危机之下，除了在营销数字化上做必要的投入，请支出为零！ / 四六文摘

美联储前主席伯南克在反省2008年次贷危机时，经常引用一个著名的“杰塞尔悖论”：市场在高度泡沫化的过程中，必然出现买方对卖方的大量过剩，导致已经涨得离谱的资产价格继续攀升，以至价格水平达到“沸点”。当泡沫沸腾推向高潮，并且大多数人并对此深信不疑时，危机会不请自来，因为总有一个意外的黑天鹅事件就能让价格上涨突然停止，并且转向瀑布式的狂泻。

每一次危机都在丰富和完善这个悖论。这一次，一个无形无声无影无踪的病毒重创了从华尔街到伦敦再到东京的全球金融市场。2017年1月20日，特朗普就职当天，道琼斯指数收于19827.25点，而3月19日，经过近三周的“末日狂泻”，道指从近30000点跌至18917.46点，特朗普引以为骄傲的上任以来万点股市涨幅，仅一个月时间就归零了。连年近九旬的巴菲特老人感慨“活久见”，并且在3月以来10个交易日内见证了四次熔断，史诗般的暴跌惊心动魄。

这一幕，用原白宫经济顾问委员会主席萨默斯在2009年反思次贷危机时的话说：“过去我们不算恐惧，但是太贪婪了。而今我们不算贪婪，但是太恐惧了。”连续的熔断也说明市场确实反应过度了。

邪恶无形的病毒以光速在狂奔，吸血鬼般从亚洲横扫欧美大陆，夺走近万的生命，沦陷在血泊中的意大利死亡人数已经超过中国。病毒开启了黑暗的“撒旦磨坊”，病毒造成的恐慌引爆了资本主义的心脏华尔街，交易和正常的商业活动都停止了。千百年来，任何一个市场经济体，无论是内部还是外部，GDP的创造意味着每天发生了千百万次的人际交互作用。过去100多年来，华尔街所在的第五大道除了“9·11”期间出现过临时性的关闭，它几乎是个不夜城。而随着纽约、加州的封城，喧嚣的华尔街和车水马龙的第五大道已成幽灵般的“鬼城”，这是连第二次世界大战期间都没有过的危机。

本周五，澳州宣布全境关闭，响应美国把全球旅行警告升至最高级别。更多的“鬼城”将在全球各地出现，这是一场不断深化不断恶化的大危机。多个国际权威机构发表报告，疫情将使全球进入史无前例的大衰退。美国总统特朗普本周二也承认：“疫情可能使美国经济陷入衰退。”他看着万点股灾无奈发推特祈祷“愿上帝保佑美国”。

病毒只是触发了引信，危机前的华尔街已具有经典的狂热泡沫的所有特征。现在，所有的金融市场处在极度的混乱和失灵状态，一个月时间，油价从50美元跌到23美元，离高盛警告的20美元只差一步。本周一，连黄金价格都转向，投资者加入恐慌性抛售，市场不顾一切地对一切资产都在抛售，VIX恐慌指数创历史新高。

“这是一场近在咫尺的全球性大危机，也是必须直面的至暗时刻”！

除了抗疫战略物资和民生类产品的企业，其他所有企业一律至少是企业死亡实时名单中的“轻症”患者，不要抱幻想，在这次全球大危机中，没有国家和企业可以置身其外！

根据彭博nowcast预测模型，彭博社三位经济学家激进下调了对中国2020年经济增速的预测，由5.2%下调至1.4%：他们认为中国第一季度GDP增速将出现20%的同比下降。但考虑到3月中国复工复产情况，三位经济学家暂时将中国第一季度GDP预测调至同比下降11%。中国在第二季度将受到全球需求疲软、供应链断裂和市场动荡的拖累，从而使第二季度经济快速反弹面临挑战。中国二季度GDP增速将为3.7％，三季度将恢复到6％，年底时成长速度将超过6%。这使得中国全年经济增速为1.4％，或是改革开放以来的最低水平。

