两个月备战后，6万商家能否从双11中找到旅游复苏答案？

国内旅游仍未完全复苏，国际旅游早按下暂停键。6万旅游商家All in双十一，能否从中找到新的增长风口？

作者 | 刘珊珊

编辑 |chindy

“大家都等得太久了，我们期望通过双11储客蓄力，等待复航日的到来。”10月30日下午，在接受“极点商业”采访时，国际游轮巨头、皇家加勒比电商高级经理 Rickey说。

尽管受新冠疫情影响，国际旅游至今仍按下暂停键，无法接待游客的实际到来，皇家加勒比所有游轮也一直未复航。

不过，Rickey他们仍然很忙，从6.18到双11，所有促销活动一个没落下，为新航季复航推出各种创新预定产品——采访前1天，他就和全公司所有同事一起，在飞猪“超级品牌日”上忙了整整一天的直播，推出一系列全新独家产品和免费舱房福利。

为这次双11，他们准备时间不止两个月。“从9月底入选飞猪超级品牌日开始，我们就倾全公司300多人之力来准备。甚至是在暑假时就有考虑，要通过双11活动告诉大家，游轮行业未来还有很好发展前景。”在Rickey看来，“停航不停工”，这是作为行业领军者，时刻为行业重新崛起而努力。

皇家加勒比备战双11（受访者提供）

早早准备，期待从双11中探索未来旅游业答案的远不止皇家加勒比。王俐在山东航空带领着一个15人的年轻团队，提前两个月成立了专项工作组，光是双11定制“随心飞”的方案就迭代了不下10个版本。最终，山航和海航、川航等11家航空公司一起，在飞猪双11推出的“随心飞”产品，其覆盖航线超1000条。

狄更斯说，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。对旅游业也来是如此，根据联合国最新数据,今年国际旅游业预计会有1.2亿从业人员失业。国庆双节虽迎来了复苏，按旅客量和收入按可比口径，也仅恢复到去年同期约8成和7成。

但同时，如同皇家加勒比、山航等一样，旅游业也找到了新燃点。以天猫双11内涵不断丰富为契机，当旅游业百亿补贴，6万旅游商家备战、10倍资源all in、大牌独家定制、地方政府合作......等等组合在一起，不仅有望成为疫情后旅游数字化复苏最大风口，还有望成为观察新消费、发现新增长机遇的窗口。

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旅游业最重要的一个双11

“今年天猫双11，我们一起打一场真正意义的回血之战。”10月23日，飞猪旅行总裁庄卓然发布公开信,致敬全球旅游商家坚守,感谢商家选择与飞猪并肩奋战时如此表示。

今年旅游业双11促销节点和天猫预售促销同步，基本上从10月21日正式开启。各类旅游企业、航空公司、酒店企业等，纷纷重点筹备这场“大战”，试图促成旅游行业新的增长风口。

“双11期间，我们把飞猪当成比官网更重要的渠道在使用。”某航空企业的电商营销负责人就说，由于航空出行不比电商实物消费，对不少国内航空公司来说，往年天猫双11并不是最重要销售时点。

不过，基于今年疫情特殊环境，以及上半年第一代“随心飞”产品运作经验，很多传统航司以更积极和主动的姿态，走上了数字化创新之路。10月21日零时开始，和天猫预售促销同步，包括“随心飞”阵营在内的诸多产品在飞猪、淘宝、支付宝等平台上同时开售，共涉及11家国内航空公司的1000多条航线，有效期最长至2021年6月底。

11家航司在双11推出“随心飞”

“从各家航司双11期间推出的定制产品来看，其在使用范围、有效时长、覆盖航线上进行了全面优化，准备更为充分、产品形态更为完善。”一位旅游行业观察人士表示。

实际上，无论是旅行品类商家和商品的数量、质量，还是商家的用心程度，这届双11都遥遥领先——飞猪提供的相关数据就显示，全球6万商家参与飞猪双11，是参与商家最多的一届，诸多海外商家哪怕不能接待游客实际到来，也在借双11储客蓄力。

这也是定制商品最多的一届双11。有400多款量身定制的独家新品。比如上海迪士尼度假区就在飞猪推出买一日游票可以入园两次的“双11”双次票；计划于明年开园、备受关注的北京环球度假区，也在飞猪独家首发优先购票权益包，首批1万个库存开场2分钟即售罄。

在产品上创新变阵，是今年参加双11商家通用关键词。10月30日，皇家加勒比公关总监 April在接受采访时就表示：“今年我们不断变阵，希望能够重振顾客信心，因此准备了诸如一价通兑、欢聚等可以等待复航再确认出行时间，随时可退的安全保障旅行产品。”

