用说人话的方式说明到底该怎么做品牌 （上） | 高臻臻的脑细胞
本期核心观点：
高臻臻根据自己17年的从业经验用说人话的方式总结的如何做品牌，两点就够了：建立统一化和建立差异化。
3549字／4分钟
做品牌可以让你节约很多宣传成本
在脑细胞的社群里，经常都有人问我如何做品牌这个问题，我干脆做一期节目打个批发，以后谁要再问我这个问题，我就可以偷懒的把这个链接发给他了。以前，大家可能问得最多的问题是怎么赚钱，而现在问得最多的是怎么做品牌，为什么会这样呢？
我自己的理解是这样的，以前是卖方市场，只要有东西，就不愁卖，而且市场上机会多，胆子大就可以赚钱，但是现在是完全的买方市场了，而且竞争还非常激烈，能赚钱的都是幸运的，所以面临了一个可持续性的问题，如果你没有一个品牌就无法很好的沉淀客户，举个最简单的例子，比如你是卖五金，以前胡乱的把产品照片往淘宝上一扔，就可以赚钱，但是现在呢，卖五金的那么多，排序很难排到前面，所以赚钱也就越来越不稳定，越来越难，但是那些聪明的商家懂得建立品牌，就可以避免这种状况的发生，比如卖五金地漏的，消费者就知道直接搜索“潜水艇地漏”了，不仅沉淀了客户，还可以避免价格战等恶性竞争，因为你再也不怕和别人的产品放到一起价格排序了，随着时间的推移，赚的钱越来越多，把赚的钱又投入真正的产品研发，产品和品牌就进入了正向循环。所谓品牌在这个时代越来越重要了，不仅要赚钱，还要让消费者知道是谁赚了他的钱，下次还找他，以前的时代是一手交钱，一手交货，交易就结束了，现在给完钱，拿了货，交易才真正开始。
当你没有品牌的时候，消费者找你，只能搜索“地漏”来找到你，但是你就将面临成千上百的卖地漏的一起来竞争，如果你有品牌，比如 潜水艇 地漏，消费者就会直接搜索关键词“潜水艇地漏”，页面上只会有你的产品出现，会节约大量的营销费用，而且消费者还有忠诚度，所以不仅要卖产品，还要知道消费者是在哪家买的，品牌是什么，做好品牌沉淀工作。
这创业17年以来，大部分时间都在做品牌、营销相关的工作，但不是科班出身，为了做这期节目，我还专门百度了一下，想看看教科书上是怎么说的，看看正规军是怎么系统的做品牌的，结果我一脸的懵逼，各种名词、概念让我都理解起来特别的痛苦，最后还是算了，我还是用人话的方式来说说自己对品牌的理解吧，可能不对，可能片面，不过除了“可能”还有一个可以确定的，就是用我的理解来参加市场营销考试，肯定会不及格。
可能会让非营销广告行业的老板们一脸懵逼的晦涩难懂营销概念
品牌不仅仅是一个名字
首先，品牌不仅仅是一个名字，很多脑细胞社群的同学说他有注册商标，但是有注册商标不叫有品牌，品牌是你的企业、产品等等所有和你相关的东西在社会当中人们脑海中对你印象，品牌就像一个人一样，是其他人对这个人的评价、印象和联想，所以我们会说这是一个好品牌，或者这是一个烂品牌。所以做品牌不仅仅是取一个好名字就完了，而是一个综合性的系统工程，但是核心只有两点：建立统一和建立差别。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］
让我们来先说品牌的“差别”，品牌的目的就是要让目标消费者产生记忆，建立信任，降低销售门槛，形成长期的销售转化。形成记忆的第一要点，就是要和别人不一样，这一块有专业理论基础，特劳特的《定位》，有兴趣的同学可以买这本书来仔细看看，其中核心的观点浓缩成一句话就是，找到自己产品或者品牌上最极致的那个点，占领消费者的头脑中位置，这个“最”字就是定位理论的关键。
比如，全世界最高的山是珠穆朗玛峰，那么复杂一个名字，大家都能记住，但是第二高的山是什么呢？很多人是不知道的，但是你是行业里的第二名，甚至是最后一名怎么办呢？这个时候你对外说你是四川最高的山，甚至是某个城市某个区最高的山，那被记住的可能性就高很多。再举些例子，比如之前很早的时候普利司通轮胎对外宣称的是最省油的轮胎，再比如，瓜子二手车打的是销量遥遥领先，如果不是广告法把“最”字禁用了，不然肯定也会非常直白的打销量最高的二手车交易平台。还有一些“最”字的变种，比如：不是所有的牛奶都叫特仑苏，其实就是变相的说自己是最好的牛奶。还有一些案例，虽然没有用“最字法”，但是依然想法设法的攻占消费者的大脑，硬生生的让你产生记忆，比如：农夫山泉有点甜，在所有矿泉水味道都基本一样的情况下，他给你硬生生的暗示出了甜味，产生了完全不一样的记忆。
