可口可乐为什么会衰败？
文 | 李亮
第 5779 篇深度好文：4344字 | 12分钟阅读
一、两种游戏观
熟悉定位理论的都清楚，打造品牌的终极目的是成为某一品类或某一特性的代名词，这是品牌的最高境界，比如：可口可乐代表了汽水品类，王老吉代表了预防上火的饮料特性。
定位理论还告诉我们，品牌一旦占据心智中的空位，就别想再移动，移动的代价和风险太高，还不如重新启动一个新品牌。
品牌，在游戏的话语体系里，就属于“有限游戏”。因为目标具体，对手明确，以赢得这场商战为最终目的。
既然有“有限游戏”的模式，在逻辑上，那必然存在“无限游戏”的模式。
品类，就属于典型的无限游戏。
这里讲的品类指的是，按照品类战略的方法来指导企业的品牌战略决策。品类战略的目标是根据品类的分化规律，把握创建新品类的趋势，构建多品类多品牌的品牌战略架构。
企业对品类一旦开启分化进程，就进入到了无限游戏模式。分化将破除边界、分化将没有尽头。
容易被忽略掉是品类创新的节奏，原则上是一个一个来。正如第二曲线里讲的，在第一条曲线即将到达峰值的时候，推出第二增长曲线。不是多头出击，更不是遍地开花。
无限游戏中可以包含有限游戏，但有限游戏中无法包含无限游戏。
在品类战略这场无限游戏中，品牌定位的有限游戏只是其中的一个工具，阶段目标也是实现成为品类领导者，最终成为品牌代名词。
当成为品类第一、领导品牌之后，品牌的命运将绑定品类的命运——品类兴则品牌兴、品类亡则品牌亡。
伟大的品牌都起步于聚焦，在成长的过程中，逐渐扩充产品线。
企业硬生生地把品牌有限游戏，拉伸成无限游戏，品牌在顾客心智中失去了指代意义，变得平庸和虚弱。这就是单一品牌的大集团战略的恶果。通用、海尔都走过相同的路径。
如果用无限游戏的观念来看，成为品类第一，只是一个阶段性的胜利，并不意味着终身加冕为王，可以高枕无忧。随着商业和竞争的持续发展，随时都会出现颠覆性的新品类新品牌，使老品类之王黯然失色，甚至使老品牌掉下神坛。
成为细分品类第一后，正确的做法应该是再次开启新一轮的分化，进入到第二个阶段的企业主干品类塑造。
从企业内看，这是无限游戏的玩法；从企业外看，也是正确应对变化、拥抱变化的无限游戏的玩法。根据对商业竞争的总结，会发现品牌的竞争，其实并没有终局。
二、什么是有限游戏和无限游戏？
用有限游戏和无限游戏的视角，看待商业竞争和品牌打造，可以掌握更根本的竞争哲学。
关于回答：怎么看待品类创新与分化？怎么应对竞争对手？什么时候应该全力摁死竞争对手？该不该跟进对手的创新？怎么适应消费观念变化？等等，都会有具体答案。
关于有限游戏和无限游戏的观念，出自一本影响力深远的哲学书：《有限与无限的游戏》。
《失控》一书的作者，未来学家凯文·凯利（Kevin Kelly）曾提到，“《有限与无限的游戏》改变了我对生活、宇宙和其它一切事情的看法。两种游戏的不同，解除了我下一步应该做什么的犹豫。很简单：总是选择无限的游戏”。
为什么KK要选择无限游戏？
因为，无限游戏代表着未来，是应对变化的最佳博弈策略。
美团创始人王兴也曾说过，这本书对他也很有影响，他受到的启发是，“有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是在和'规则’玩，探索改变边界本身”。
商业传奇的诞生，通常来自——玩边界。
伟大的创新之所以伟大，在于颠覆性的思维和路径的风险之大，大到凡夫俗子望而却步。
他们通过结构化战略思维，提高了分析、决策的质量，抵消掉了部分风险，最终获得了确定成果。