疫情之下，强化品牌效应成为飞猪双11的一个大方向。在万豪、雅高、迪士尼、环球影城、澳门金沙、香格里拉、皇家加勒比等众多全球知名品牌参与双11情况下，堪称海陆空立体全覆盖。

“这次是我们的第一个天猫双11，会把一些从未做过活动的稀缺资源全拿出来，参与双11。”据澳门美高梅中国事务助理副总裁Tony Sun介绍说，作为国庆黄金周唯一开放签注的境外旅游目的地，澳门商家几乎是把筹备双11与签注开放看得同等重要。

美高梅第一次参与双11

此外，伴随中国旅游市场的有序回暖，万豪决定在双11期间，在各人气目的地推出针对亲子、好友、家庭、情侣等不同人群的旅行产品，续紧抓周边度假这个新风口。

相比万豪等，抗压能力较弱中小型旅游企业、产品单一的住宿、游轮等企业，“双11”成为他们“减压”新契机。小猪民宿电商负责人魏玉玺就说，团队全员已经all in天猫双11，“投入了往年10倍的资源，也希望得到10倍的成绩，把后半年的房间都订满。”

除了平台和商家的努力，大批地方政府机构除了一方面绷紧疫情防控这根弦,一方面也出台支持措施，试图通过双11的大促，积极重振文化和旅游市场——仅仅自9月28日以来，飞猪就和吉林、哈尔滨、厦门、黑龙江等省市地区，达成合作，通过消费券、旅游直播基地建设、旅游产品推广等方式，助力当地旅行社等旅游企业复工复产，拉动文旅消费。

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6万商家为何 All in 双11？

为何6万商家纷纷选择all in 飞猪双11？

必须承认，旅游仍然是一个流量为王的生意。对这一点，各家航司推出的随心飞就相当有感触——以海航为例，在10月21日天猫双11预售当天，海南航空在飞猪旗舰店直播售卖“随心飞”产品，单场直播成交额达8000万元。

这是个传统航司难以达到的销售数字，显然得益于阿里经济体的流量支持。根据了解，今年疫情以来，飞猪就相继推出了旅游商家扶助计划、民宿直播联盟等等，开放阿里经济体的多端流量给予支持。

现在，打开飞猪App，或淘宝、支付宝搜索相关关键词，都可直达购买会场。“背靠阿里生态的飞猪，通过多端多场景优势，给了我们品牌商家足够的展示空间和资源支持。”Rickey就表示。

不过，商家在双11收获的不仅仅是流量和销售数据，还有更长远的价值。

海航是一个很好例子，作为第一家把全部库存都搬到直播间售卖的航司，海航此举原本只是为解决购买人数超出官网访问容量上限的问题，但转战飞猪旗舰店直播后，单日增加粉丝超3.7万人，比该旗舰店过往积累的粉丝总量还多。

海航全库存已搬到了直播间

众所周知，粉丝作为私域流量，在维护用户黏性上，对任何企业的产品销售和品牌宣传都非常重要——背靠阿里经济体的飞猪，在阿里操作系统中，从一开始就不只是以卖货、订单为目的，而是实现从运营“流量”到运营“用户”。

“和OTA思维不同，飞猪的平台战略思维是，把用户交由商家运营。”一位业内观察人士表示，在飞猪店铺运营体系下，商家通过数字化工具（如直播、视频）、交易和内容运营等等，将用户转化为自己的粉丝，从而经营自己的私域流量。“这个私域流量和微信公众号、朋友圈推文也有很大不同，更能感受到品牌温度和触达用户心智。”

因此，认识到这一点的海航，此后每逢新品先上飞猪直播，甚至专门进行了空姐主播招募，从7000多空乘中精选出37名综合素质最好的，每周一次在飞猪做直播。短短几个月下来，粉丝超过10万人——这是海航单场直播成交额达8000万元的基础。此外，今年天猫双11还首次专门设立了旅游直播之夜，观看人次超1000万，海航又一举拿下了当晚销售冠军。

相关数据同样显示，目前飞猪平台酒店订单中，超过50%预订是会员购买。借助菲住酒店联盟，单体酒店实现了超过40%的会员复购。这同样是运营“用户”的证明。

皇家加勒比也是同样如此，自开店以来，目前已经有了50万的粉丝留存。因此，皇家加勒比给了旗舰店很多资源倾斜，无论是营销预算，还是促销、独占产品、首发产品等。“淘宝天猫作为中国消费者最受欢迎的电商品牌，多年以来培养了成熟的电商购物心智，飞猪能够共享到整个阿里经济体的电商用户，这是我们all in 飞猪的基础。”皇家加勒比电商运营经理Visca说。

