【鹰眼观察】电视广告大幅下滑，购剧预算提升35%为哪般？

电视剧和综艺是电视台渠道收视占比最高、广告资源吸纳能力最强的两种内容类型。从2010年以来，连续两年电视硬广下滑，2016年全国电视广告晚间刊例投放量跌破5000亿元，同比缩减3.8个百分点，并且90%的卫视广告创收大幅下滑，第3、4季度几乎呈现雪崩式的下滑态势。

经测算，2017年Top5卫视电视剧采购预算合计约为68.5亿元，相较2016年的50.5亿同比提升35%。不同于之前综艺广告高涨，电视剧播出量和预算走低的情况，两者之间此消彼长的原因在哪呢？

原因1、综艺节目到达天花板，电视剧性价比更高

随着《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等爆款节目的上映，综艺节目在过去几年彰显强大的广告招商能力，从而吸引大量人才和资本涌入，红火了一段时间。然而， 2016年综艺节目的播出效果却不达预期，全年共有400多档综艺节目上映，在数量上较去年翻了一番，但收视破1的仅有46档，收视破2、破3的更是寥寥无几，收视率表现整体不佳，对收视比重的提升并不显著，触达天花板。

综艺收视遇冷还受广电总局政策影响对综艺的监管趋严，以及内容缺乏创意、观众产生审美疲劳的影响。在广电总局一系列限制性政策出台后，许多曾经的爆款综艺节目被迫改为网络视频视频播出，有的甚至再播无望。

随着收视率的下降，综艺节目的广告投放性价也逐渐下滑。综艺节目普遍在周五或周末黄金档播出，观众基数比电视剧更大，因此各卫视对各综艺时段插播广告价格收费较高，价格经常是电视剧的2倍左右，其辐射时间通常在3-4个月左右，而电视剧场的冠名通常是全年的冠名。相比看来，广告主将更倾向于将广告投入到性价比更高的精品剧中，以硬广宣传和软广植入的方式播出。

原因2、竞争加剧，电视剧更具优势

在针对“用户最喜欢的视频内容类型”的调查中，数据显示，78%的受访者选择了电视剧作为其最爱。电视剧一向是免费产品，它的故事性、连续性保证了用户的粘性，超四成用户养成几乎每天看剧的习惯。

而随着观众的口味变挑剔，电视剧题材也趋于多样性，这也引来它的采购价格随之不同。玄幻、仙侠、古装类精品剧通常由大IP改编，制作方前期采购IP、中期拍摄及后期制作的投资成本较高，单集价格约为300-500万元；普通的古装剧、由知名IP改编或由大卡司坐阵的都市情感类电视剧投资成本相对较低，单集采购价格大约为100-300万元；普通都市剧单集平均采购价格约为100万元；此外，卫视应国家政策要求需要每年播出3-5部军旅等题材电视剧，单集采购价格在100万元以下。如今的电视剧的体量大多在40集以上，更有80集往上的古装大剧，从整体看来，电视剧的回报十分稳定。

而从2016年前三季度电视台各节目类型的收视占比可见，电视剧的成功率远远高于综艺节目以及其他类型，在电视台的投放上优势十分突出。

再加上，随着周播剧的成功，五家一线电视台在今年都有周播剧的计划，再度扩容了电视剧市场的容量，2017年电视剧收益可观。

原因3、电视剧更有利于产业链的打造

电视剧的类型多样，周边开发的可能性很大，有利于整个产业链的发展。而在头部影视公司的探索下，电视剧呈现了全新的发展模式。

1、花式广告植入网罗双平台

慈文传媒与爱奇艺合作的《老九门》率先开创了“原创贴”（原生、创意、贴片）广告，如今已经成为热播电视剧的准标配，正式打开了电视剧植入的新篇章。当下的观众口味越来越刁，对广告十分敏感，花式的广告植入，将商业与艺术巧妙结合极大地给予观众权利。

2、电视台+影视公司将成为趋势

2017年各大卫视和制作公司之间联系更紧密，旨在以相互合作的方式达成双赢。慈文传媒的电视剧集中在湖南卫视播出；欢瑞世纪则与北京卫视、腾讯视频达成深度合作，开辟“欢瑞剧场”；正午阳光的电视剧几乎绑定东方卫视。

3、IP的开发成产业链

电视剧圈由开发IP的影视权，逐渐向整条产业链延伸。它完全摆脱了如综艺节目一样，单纯依靠明星影响力支撑整个节目效应的模式，开始向知名IP的四周辐射，因此催生了许多新的创造思路和行业活力，推动电视剧产业蓬勃发展。

2016年卫视格局进入“一超多强”，第一梯队规模基本稳定，广告招商和内容资源持续向一线卫视集中，竞争只会愈加激烈。而电视剧和综艺节目，在各自的领域交错发力，也侧面看出旺盛的市场活力，2017期待更加精彩的电视荧屏。