一道坎。
商业很美 无去来处