互联网红包大战：一半营销，一半年俗
第3088期文化产业评论
除夕夜，正熬年，春节晚会热闹非凡，电视机前合家围桌话团圆，不少人围着电视盯着手机，吐槽着春晚节目，等待着五福开奖。红包大战再次打响，对于互联网企业来说，这是最重要的营销节点，是开年的第一战，更是流量拼杀的战场。
作者 | 张文栋（文化产业评论作者团）
编辑 | 董婧
来源 | 文化产业评论
正文共计3857字 | 预计阅读时间10分钟
今年互联网大厂的红包，你分到了多少？
互联网大厂春节营销搞得热闹，几十亿的红包战叫地响亮，开奖后明面上几家欢喜几家忧，实际上大多数人也分不到多少钱，就拿咱传统活动支付宝集五福来说吧，有多少人是一顿操作猛如虎，最后得了一块五？
△微博热搜截图
互联网平台的红包大战，对用户来说是过年的项目，虽然越来越不如最初有意思，但当看到有巨头羊毛可薅时，却依然会“口嫌体正直”，抢得不亦乐乎，毕竟闲着也是闲着，宅着也是宅着，不抢白不抢。
但是，互联网企业拿出真金白银，可不只是为了博取全国人民一笑。10亿元、20亿元、40亿元砸出去，他们想要的是知名度和流量。因此，对于互联网企业来说，这是最重要的营销节点，是开年的第一战，更是流量拼杀的战场。
互联网春节营销大战简史
这种春节红包类营销大战，是由微信挑起的。彼时微信支付刚刚上线，在线上支付领域支付宝还处于一家独大的状态。
2014年春节期间，微信红包正式推出,一炮而红。800万用户参与，共计4000万微信红包被领取。微信借机撬动绑卡，打入支付宝最擅长的支付领域，被马云称为“珍珠港突袭”，成为红包大战的导火索。
△微信红包
2015年，微信进一步将红包搬上春晚，通过“摇一摇”的形式豪掷5亿红包。仅一个春节,腾讯就成功绑定2亿张左右的银行卡,干了支付宝8年干到的事，支付市场也从电商转向社交主导。
2016年，支付宝双箭齐发：先投标挤走微信，成为央视春晚的独家互动合作伙伴，抛出8亿+红包；后又首创了现已被众人熟知的“集五福”活动。马云曾称，“为了拿下这个标，支付宝的投入是去年微信的5倍多。”随后阿里连续三年拿下春晚独家营销权，2018年春晚，淘宝收获了比2017年天猫双十一活动高15倍的流量，淘宝服务器一度崩溃。
2019年，百度拿出9亿现金红包登陆春晚。同年，抖音成为春晚独家社交媒体传播平台，这既宣告了短视频平台的“跑步入场”，也为接下来各路玩家的红包大战做足了铺垫。
2020年，快手派发的红包金额为10亿。根据快手大数据研究院早前公布的《2019快手内容报告》显示，春节活动期间，快手的DAU实现突破3亿；春晚期间，快手春晚直播间的累计观看人次高达7.8亿，春晚红包互动总量高达639亿。
今年，则竞争更为激烈，支付宝、抖音、快手、百度、淘宝、拼多多、等各大互联网平台参与红包大战，2021年各大主流互联网巨头网上红包发放总额为181亿，相当于全国人民每人平均能分到13元人民币。其中，仅今日头条、抖音、拼多多、快手、百度、淘宝发出的红包就达111亿元。
△2021年春节各大APP红包发放排行榜（公开数据统计）
互联网行业是典型的规模经济行业，如何吸引用户、留存用户成为摆在互联网企业面前的现实挑战。互联网平台间的红包大战，说到底是商业竞争的另一种升级。
春节是一个巨大的流量池，这些平台趁机疯狂发红包撒钱的做法无外乎通过争夺流量入口，从而完成产品的拉新、留存、促活和转化。
参与“红包大战”的企业大都制定了需要用户“组团”参加的赛制，点赞、集卡、组队。互联网平台可以通过这些形式，有效连接各自旗下众多产品进行粗放式“撒网”，从点至面获取大量流量，再进行组合细分，将用户引流到自家其他产品上，进而一步一步获取用户价值，为其经营的多种产品开展“流量代言”，最终实现流量价值变现。
红包大战升级
两年前，抖音、快手、微视3家短视频企业为春节档共砸下17亿元，而今年抖音、快手、百度分别投入的红包总额是20亿元、21亿元、22亿元，拼多多更是投入了28亿之多，牛年春节红包大战的门槛高了不止一星半点。
△手机截图
相比往年来说，今年的红包大战硝烟浓厚，显得格外激烈，这其中的原因是多方面的。
首先，营销红利和企业需求
在互联网红利逐步消失、获客成本极高的“流量焦虑期”，不论是传统互联网大厂还是互联网新贵都需要抓住春节档，利用红包互动这种高并发量的手段来获客与活客，并提升其品牌知名度。特别是在后疫情时代催生出“宅经济”的春节档，更需如此。