不要以为你是克林顿，当总统期间风光无限，卸任后依然可以春光旖旎。这次新冠疫情不是克林顿的莱温斯基丑闻，仅靠低调处理积极应对是过不去的。

紧缩一切非必要开支，审慎应对危机，集中全力将资源投入在基于营销数字化的新营销建设上，构建立体连接模式，才能进可攻、退可守。为什么呢？

因为对于传统企业而言，在疫情尚未完全解除之前（至少6月份），消费者因疫情原因导致的进店消费意愿度不高；疫情解除之后（至少6月份之后），消费者因面临长达半年的收入降低乃至零收入导致的消费能力严重不足；还必须考虑到，长时间的全球疫情引发部分企业倒闭导致供应链上下游协同能力降低，进而减慢生产效率，导致生产成本快速拉升并传导至零售价的过分提高，进一步打击严重萎缩的消费能力。在长达半年的新冠疫情期间，几乎所有线下终端零售体系遭到前所未有的重创，并因此导致线下零售体系几乎呈一边倒的高度的在线化意愿，这是新冠疫情期间最大的收获；对于传统品牌企业而言，谁能快速把握这个前所未有的机会，谁就能在新冠疫情期间实现销量增长的前提下抢先布局新营销体系。

2017年开始，米多就开始推动基于营销数字化的新营销在中国的发展，从过往情况看，很多企业尝试转型新营销都不够成功，往深层次讲，最大的障碍就是思维方式没有转变，没有真正理解新营销的核心。很多传统企业将新营销理解为对现有营销方式的颠覆，充满抵触甚至敌意；或者认为像电商一样是一种新生的业务形态，不够重视。

经过此次新冠疫情，长达3个月乃至更长时间的全球居民自我隔离行动，在重创全球经济的同时，也培养了用户在线化的行为并质变为习惯，用户在哪里，品牌的影响力就应该在哪里；用户在哪里，就要在哪里与用户建立连接；用户在线化习惯的养成，决定了企业必须加快“商品在线化、员工在线化和管理在线化”的步伐，只有这样，才能在“物竞天择、适者生存”的市场经济浪潮中活下来，别无他策。如果说用户在线化习惯形成之前的营销方式是传统营销，那么，用户在线化习惯形成后的营销方式可以视为是新营销。

什么是新营销？

新营销就是：以用户经营为中心，用数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。构建新营销体系的关键在于拥有“人”的数据，以人为中心的数据才称得上是大数据；品牌新营销的实践需要通过多维度、多端口、多渠道制造更丰富的“所见即所得”营销场景，捕获终端客户（渠道商、终端店、消费者）的数据，才能构建自己大数据引擎，与客户产生高频的连接，对客户进行深度经营，才能让新营销做得更好。

“以用户经营为中心”我们提了很多年，过往只能停留在概念阶段，因为我们和用户基本是失联的，最多就是通过业务人员的面对面沟通和渠道客户进行了局部的连接，数据维度不全面、数据颗粒度不精细、数据原生性不充分；但随着互联网的发展，目前连接各类用户的基础设施已经具备条件。

什么是以用户为中心？以用户为中心就必须能够让用户充分地表达自己的主张、自由行使自己的权利，并能够自动自发、实时动态地以数据形态与传统企业进行互动，而传统企业就必须同步拥有一个承接用户各类数据（主要有四类：原生数据、场景数据、行为数据、交易数据）的营销数字化软件（这个从营销数字化的角度讲叫做以“业务中台+数据中台”双轮驱动的营销软件，譬如米多的大数据引擎）。

以用户为中心是用户主权时代，要想让用户拥有主导权，首先要让用户在品牌商营销软件那里有一个主权阵地，我们称之为品牌商主导自建的用户账户体系，主要有两类：一类是2B的用户账户体系，它是传统企业全链路数据化能力的基础设施；另一类是2C的用户账户体系，它是传统企业全场景触达能力的基础设施。这两类账户体系的建设，是传统企业构建BC一体化能力的前提。

BC一体化是营销数字化的承重墙，营销数字化是新营销的基础设施。新营销是建立在营销数字化能力衍生的大数据基础之上的，否则，新营销和传统营销没有本质区别。如果脱离了营销数字化去摆弄所谓的新营销，最终下来，必然形似神非，事倍功半。