这本不到200页的小书《有限与无限的游戏》写于1987年，是一位哲学家从人类的两种游戏观“有限游戏”与“无限游戏”切入，剖析世界的运转规律。
有限游戏就是封闭观念下的运转规律。
它有以下几大特征：
1、游戏的目的是赢得胜利，并且只能有一个大赢家，其它参赛者获得排名；
2、有固定、清晰的规则，也就是玩家必须在边界内玩；
3、有确定的开始与结束的时间；
4、有明确的对手；
5、通常有剧本，按照剧本可以推演出结局。
典型的有限游戏就是人类的各种赛事，比如：奥运会、世界杯，等等。
无限游戏就是开放观念下的运转规律。
它也存在一些独有特征：
1、游戏的目的并不是争个胜负，而是让游戏永远进行下去、延续下去；
2、规则是变化的，玩的就是边界；
3、没有确定的开始与结束的时间；
4、没有明确的对手，反而会将更多的人带入游戏中来；
5、保持开放，令剧本作废，可能会创造出新的传奇。
典型的无限游戏就是你的人生，还有你所在社会的文化，它没有边界，一直处于发展过程中，可以创造无限可能。
当然人的生命可以终结，生命时限内的、任何事物的边界则有可能突破。
三、定位理论实践范式的转移
在读这本书的时候，给我最大的启发是，将这两种游戏模式引入到定位理论中来，可以更深入理解品类战略的价值和意义。
参照有限与无限游戏的特征，结合时代的变迁，你会发现定位理论的实践也在发生范式的转移。这种范式转移，和有限无限游戏的特征非常契合。
定位理论初创阶段，以打造强势品牌为终极目的，其实这是典型有限游戏的玩法。比如：定位初始阶段最基本的观念“定位就是为了打败对手”，成为“某一品类的代名词”，主导某一品类。
这和有限游戏中讲的“不是为了取胜的举动，都不是游戏的一部分”一样，是完全以战胜对手为目标的，也就是完全的竞争导向。
战胜对手以后呢？
也就是说，品牌成为某一品类的领导者之后呢？按照有限游戏的玩法，品牌的游戏到此就结束了。比如，柯达、诺基亚的消亡。
背后的原因并不是它们的品牌出现了问题，直到走到尽头的那一天，品牌还是他们所在品类里的第一，还是品类的代名词，拥有在品类里至高无上的品牌地位。
真正的原因是它们得了大企业病，只看品牌而忽视品类，虽然也顺应时代，试图革自己的命，但都不够彻底，没有摆脱在上一场有限游戏中获胜的傲慢姿态。
时过境迁，缔造上个世纪那一批百年品牌的机会和环境，今天已经不再有了。
在未来的商业发展史中，无限游戏将是主旋律，是一个接着一个的有限游戏拼接而成的无限游戏在出演。
而当定位理论发展到品类战略阶段，则已经升级为无限游戏的玩法，最本质的区别是品类创新并没有清晰而明确的对手可以让你去战胜，也没有企业终局可以让你去构想。
品类的目的也不是为了打败具体的某一个品牌，而是在新时代为了解决新的问题，突破品类的边界的创新，以及一系列创新的组合。
从无限游戏的这个视角看，你不能说喜茶是为了打败星巴克而生，也不能说Ubras无尺码内衣是为了打败都市丽人而生。也许在市场上，他们确实存在某种竞争关系，但绝对构不成“你死我活”、第一第二的直接取代性竞争，萝卜白菜各有所爱。
进一步讲，这些使对手惊奇的品类创新，正是因为放弃掉了比赛的心态，比好坏、比输赢的有限游戏思维，才能缔造出了商业新传奇。
四、游戏的变化
关于打造品牌的游戏，为什么定位初始阶段还是有限游戏？而定位理论发展的最新成果品类战略却升级为了无限游戏？原因是商业环境的变迁导致。