而如今在“就地过年”与“宅家过年”的双重影响下，春节营销红利比往年的要大得多。被视频号威胁的抖音，已经IPO的快手，急于打一场翻身仗的百度，都输不起，正因为此，它们有动机拿出更多资源来参战，来享受即将到来的红利。
△福
其次，模式复制下，红包门槛被提高
在最先进入者高额斥资红包大战的背景下，一些新兴互联网平台的进入门槛被提高。正如武汉大学唐大杰教授所言：红包模式被广泛复制，其功能也被普遍接受，成为支付、奖励、朋友互动的日常手段。
由于先入场参与红包大战的巨头已经提高了门槛，后来者要参与竞争，必须付出数倍的投资才能进入竞争者行列。
第三，注意力经济下，企业的攀比心理
红包大战实际上是“注意力经济”的一种典型表现，企业只有撒出足够吸引人的红包，才能在最大限度吸引用户或消费者的注意力。A平台先公布金额，B平台后公布数额太少则不被重视，难以发挥效果。
比如今年的百度，根据《品玩》方面公布的信息显示，今年百度原来只有10亿红包预算，在看到抖音及快手预备好的春节“大礼”后，百度方面连夜追加了12亿，令其好运中国年的红包金额达到了22亿之巨。
△微博截图
其四，互联网红包大战陷入内卷
对于实际需求不算太高的互联网平台来说，在春节红包成为互联网企业新年俗的今天，春节红包实属“不得不发”。同属互联网平台，竞争对手都在发，而自己显得太过寒碜，会在使自己的用户口碑上出现裂痕，面临用户流失，客户下降等隐患。
正如抖音品牌负责人肖轶在接受央视采访时表示：抖音参与春晚互动是让大家形成一个习惯，就是过春节和抖音在一起，这样来讲，长期会使得抖音的用户美誉度、喜爱度更高一些。
互联网新年俗
随着烟花禁令和人们生活水平的提高，鞭炮齐鸣的场景已成过去，物质贫乏年代重大节日才吃的饺子变得司空见惯，馒头豆腐等年俗中需要自制的食物也随处可买，再加上后疫情时代的“宅家”和“就地过年”，传统意义上的年味儿似乎已经越来越淡，被移动互联网深刻影响的我们，开始在线上寻找年味儿和过年的仪式感。
△选购挂件
互联网红包大战的这些年，对企业来说是营销和引流的战场，对用户而言却是深刻的行为改变，是伴随时代变迁而产生的新年俗。《中国新年俗发展趋势报告》中显示，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。
当现金逐渐变成了电子货币，红包也由纸质实物向线上转移。但是，传统意义上的纸质红包是在春节时的一种短暂社交行为，通过面对面的问候、祝福等拜年方式来体现。而互联网红包本质上只是单纯的点击，难以制造媲美传统纸质红包的质感。
也正是察觉到了这一点，参与“红包大战”的各互联网公司逐渐开始注重内容的展现，他们更倾向于将红包的获取设计成一种游戏。通过集“福卡”、生肖卡等方式，拉近亲友之间的互动交流，赋予互联网红包更多民俗文化内涵，让用户在移动时代也能感受到传统春节的“年味”。
△扫福
当然，红包也好，五福也罢，无论是“红包大战”中的哪一种玩法，在传统春节中的含义都是祝福，互联网巨头们开展的红包大战的载体形式，自始至终没有脱出传统意义上“新年”的范畴。
以支付宝“集五福”活动为例，“五福”包含中国新年的“福”元素，符合新年喜庆特色，有利于吸引大家参与活动，也一定程度赋予了“集福”活动新年仪式感。
大家“扫福字”获得吉利祝福、与亲朋好友交换福卡来促进情感交流，在等待奖金瓜分时刻的同时期待着新年的到来。集福活动开展以来，参与用户不断增长，但随之带来的新年方式等变化，也让人们愈发感觉出春节不一样的味道。
传统年俗中的“贴福、贴春联”成了如今“线上扫福、集福”，原来阖家团圆的过年也成了集卡的家庭聚会。传统和现在之间，存在着文化、情感和营销碰撞下的继承和再现。大家已逐渐形成思维习惯，“集五福”活动成为了过年的标志，显得年味满满。参与者在“集五福”过程中，共同营造与感受了过年的欢乐氛围。
结语
互联网红包大战在不同角度上有不同的意义，它是一场毫无疑问的营销狂欢，但它也在营销的同时也对人们的行为产生了深刻的影响，即是移动互联网时代人们对传统意义上春节概念的一种重构。不断创新的红包模式，逐渐演化成一场由互联网红包牵头的社交变革。
从质疑到接受，再到成为过年的习惯，互联网文化场域下的新兴媒介正逐渐成为社会中心，我们抢着红包，集着福卡，为了不多的奖励而费劲心力，也就是凑个热闹，图个“年味儿”而已。