传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”（统称为营销数字化）正在成为新营销的胜负手。营销数字化的价值就是将线下现有的“深度分销”的人海战术转变为“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。

深度分销是存量，深度粉销是增量，如何用深度粉销的无限增量来激活深度分销的现有存量？首先要解决的是基于一套营销数字化软件的“数据共享”问题，“人、货、场”三个维度的数据共享很重要：人的数据共享用全渠道会员管理来实现用户数据资产私有化、货的数据共享用一物一码来实现、场的数据共享用全场景铺设触达来实现。解决了数据共享的问题，才能真正实现营销数字化的价值：数据共享、全景共鸣、全链共赢。

新营销“新”在哪里？

第一新：融合“三位一体”【认知、交易、关系】。

在传统营销模式中，品牌与消费者基本是没有关系的，随着互联网无处不在及周边基础设施和生态体系的逐步完善，颠覆和重构了很多原有的资讯传播和信息触达方式，使人人都是自媒体，都可以集“传播者、购买者和销售者为一体”，让“认知、交易、关系”可以三位一体。

在这次新冠疫情中，米多智慧零售小程序之所以火爆，就是因为小程序商城很好的解决了“认知、交易、关系”三者之间的有机融合，让消费者足不出户即可完成购物体验。之前，很多传统企业无视营销数字化建设的重要性，一些虽然重视但缺乏顶层设计，以至于我们能够发现的融合“三位一体”的典范往往是一些新兴的创业型公司，这几年尤其是新冠疫情对日常业务行为的重创之后，各行各业的头部品牌纷纷开始加码营销数字化建设，从顶层设计到具体业务的开展，转型升级的速度都非常快，可以遇见，未来能够活下来的公司，都是将融合“三位一体”视为营销基因的公司，未来能够活的好的公司，都是将融合“三位一体”视为营销基因的各行业头部品牌。

第二新：打通“三度空间”【线上、线下、社群】。

线下是流量的入口，在一个品牌的前期，它可以解决一部分人的认知问题。线上主要是起到交互的作用，它可以放到无限大，为认知关系和交易产生赋能。社群在三度空间里主要是连接，是深化关系的工具。未来，纯线上、线下、纯社群的商业模式将会慢慢消失。新营销的核心是连接，这意味着这三个空间都必须形式强“连接”，而且快速打通。

去年，我们号召传统企业尽快在线下深度分销体系内打通“三度空间”，很多传统企业的高管们还心存疑虑，这次新冠疫情期间，除了民生类产品，凡是在业绩上有所表现的企业，基本上都是之前在基于“三度空间”的营销数字化建设上投入重金反复试错的企业。

第三新：满足用户的“三全五感”。

消费升级下的消费者，在互联网时代，他们需要品牌商提供“全天候、全场景、全体验”的货找人能力。他们需要的是基于圈子的个性化、需要的是适合自己的品牌，需要能够有“存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感”的品牌，来满足他们“小确幸”：小小的确定的幸福。喜茶、瑞幸和盒马的成功，大部分原因是他们满足了用户的“三全五感”。

想要真正实施新营销的“三位一体”、“三度空间”、“三全五感”，背后需要的是一套能够帮助品牌商构建各类账户体系（经销商、终端店、导购员、消费者等）的大数据引擎系统，它是一把手工程、是胜负手。

新营销必须基于一套营销数字化软件！

任何一次生产力的变革，前20年都是在搭建生产力变革的基础设施，以改变个人的工作方式和生活习惯；后30年都是在赋能市场主体，以改变市场主体的经营方式和运营效率。

回顾DT（数据技术）时代的发展历程，PC互联网解决了信息对称，移动互联网解决了效率对接，未来的“互联网 ”需要解决万物互联：信息自动采集、数据自由共享、价值按需分配。“互联网 ”的本质就是搭建一个底层建筑，使上面的每一个人都可以迅速找到目标。无论是找客户还是找伙伴。DT时代，产品即内容、用户即媒介、品牌即人格、数据即价值！

