圆桌论坛 | 作者电影如何商业化?

9月6日,品途集团主办,文娱价值官与极客电影协办,在品途LandoWork创新加速器就“如何拍一部赚钱的好电影”为主题,本文分享的是中间的一场沙龙,聚焦作者电影。

(沙龙现场)

沙龙由资深电影人、中国科幻电影协会副秘书长徐卫兵主持,《二十二》的幕后推手,方朔果莲莲的创始人苏北淇,《黑处有什么》的导演王一淳,《京城之王》、《上海浮城》、《红楼梦》制片人郑菁共同讨论。

徐卫兵首先给出了他对作者电影的认识,他认为作者电影是作者为了自己创作的电影,但是拍完了需要给观众看,要依赖观众获得口碑和票房,所以这二者之间存在一定的鸿沟。

(主持徐卫兵)

《二十二》是怎么火起来的?

今年的暑期档是一个丰收的季节,除了《战狼2》外,《二十二》也获得了不错的票房和口碑,并且一举破了《我们诞生在中国》票房记录,这样的成绩是很难得的,作为《二十二》的幕后推手,苏北淇说一般做营销的至少要看4~5遍片子,但是《二十二》很不专业地只看了两遍。

她说,并不是不敢看,因为对待一部电影需要产品经理看产品一样,特别清楚它的优势和短板,还要了解市场的情况,因为这部纪录片的特殊性,同时作为一个女性,看多了影片会把情绪带入到工作当中,或者因为偏爱这部片子而丧失了对这部片子的判断,做出来的市场策略不一定是理性和有效的,所以是在自己控制自己的情况下看了两遍。

(《二十二》的幕后推手,方朔果莲莲的创始人苏北淇)

去年2016年的10月份前后就决定做这个项目,这个项目是在《血战钢锯岭》之后的,过去的经验告诉她,在中国纪录片的票房是有限的,所以在接这个项目的过程当中有反对的声音,但是她仍然坚持下来了,她认为《二十二》更像一个陈酿,可能去年市场没有认知它的一些光芒,但是苏北淇觉得它陈酿的越久更香更淳。

徐卫兵总结说,所以300万制作的《二十二》,现在票房定格在1.7亿,成了一个新的记录。

商业化与艺术如何平衡?

第二个问题徐卫兵问向了王一淳导演,王一淳说做《黑处有什么》的时候也被钱困扰过,并没有如外面传的那样卖房子,但300万也是一笔很大的钱。

(《黑处有什么》的导演王一淳)

王一淳透露,下一个片子初稿已经出来了,也是自己写的,带有一定的悬疑色彩,也更看重社会伦理、家庭伦理,不敢说比上一部商业化会更好,但是里面会考虑到观众的喜好和口味。比如说闷了十分钟,是不是该笑一下?或者神情紧张一下?这并不是商业化,而是找到商业与艺术的平衡点。

新片子已经基本敲定了合作方,合作方在看片子不是把商业性放在第一位,国内电影挺明显的一个现象,其实投资方的投资的金额更多取决于演员阵容,包括你后期的票房,其实也和这个有特别大的关系。但是新片子演员还没定,不会用大牌明星,因为这个故事属于可大可小的一个故事。

郑菁认为作者电影,王一淳导演的片子又是一个现实题材,故事好,演员好,导演有想法的话,她宁愿以小博大,而不会投入太大去运作。她说主要是因为之前做的都太小了,我们一直都是有这样的困惑。

做独立电影,没有打的字方支持,像《京城之王》的话,是在众筹网上都做的众筹,有很多朋友10块、20块、100的支持,所以我们才能做出来。所以在制作过程当中,钱重不重要,非常重要。

(《京城之王》、《上海浮城》、《红楼梦》制片人郑菁)

郑菁说,如果有很大的投资,能够保持一个作者的初衷,那么你会选择哪个?我还是会选择就是导演的初衷,我宁可不要那么多的钱,但是我们把钱花对地方,然后做出一个好的东西来,我觉得这个是作者电影,或者说任何一个电影,其实都应该是这样的一条路。

怎样引爆第一批观众?

苏北淇说,在营销的前期,他们做了一些预测和分析,这可能和自己的经验有关,因为营销的话,相当于给影片开药方,当她看完这个片子,以她这么多年的经验来看,预测《二十二》的主要观影群体是女性,他们的年龄应该是17岁-25岁为核心层。因为这一层核心层帮你做蒲公英式的多重扩散的。所以我们前端牢牢要抓住第一波观众,我们所有情绪的引导,包括传播的策略以及物料的制定,全都是围绕着第一群人来做的。

关于第一群人,王一淳导演说,生活中积累多了,就会知道笑点在哪里,当你预期打动哪一群人时就会明确这群人的笑点在哪里。比如说郭德刚的相声,或者赵本山的小品,大家针对的人群显然是不一样的。

拿《黑出有什么》为例,苏北淇说,它的第一批观众比较复杂,在营销策略上就要定两种策略,一部分是年轻层的人群,另外一个是有回忆的人群,可能是打一个低龄策略和高龄策略,有些部分这个策略是可以联合来做的,因为他们可能重新来做。

苏北淇说,她认为《黑处有什么》是一个女性视角的作品,所以它核心层还是女性。女性视角可能就是两个年龄层,第一做判断20岁左右也是一个核心群,另外一个就是走过这个年代,和女主角倒推年龄算出来,比如设定18岁,当年18岁的故事发生在90年代初,比如93、94年,减去18,那么她就是70年代的人,她现在的生活状况是什么?她是不是有孩子?她过去的青春回忆会用什么方式去传播?

最后,苏北淇说,以她个人的经验来看,大的影片有大的做法,小的影片有小的做法。大的影片因为它的基础受众面大,只要铺到这个地方了,自然有30%或者50%的人会来买单。小成本的人一定要精准,需要一个情绪导火线,每出一支物料,或者每做一个营销动作,产生的是把下一阶段的话题做一个铺垫,那么在情绪引导上,和人流引导上,它是滚雪球效应,而不是传播一部分人,扔掉一部分人,重新再传播,那就是点状。在她看来,越是小成本影片,在营销过程当中是需要一个情感纽带,不断的传承,把它的第一波人群扩散扩散再扩散。这样它的成功几率会高,也不会花那么多钱去做硬广,那样传播成本更大。

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