坦克300“得道”，硬派越野车就能“升天”？

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2021/05/26

过往价格限制着消费者在硬派越野车市场的选择，如今硬派越野车平民化的同时呈现品质化、城市化的趋势，这种趋势也将成为硬派越野车市场的机遇。

文丨刘鑫

编辑丨朱锦斌

之前数十年，硬派越野车在中国几乎始终小众，是有钱人的专利。

相关数据显示，在2010至2020的十年间，硬派越野车的市场份额缩水90%，而在2020年，我国国产越野车(非承载式SUV，不含皮卡)销量在整体乘用车市场的渗透率同样乏善可陈，仅为0.9%。

从市场总量上看，在中国市场上硬派越野车依然是一个颇为小众的市场。

受制于越发严苛的排放标准，丰田普拉多、三菱帕杰罗陆续停产，硬派越野车的选择空间也越来越窄，奔驰G级与路虎卫士，都不是普通人能够承担得起的，价格相对低一些的Jeep牧马人，价位也要到40万以上。无论上述哪一款硬派越野车的售价，都不是多数消费者可以轻松负担的。

价格限制着消费者的选择，自主品牌正是看到了这样的契机，迅速杀入了这一市场，从最初的BJ40到现如今火爆的坦克300，十几年时间的摸索，自主品牌终于在这一市场站稳了脚跟。

硬派越野车的转变

Jeep品牌是第一批进入大众视线的越野车。

在中国市场，SUV车型保持着高增长的态势，外观大气硬朗、空间大、越野性强的SUV是很多中国消费者的首选。十几年前的Jeep品牌，比如旗下大气硬派、越野性能突出07款牧马人，“原汁原味”地还原了拥有越野梦想的消费者心中的硬派越野车。

但Jeep品牌的成功，跟当时几乎占尽硬派越野车市场的红利有着莫大的关系，而真正走进广大消费者中间的硬派越野车是哈弗H5、哈弗H9。

被誉为“平民硬派越野车”的哈弗H5起售价10万元左右，加上其家用越野两相宜的应用场景，为长城在硬派越野车市场开创了一片天地。之后长城系列的哈弗H9更是覆盖了多种越野场景，做到了以往自主品牌少有的越野性能与舒适性兼容，相比频频加价的普拉多，哈弗H9售价比其低将近一半，质价比为哈弗H9吹响了销量走高的号角。

有了哈弗H5、哈弗H9以及长城炮这类硬派越野车打下的基础，在硬派越野车开发方面充满野心的长城汽车未曾止步于此，又推出了豪华越野车坦克300，积极抢占细分市场。

坦克300看重“豪华”与“城市”的属性，做到了造型前卫、内饰豪华，不论是外观还是在配置方面都有所提高。在产品同质化现象严重的硬派越野车市场上，坦克300的硬派造型和硬核实力具备稀缺性，而其20万左右的定价又十分亲民，加上哈弗H5、哈弗H9为其积累了硬派越野车市场低端用户，其热销也就不难解释了。

所以，坦克300的竞争力体现了出来：在产品同质化现象十分严重的当下，其硬派造型和硬核实力具备稀缺性，而20万元左右的售价又接地气。

虽然有坦克300的热销，然而随着现今到处都是铺装路面，想要去找能够越野的地方更加困难，过往对硬派越野车的玩乐的野趣更多的变成了操控的乐趣，市场的容量也难以发生根本性的改变。

如今硬派越野车的需求发生了变化，比如不像十几年前首选大气硬朗的越野车，当下对时尚化、城市化、平民化的需求更普遍，然而市场容量没有大的变化。虽然这个细分市场的声量因为明星车型的走红在加大，但硬派越野车的市场容量却很难有大的起伏。以2020年的15-20万SUV市场为例，单月销量在13万辆左右，而同等价位区间的越野车市场容量却不足3000台。

被市场容量限制的硬派越野车市场发生了转变，其转变又意味着什么？

坦克300的走红藏着的市场机遇

坦克300的出现很大程度上改变了硬派越野车缺乏公众认知度的情况。坦克出来之前，公众对硬派越野车缺乏牢固的印象，坦克300的出现，适时地给早已的硬派越野车市场一片希望的曙光。

所有的结局都已写好。坦克300的成功既有市场的原因，也有着自身优势的助力。在坦克300之前，北京越野车才是中国硬派越野车市场上最负盛名，北京越野车的上市占尽“天时”——先发优势，在十多年来的市场打磨下，形成了完整的产品矩阵，代表作品BJ40系列更曾在2017年连续10个月雄踞中国品牌越野车销量榜首。

但相对于坦克而言，北京越野车的设计相对保守，产品实力也并不出众，这样的状态给了坦克可乘之机。

北京越野车的沧桑变化与坦克300夺取硬派越野车话语权，典型性地体现了硬派越野车新旧两大“王者”之间的差异性。

更早一些的哈弗H5同样是捕捉到了消费者的需求，走了平民越野路线，才获得了销量上的成功——2014年的年销量达到了45945辆。

然而自2014年以后，哈弗H5没能及时抓住市场转变的机遇，错过了继续辉煌的机会，导致销量持续走低。到2020年的时候，哈弗H5的年销量已经下降至2890辆，但这样的用户基数依然为坦克的走红奠定了基础，这也正是长城能够在硬派越野市场迅速走红的根本。

从BJ40到哈弗H5再到坦克300，一条自主品牌硬派越野的演变之路清晰的浮现出来。

市场在变，硬派越野车也在变。越野车的鼻祖，是美系的Jeep willys和德国的VW 82，是穿梭于枪林弹雨中的装甲车辆。越野吉普车落地民间，它们因为轮胎宽大，胎面花纹深，易于穿越北美地区而作为多用途车受追捧。战后“走下凡尘”的越野车，以越野吉普车为军车民用化的代表，走入了军车民用化的阶段，走向了偏重于服务那些有着越野需求工作的人群。现在的硬派越野车呈现出城市化的趋势，而其城市化的趋势无关对错，只是选择。

从战场到城市，硬派越野车的成长路线就是军车到军车民用化再到越野车城市化，从发展趋势上硬派越野车向城市化妥协，在现代呈现出品质化、时尚化的趋势。

硬派越野车的一生还没有走完，坦克系列与哈弗系列的成功是不是昙花一现还需要市场的检验，毕竟，汽车市场上一向从善如登，从恶如崩。而未来相当长的时间内，坦克300、哈弗H9这类硬派越野车能否继续成功下去，依旧会面临能否“顺应潮流，与时代同行”的考验。

｜刘鑫｜

傲不可长，欲不可纵，志不可满，乐不可极