下沉市场起家，珀莱雅能够突围么？

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作者 | 郑鹏超

编辑 | 夏益军

珀莱雅(SH:603605)，虽然名字听上去山寨感十足，有点碰瓷“欧莱雅”的味道，但不得不说“碰瓷”效果不错。

它是近几年来，营收增速最快的本土化妆品企业之一。2018年、2019年，其营收增速均超过30%。

凭借出色的业绩，珀莱雅成为资本市场的宠儿。自2017年底上市以来，珀莱雅股价涨幅超过10倍，妥妥的大牛股。

与拼多多一样，造就珀莱雅的，同样是五环外市场。国内化妆品中高端市场，被外资品牌所垄断，没有品牌优势的本土品牌，与之竞争并不是明智之选。因此，从成立之初，珀莱雅便定位大众市场。

从五环外切入，在培养一批消费者之后，逐渐再切入中高端，最终实现农村包围城市。日韩化妆品巨头，也都经历了这一发展阶段。那么，珀莱雅能够最终突围么？

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化妆品也被“卡脖子”

化妆品行业可以说最有潜力的赛道之一。

据光大证券研报数据，2018年我国化妆品行业零售市场规模高达4102亿元，2013年—2018年年均复合增长率为8.56%。

化妆品行业兼具功能消费和精神消费属性，终极驱动力为人对“美”的追求。爱美之心，人皆有之。所以，这注定是一个受众极广的行业。

根据资生堂提出的核心“化妆品人口”定义（1、居住在城镇；2、年龄大于20岁的女性；3、年收入不低于3万元人民币），2020年我国核心化妆品人口可达4亿。

不仅受众广，化妆品是典型的消费行业，用户对其产品具有反复消费的特点，人均支出不少。这也难怪，化妆品市场规模如此庞大。

不过遗憾的是，国内庞大的化妆品市场，主要被海外巨头蚕食了。据Euromontor,2018年我国化妆品行业中，本土品牌合计市占率仅有22.1%。

国产化妆品品牌的市场占有率普遍不高。例如，大家所熟知的上海家化，到2018年占有率也仅仅只有3%。

这也可以理解，与国外品牌相比，本土企业在品牌端的劣势明显。

对于化妆品来说，品牌至关紧要。但从历史的经验来看，品牌的建立并非一朝一夕之事。欧莱雅成立于1907年，花王成立于1887年，都是百年企业。而我国市场化开放的较晚，本土品牌出现的时间较晚，老大哥上海家化于1996年成立，珀莱雅等新兴品牌则是2000年之后才成立。

而我国化妆品行业开放时间较早，一批国际品牌在消费升级初期便进入中国市场，抢占先发优势。

不过，借鉴邻国日本和韩国的发展历程来看，尽管国际品牌在前期能占据主导地位，但随着时间的沉淀，本土品牌往往能够依靠性价比优势后来居上。

目前，本土品牌逆袭的故事，似乎也在国内上演。例如，上海家化和珀莱雅，市场占有率均在缓步提升。而国外两大巨头宝洁和欧莱雅，占有率不是停滞就是下滑。

看起来，内资品牌逆袭的时刻，似乎来临了。

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从低端市场切入，

珀莱雅能够逆袭么？

说到化妆品，知名的国内品牌并不多，投资者第一个想到的可能是上海家化。但实际上，近几年来变现最出色的本土品牌，其实是珀莱雅。

可以看到，近两年珀莱雅营收增速均超过30%，远高于上海家化和丸美。

化妆品行业的业绩核心驱动力，自然是营销。这一点，从各家公司的营销费用投入占比就可以窥探一般。

如下图所示，目前上市的三家头部日化企业，最近五年销售费用占比营收都保持在30%以上。其中，家化的显著高于其他两家，丸美最近三年占比逐渐下滑，珀莱雅保持稳定。

但从上图可以看到，珀莱雅取得高增长，并不是因为销售投入力度远超同行业。毕竟销售费用率最高的是上海家化。

上海家化销售费用率最高，收入增速却最慢也可以理解。这家曾经的日化企业，在过去管理层较为动荡，遇到了短暂的麻烦。

那么，珀莱雅较丸美的优势又是什么呢？答案是，定位大众护肤美妆市场的优势。丸美布局高端，而珀莱雅自成立以来，便主攻大众护肤美妆市场。

国内高端化妆品企业，排名前十清一色外资品牌，市场被垄断。丸美定位高端，直接在高端市场与外资竞争，难度不小。这也是为什么，丸美近几年来更追求利润率，适当淡化了规模增长，减少销售投入。

而珀莱雅定位中低端，消费者接受度会更高一点，竞争相对较少。随着用户的培育，逐渐在切入高端市场，这更符合本土品牌在日化行业的发展。毕竟日本韩国的大企业，都是这么过来的。

从目前来看，珀莱雅这一策略，似乎取得了不错的效果。那么，你认为珀莱雅能够最终逆袭么？