上面讲的是广告公司给客户做营销策划的惯用伎俩，虽然现在是互联网时代了，但是前面讲的套路依然管用，只是现在多了一种不一样的方法——突出人。随着品牌、产品的同质化越来越严重，越来越难寻找到新的差异点以后，大家就开始包装人，把人推到了产品和企业的前面，比如手机行业，你说手机除了苹果以外，所有的安卓手机到底有多大的“大”区别，真没有，但是罗永浩、雷军等等纷纷站到了前台讲述那5毫米不一样的“大差别”为什么？因为永远不会有两个完全一样的人，他们把自己的性格、喜好、价值观等等IP属性注入了品牌，让品牌的差异感变大了，产生了强烈的品牌记忆，达到了效果。
在这个个性化人格开始爆发的年代，企业品牌的调性其实就是老板的品味，只要创始人有独特的价值观输出，无论企业大小，那这个品牌就不会差到哪里去，比如之前听说一个做了几十年面馆的老板“虐待”顾客，味道超好吃，生意非常好，老板是一个长得像黑社会的老头，每天叼着一个烟袋坐在店门口，客人问有没有面汤，他头也不抬，低沉的声音说一句：“没有”，消费者也就是怪，就喜欢过去找虐，还排队找虐，因为这个老板有脾气，有风格，现在的消费者就是喜欢。
再说脑细胞社群里的超级大网红老妖婆，卖钻戒的，每天各大媒体上荤段子不断，但是她的价值观输出特别有风格，叫“高潮文化”，目的就是想拯救多年夫妻之间的不高潮，让他们继续浪漫，继续热爱生活。因为老妖婆确实太有另类画风了，她“牺牲”了自己的形象，却带火她的钻戒品牌，一个人很少的团队，却一年可以做到好千万的产值。我们现在也不说远了，说个近的，就说高臻臻的脑细胞吧，我一个会计专业搞营销技术的，最擅长的是编程，现在却非要莫名其妙的录个脑细胞视频，我也是没有办法，目的是为了突出人，因为通过人的温度来打造品牌是最快的，而且脑细胞有非常明确的价值观旗帜——说人话，口号喊出来就是为了给大家长期的洗脑，让大家记住我们这个品牌的核心差异化，不知道大家是否有一些启发了？［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］
自己总结的做品牌怎么打造差异化
关于差异化，我个人总结了一下我通常给甲方客户提出的一些思考逻辑：
第一：最好的差异化是来自产品的。
比如苹果手机，一用就感觉就和安卓手机从里到外的都完全不一样，另外，我在这里强调一下，产品上的“不一样”，最好是消费者角度的“不一样”，比如你告诉消费者你的产品外壳是pla环保材料代替了行业里常用的abs材料这不叫差异化，消费者没感知，是在做无用功，消费者需要的差异化可能仅仅就是其他商家的产品外壳都是白颜色，而你的是红颜色而已。
比如你的产品是酱油，你对外宣传的是你是传统的低盐固态发酵工艺的酱油，而不是高盐稀态发酵，消费者是没有感知的，但是如果你要说你的酱油是要晒太阳晒够180天的酱油，那消费者才有感知。
第二，老板的差异化。
结合老板和团队的过往经历、性格特点等等来挖掘可以强化的点，比如：有一家叫lucky之家卖宠物用品的淘宝店店主lucky哥，我和他有过一面之缘，他遭遇了很多不幸，导致现在全身上下只有两根手指和嘴可以动，但是让我非常感动的lucky哥居然开起了淘宝店，几年前就已经做到了年流水好几百万，像这种老板的故事就很容易把势能注入到品牌。
第三，设计上的差异化。
比如产品包装设计、实体店装修设计。
第四，用户体验的差异化。
最简单的比如话术，我们一般去餐厅，服务员一般都说：“请问您吃什么？”但是如果换几个字会感受完全不一样，比如：“请问今天吃点家常的还是特色的？”，这句话里的机关可多了，不仅可以分出这个客人想吃贵的还是便宜的，还具备很强的引导性。还有，比如可以从实体店的声音、气味、灯光等等来建立用户体验的差异化，比如很多高端酒店都会喷自己独特味道的香水，就是为了品牌差异化。
最后，我再补充一点，虽然品牌不是一个名字，但是这个名字特别重要，因为一个品牌的第一感官是来自于名字的，一个好听的名字是成功的一半，比如淘宝、小米、知乎、可口可乐就是非常棒的名字，名字千万切记用生僻的字和难以记忆的文字组合，特别是互联网时代千万不要选输入法不好输入的字，比如前几天脑细胞社群里有一位同学她做了一款高端的茶叶，品牌名叫閤一元（ge 二声），我直接就疯了，花了5分钟都没有打出这个字，当然，用生僻的字也未必是绝对不行的，比如现在非常火的全国连锁大龙燚火锅就用了很诡异的字，也一样成功了。另外，高臻臻这个名字如果是一个品牌的话，其实也不是一个合格的品牌名，因为经常有人在微信上打我的名字叫我高秦秦，不过，这个是完全可以理解的，因为我爸不是做营销的。
吃过亏的高臻臻给自己的女儿取名字是按照经营品牌的思路取的名字，一个好的名字可以天生获取更多的社会资源，名字绝对不简单，图片来自脑细胞社群截图。