过去的营销是粗放的，占领一个营销渠道后不用看效果，直接看业绩就行；现在渠道呈碎片化，营销方式正从流量聚合型朝精细化运营转化。

DT时代，场景正成为决定商业命运的胜负手，场景会让这场狂欢的高潮更快的到来。线上线下终会成为一家，所有的概念都会回到商业的核心：人和服务。对于传统企业而言，“社交群簇化和消费场景化”正在成为DT时代传统企业转型升级必须拥有的基础认知。内容是打穿社群的核心原动力，热点是引爆社群的战略轰战机，品牌人格化是激活场景化消费的关键所在。营销的本质就是对消费者在社交群簇内针对性场景下碎片化时间的深度“抢占”，消费者的注意力和时间在哪里，品牌商的曝光率和投入就应该在哪里。

对于消费者而言，品牌能满足功能性需要远远不够，还需要带温度有情怀的心理价值。对TA们来说，产品最重要的价值是能化作「标签」，在他们的社交工具中生存，而不单单是满足基本的生理需求；这就要求所有的传统企业必须首先拥有一个能够在不同场景下无障碍无感知帮助客户形成账户体系的营销数字化软件，有效采集基于“多端、多载体、多入口、多场景、多帐户体系”标签下，每个目标客户的“原生数据、流量数据、行为数据、交易数据”，利用数据挖掘形成不同纬度、不同需求动机、不同场景下的用户画像，以便于品牌商准确定位细分人群，重新定义和包装品牌，重新打造产品和服务，规划并扩展少而精的产品线，利用互联网思维在不改变现有渠道结构的前提下打通线上线下应用交互；创新营销策略，实现品牌传播和营销增长；或者抓住产业结构性转型中不同类型的渠道和终端此消彼长的机会，充分利用信息技术和互联网基因，以及自媒体、社群等新型营销理念、方式和工具，面向更代表未来趋势和市场的客户供应产品和提供服务，进而实现DT时代传统企业的“四个在线化”，即：员工在线化、产品在线化、客户在线化、管理在线化，是现实的第一步，也是必须走的一步。

米多大数据引擎的独特之处，就在于能够帮助品牌商构建“渠道商、终端店、消费者”三个账户体系。一旦用户扫码，就会基于微信公众号/小程序建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者的四类重要数据：

原生数据「是男是女，在哪里，年龄多少？」
行为数据「干了什么？参与了什么活动？」
交易数据「买了什么？何时买的？买多少？」
场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来，到哪里去？」

以多端、多载体、多介质为依托丰富和延伸场景，并以场景体验为原点采集到用户数据后，通过大数据引擎后台的用户画像系统实时分析用户数据，全面实施用户分类、会员分级、特权分层，进而做到“比客户更懂客户”，真正做到新营销的“以客户为中心”。

米多大数据引擎帮助品牌在不改变现有销售渠道的前提下，实现“销量提升、粉丝倍增、费用降低”。

“小程序+一物一码”是传统品牌启动新营销的重要抓手

品牌与消费者最真实、最直接的沟通桥梁其实是产品本身。品牌触达并影响消费者的两个最重要时刻，都是围绕“产品”：第一时刻——看到并购买产品的场景（小程序）；第二时刻——使用产品的场景（一物一码）。

①米多大数据引擎“智慧零售小程序”让产品在用户购买前在线化，帮助各个终端以“货找人”的方式实现与消费者的互动体验和销售促进。

品牌商使用米多智慧零售小程序即可定期向消费者推送福利，如拼团活动、砍价活动等，激发消费者的参与率，从而实现货找人，同时也解决了用户购买前在线化的问题，是品牌商实施新营销的重要抓手。

不仅如此，对于大多品牌商来说，终端动销依然存在很大痛点。门店小程序自带LBS属性，品牌商可以通过门店小程序基于LBS辐射周边3公里的人流，将附近的人引流到店并引导消费，解决传统品牌商门店缺乏流量及转化的问题。