Visca就表示，目前为止皇家加勒比共参加过3次双十一，每次都打破了新的销售记录。在今年这个困难时期，双11是阿里数字经济体带领旅游行业重振的具体表现：“2020的双11尤为关键，在今年销售低谷后，飞猪运用阿里擅长的事件营销打造了超品日、超级大牌、KOL带货直播，是我们提供高效服务，转化、吸引潜在顾客最佳合作选择。”

有业内人士对此就表示，当越来越多的品牌，选择把飞猪作为沟通消费者最重要阵地，最根本原因还是，它可以帮助商家在疫情这个困难时期，不仅能以最低成本触达更多、更为优质的用户，还在于能帮助各商家在产品、服务全链路上做得更完备。

以“随心飞”为例，每家公司产品都有自己的特点，但在阿里商业操作系统打通后，飞猪平台的销售趋势、用户搜索、购买特征等等，得以和航司数据叠加融合，航司得以持续发掘消费者洞见，从不同维度上设计新的产品，为创新的常态化和体系化积累一手经验。

这仍得益于阿里的数字经济体。“相比以前，今年双11飞猪对商家自运营要求更高。谁更了解自己用户，能更有效维护好自己会员，谁的商品做得更好，就会给到更多流量曝光、推荐，和更精准的推送。”一位业内观察人士说。

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开启旅游新消费增长窗口？

对外界而言，还有一个颇为关注的问题是，在全球疫情尚在持续的情况下，6万旅游商家参加双11，能否如同此前的双11一样，开启新消费、旅游刚需化的新窗口？

从大环境来看，国内旅游已快速复苏。10月20日，在国家发改委10月份例行新闻发布会上，相关部门新闻发言人表示:“居民消费需求集中释放，市场人气稳步回暖，进一步巩固了消费回升的好势头，足见国内经济的强劲韧性。”业内人士认为，以国庆黄金周为重要转折点，国内旅游市场复苏迹象明显，对第四季度的旅游产业振兴保持着乐观的预期。

国外旅游，诸多商家也保持着乐观态势。

“新加坡已经确定复航时间，东亚防控已经十分成熟。我们目前正积极做好相关准备，积极配合政府的相关工作，等待国家相关部门的批复，以最好的姿态和服务迎接复航。”皇家加勒比公关总监April就表示：经济基本面向好，旅游向好，人性社交倾向不会改变，近十年旅游行业增速大家也有目共睹。“疫情之后，只会迎来新一轮的爆发。”

“期待早一天迎来海上相聚的日子。”她说。

这个日子或许已不远。实际上，和17年前完全不同，互联网与数字化正在重构和改变既有的消费体验，将对消费稳增长起到巨大的承载作用——多方人士就判断，在强劲消费动能之下，今年双11，机票、酒店、门票等各类度假产品关注度有望再创新高。

背后，是一场来自旅游行业平台、全球品牌、产业链上下游、消费者的大协同，并由此形成数字经济时代独特的商业景观——即消费者新需求不断被激发，品牌商、服务商不断创造新供给。最终在数字经济体的融合下，形成新的消费行为、新的消费需求和新的消费人口。

对于新消费，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇此前曾有如此解读：新消费的特征之一，就是新消费人口的快速增长，不仅有新兴95后人群，还有50后这样逐渐改变生活方式的人。

随着中国Z世代（1995-2009年间出生的人）进入主流消费市场，成为掌握未来消费和产品设计趋势的重要群体，引领新消费审美、消费趋势。从平台竞争角度来看，这是飞猪与其它OTA平台的优势之一，也是众多商家选择的理由之一。

来源：凯度(Kantar)

此前，有相关数据显示，飞猪平台上的90后用户已占到58%，其中00后用户连续保持三位数的增长。“飞猪的用户更偏年轻化，他们更爱尝试新兴的旅游元素，更重视体验感，这与皇家热爱创新的DNA是符合的。”Rickey认为，这是他们选择飞猪的原因之一。

无论如何，行业的信心来自于消费者是否选择走出去。“疫情之后，我愈发感觉到行走的可贵。现在我宁可少吃大餐，少逛街，也要把钱省下来出去旅游，路上的日子才是我真正想要的生活。”95后消费者“丫丫”说。

更何况2020年的双11确实相当优惠：“从促销来看，花不到100元就能住上知名连锁，万豪随心住每晚仅需不到500元，甚至只花399元就能把上海或杭州等城市的二三十个必去景点刷个遍。”

在“丫丫”看来，这已相当划算。为此，她和男友过去几天在双11疯狂下单，行程已经安排到了明年6月。

改变消费观念的还有1952年出生、已经68岁高龄老人陈腊云。就在最近，女儿通过双11某商家促销活动给两个老伴定了“北京旅游5天4晚纯玩团”套餐，不含机票每人1200元。

在以前，老两口会毫不犹豫一口回绝，但现在她说：“为什么不去？我们就想去看看故宫、颐和园，看看长城呢。”