过去，再怎么竞争白热化，也比不上现在的市场竞争的强度。写《定位》这本书的时候，里斯先生和特劳特先生，统计了当时美国市场上牙膏的品牌数量是不到40个。
而今天中国市场仅线上的京东单一电商渠道，就有624个牙膏品牌，这个数字还在不断上涨。
过去的竞争，属于小的有限游戏，现在的竞争，已经升级为了大的无限游戏。新诞生的牙膏品牌和之前的品类领先品牌有着明显而不同的创新和诉求，不是正面冲突，而是错位竞争。
你打你的，我打我的。益生菌牙膏、中草药牙膏的兴起丰富了牙膏品类的多样性。
品牌的第一性原理是成为品类的代表。品类的第一性原理是创造新物种。
物种丰富的前提，是要有适宜新物种诞生的土壤和条件。现在中国市场可能就是全球最佳的新物种诞生地。
新品类的丰富，无限游戏模式的开启，进一步改变了经营企业的观念。这又导致了品牌的生命周期急剧缩短。新的物种取代老的物种，一茬接着一茬地割品牌的韭菜。
听听现在90后、00后是如何评价可口可乐、宝洁等传统巨无霸品牌就可以得知，恐龙时代的大品牌观念已经过时了。新品牌、新品类对这批消费主力军更有吸引力。
今天互联网品牌的发展也呈现了这个规律：去年双十一在榜单上的冠军品牌，今年618可能已经易主，这是大概率事件。
大部分企业家也都是有限游戏的爱好者，说的更直白一些，其实就是某项业务的深度爱好者，就善于玩单一游戏，并不具备玩无限游戏的基本认知和素质。这些企业家很难认识到从单一游戏中抽离出来的普遍规律的价值，也极少具备开启第二曲线的勇气。
玩无限游戏最好的一个体现就是有能力驾驭多品牌、多品类，在多个领域里连续创业成功，这批企业家其实就是“创业家”，是玩无限游戏的高手。
这类企业家有乔布斯、马斯克，还有张一鸣、季琦，他们因为把握住了商业创新的本质，因而能连续创办新企业，并连续成功。
结语：不要用有限游戏的眼界玩品类创新
有限游戏就是画地为牢式的游戏，目的是成为某一品类、某一特性的代表品牌。成为代表之后，就意味着游戏结束。
就意味着企业后期考虑持续增长的时候，遵循游戏规则，把毛巾里的水再挤出来一些，就只能扩充产品线而进行品牌延伸，只能扩充市场而稀释企业焦点。
把犀利的定位概念，玩成平庸的泛化概念，最终企业从巅峰滑落至消亡。始终想着成为赢家，会发现最终成为赢家之后，因为自我遮蔽，战场已经没了。
无限游戏强调视域的开放，拥抱变化，摆脱品牌观念的封闭，搭建无限拓展的可能，玩转边界。
用多品类、多品牌的布局，应对商业环境的变化。品类分化推动的品类创新，将放大品类的重要性，鼓励更多的企业加入到创新中来，提升品类的生命活力。
最终可能没有输赢，但在无限游戏的过程中已经获得了充足的商业回报。企业应该用更开放的心态来看待行业革新者，长江后浪推前浪，不要恋战，这是无限游戏的基本规则。
未来，把企业玩成有限游戏的胜率越来越低。而，用玩无限游戏的心态和做法，参与品类、品牌的竞争的胜率，在不断提升。
未来，缔造商业传奇者，必然是玩无限游戏者。
未来，再无百年品牌，只有百年企业。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
主办方简介——
《定位》第一作者、定位之父艾·里斯于1963年创立了里斯公司，为75%财富全球 500 强企业及创新企业实现他们的战略定位。
克里夫（CLIFF）是里斯总部的办公地，也是定位理论新的发展成果的诞生地。
克里夫是里斯中国旗下专注于定位理论研究与教育的学习机构，研究并结合里斯在全球战略定位咨询实践，面向企业开展系统落地的定位理论教学和培训。