通过“智慧零售小程序”品牌商的活动可以快速地触达到门店终端，并且把品牌商自有的能力（产品库、营销活动等）共享给门店端，门店小程序作为一种扫码就能应用的工具，对于完全没有互联网营销思维和能力的实体门店来说，不仅设置简单，线下推广也极为便利。

米多智慧零售（门店小程序）案例：门店什么都不需要做，要做的就是转发和分享。

▲点击查看劲酒小程序▲

▲点击查看古井贡酒小程序▲

▲点击查看卡姿兰小程序▲

▲点击查看片仔癀小程序▲

②米多大数据引擎“一物一码”让产品在用户购买后在线化，是品牌与用户、渠道互动和营销的入口，是精准用户数据资产的核心来源，是构建新营销增长体系的原点。

门店小程序帮助品牌商解决门店动销的问题。而品牌商通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口；这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好地了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入。

在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。“一物一码”采集真实的消费数据，包括用户的核心信息和画像。

其中，正确实施“一物一码”的有以下四个步骤：

①实施饱和攻击，建立扫码认知；

②构建权益闭环，强化客户留存；

③借助热门IP，抢占用户心智；

④聚焦用户价值，ALL in 社群营销。

新营销16字方针，听话照做！

新营销在具体的实践中，根据不同企业在不同发展阶段、不同诉求的差异，对应的方式方法也会千变万化，这个没有一成不变的法宝。任何一个企业的成功，战略是关键，靠企业领导者的预判能力；经营很重要，靠企业管理层的组织能力；成果是表现形式，靠企业基层的执行能力。这个不管在任何时代都必须如此，因为不管时代如何变，企业就是一个卖货的，如何把货卖出去才是王道，消费者就是一个买货的，如何让消费者愿意买才是关键。

所以，米多基于对新营销的理解，提出了16字方针（定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享），助力企业全面实施新营销。

1、定向铺市：拒绝“眉毛胡子一把抓”

在产品铺市的之前，根据扫码开箱数据把零售商进行等级划分。比如A等级为月扫码量超过100箱的，B等级为月扫码量在50-100之间的，以此类推，在产品铺市时，选择对的区域、对的产品、对的通路进行定向铺货，打造样板店，力求做出轰动效果；然后，与合作意愿比较强的终端门店进行深度合作，扩大区域市场终端门店的数量与影响力；最后，进行全面铺市，做深做透区域市场。

2、定点引爆：避免“大水漫灌式营销”

应用终端动销码针对零售商精准激励并收集店主开箱扫码数据，通过后台的扫码开箱数据排行数据找出各个区域内动销较差的零售门店，然后在营销活动上对其进行高密度投入资源，定点引爆，多点爆破，由点及面，最终实现全面增长。

3、一地一策：因地制宜，差异化营销

每个地区，根据市场份额、渠道占比、营销对象类别，从而实施不同的营销策略。

比如某家白酒企业在北京地区的销量非常不错，但在广东地区销量一直上不来，为刺激广东地区的产品销量，开启广东地区扫码中8.88元红包，最高888元大红包，北京地区扫码只送1.88元红包和积分。“对症下药”，快速拉动动销能力差的地区的销量。

4、流量共享：跨界营销，合作共赢

品牌商通过异业联盟、卡券互通，实现低成本甚至0成本获取上亿流量为我所用。品牌商借助一物一码，可将联盟卡券精准投放给流量组合产品，比如说男人在买白酒的同时顺带捎上花生，那么在顾客开盖扫码时同时赠送他一张花生的优惠券，顺手就把酒企的流量精准引流至花生的品牌商了，通过这种跨界流量共享的方式可以给品牌带来有效的业绩增长。

以下是某知名品牌结合米多新营销16字方针演绎的1312战术：

写在最后

总体来说，互联网时代的新营销，是基于ABC（AI、Big data、Cloud）基础上经营“人”，这是前提。所有企业，只有在此基础上卖货，才有成功的可能。所以，卖货的方式也因为互联网的基础设施和生态环境，有效的融合了基于“人”的“三位一体”（认知、交易、关系），打通了基于“人”的“三度空间”（线上、线下、社群），实现了基于“人”的“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感）。新营销的任何一种方式，都必须做到“品效合一”。