追热点求生存，传统烘焙品牌金凤成祥做起了茶饮生意
赵述评 张天元 · 2021-07-22 16:08:22 来源：北京商报
老牌烘焙也在追逐新热点求生存。近日，记者发现，传统烘焙品牌金凤成祥做起了茶饮生意，除了在部门门店增添了饮品类产品，还增加了新场景门店，除茶饮外，于部分门店内设置了水吧。
随着人们消费习惯的升级转变，烘焙品牌越来越受到资本青睐，如虎头局渣打饼、月枫堂等都获得大额融资，烘焙市场竞争愈演愈烈，但从品牌来看，老式烘焙品牌却少有亮眼表现。此外，全国性的烘焙品牌可谓是少之又少，如味多美、金凤成祥都还未完全跨出北京市场，从长远发展来看，如何盘踞更大的市场将成为此类品牌的发展重点。
做茶饮 换形象
金凤成祥也做起了茶饮生意。近日，记者走访了位于唐家岭奥特莱斯的一家金凤成祥，从外观看来，该门店以蓝白色调为主，门头为蓝底粉字，相较于以往门店红底白字的门头，装修风格略显年轻化。在产品品类上，除烘焙产品外，金凤成祥还添加了饮品类产品。门店内设有一处瓶装茶饮陈列货架，以冰块作为保鲜，所销售茶饮共有杨枝甘露、玫瑰有约与青苹果乳酸菌三种口味。此外，店内还设有水吧，可供现场咖啡、奶昔、水果酸奶类等产品。
在询问店面装修风格为何大不相同时，店员表示，此门店为北京市第二家旗舰店，与原来的门店均为金凤成祥旗下的连锁店，门店储蓄卡可通用。今后金凤成祥开设的门店装修风格均将以蓝色为主。“瓶装饮品是新品，只有部分门店在售，水吧也会根据门店地理位置、店面大小不同进行配备。通常会选择商场内开设的门店，其装修风格也会根据商场的需求来改变。”
在营业时间上，水吧的营业时间与门店略有不同。门店营业时间为早七点至晚九点半，但水吧为早八点半至晚六点。记者同样走访了南湖南路上的一家金凤成祥，虽门头同样为蓝底粉字，但门店较小，未配备水吧与茶饮新品，其店员表示烘焙产品都是相同的，但根据店面大小并未配置水吧。
关于旗舰店的“真实性”，记者曾拨打金凤成祥官方客服，客服表示，位于唐家岭奥特莱斯的门店确属其旗下门店。关于装修风格的转变与未来规划，记者曾多次联系金凤成祥相关负责人，而截至发稿前并未收到回复。
资本向烘焙倾斜
如今烘焙市场竞争激烈，无论是同业还是跨界竞争对手都在试图抢占现有市场份额，这给予传统老牌品牌较大压力，也促使企业主动升级消费场景。通过上述金凤成祥在产品和场景做出的改变不难看出，其向年轻消费群体迈进的意图显著，同时，金凤成祥作为北京老牌烘焙品牌，这一举措也释放了接下来以年轻市场为目标进行布局的信号。
烘焙市场近期越发热闹，多家烘焙品牌受到资本市场青睐。仅今年上半年，月枫堂曾两次获得融资，最近一次为千万级美元天使轮，爸爸糖手工吐司更是获1亿元融资，不甘其后。
然而，烘焙品牌获得的融资还不仅如此。新中式烘焙品牌虎头局渣打饼行在7月14日宣布完成近5000万美元A轮融资，而该品牌在今年1月刚完成Pre-A轮融资；新中式点心品牌墨茉点心局，自成立以来仅一年多的时间，已获四轮融资，有消息称其估值已经超过十亿；作为初代“网红”品牌，鲍师傅靠着“肉松小贝”一度火到“出圈”，门店大排长龙更是常事，引来无数山寨店模仿，近日一条“鲍师傅估值达100亿”的热搜，更是将品牌热度推向顶峰。
《2021中国烘焙行业发展报告》显示，在过去一年中，烘焙行业至少进行了16次融资；女性为烘焙的主要消费群体，占比64.6%；“90后”占比41.2%，“80后”占比39.2%，是烘焙消费的主力军。而从上述融资信息来看，相较之下，老牌烘焙却略显逊色。
和君咨询餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏认为，金凤成祥进入北京市场时间较长，为较为知名的连锁烘焙品牌，其增加茶饮品类的原因在于两方面。一方面，茶饮是热点，对于消费品牌来说，跟随热点能够促进品牌正面形象。另一方面，烘焙品牌增加茶饮品类，同样是对其产品结构的完善，与烘焙产品相比，茶饮的消费频次更高，可增加门店客流。
迈向更大市场
老牌烘焙企业谋生存或许更加困难。有业内人士认为，金凤成祥需要做强自身的烘焙品类，找准其核心业务。以产品与消费体验来讲，目前金凤成祥的产品难以长期吸引消费者。
利润才是企业追求的根本。餐饮行业连锁顾问、《餐饮营销实战》作者王冬明认为，近些年烘焙蛋糕店的利润下滑，需要补充可获得高利润的品类，饮品是最优选择，品牌并非创新，其意在弥补利润。金凤成祥虽入局较晚，但因品牌具备门店基础与知名度，相较于零基础品牌，其发展速度并不慢。
王冬明同样指出，金凤成祥以开设蛋糕店起家，对于茶饮赛道缺乏了解，未来如用经营烘焙的逻辑布局茶饮，难以逆转大局，未来茶饮销量将成难题。由于烘焙的经营模式与餐饮大不相同，所以传统烘焙在转变上，比一般餐饮更加困难，外加烘焙品牌无法借鉴其它餐饮模式，自身鲜有创新，造成了难上加难的困局。
对于烘焙品牌来说，发展的难点不止当下。“近年来，传统烘焙品牌在不断转变和升级，主要体现在创新产品结构与品质，或是优化门店消费体验。事实上，烘焙行业的毛利空间较大，因此引发资本市场的关注。”文志宏指出，“除产品与门店消费体验不断创新外，在管理与规模化发展中，烘焙连锁企业发展空间依然较大。目前全国性烘焙品牌较少，金凤成祥、味多美等烘焙企业还未完全立足于北京外的市场，从长远角度出发，相较于单纯守着北京市场，如何走向全国市场才是未来挑战。”