以下文章是针对首席增长官研习社举办的第71期系列专题课进行回顾，主讲人浙江工商大学硕士生实务导师、上海龙新品牌管理机构创始人——谢长海老师，曾服务客户南京医药、江苏孝仁堂、上海绿谷(集团)等企业。本次分享的主题是【移动互联网时代的品牌战略】，主要分为以下3个板块：
大家好，很高兴有机会和大家就品牌创建和品牌管理进行交流。由于时间关系，今天很难通过一次交流把所有问题讲清楚，更不能给每个企业一个具体方案。希望能通过本次交流，大家从企业运营的大逻辑理解品牌，看到企业健康发展的另一个维度。我们的群名字叫“首席增长研习社”，寓意很好，所有做企业的每天想的都是增长问题。但如何增长？大家有没有想过。增长是一个系统，营销、品牌、管理等等，都是其中的内容。我思考品牌、研究品牌是从营销开始的。多年前我所在的企业的一款产品知名度很高，但随着产品的终结，一切就烟消云散了。有没有一种方法让产品知名度的能力集聚、沉淀，实现可持续的发展？我发现了品牌。关于品牌大家并不陌生，但实际上我们在说品牌的时候，表达的意思可能并不一样。用几秒钟思考一下，你心目中品牌是什么？用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。 ——《牛津大辞典》品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。——菲利普·科特勒品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。—— 大卫·奥格威同样的款式的T恤，为什么耐克贵？选择奔驰与选择宝马的车主有什么区别？品牌是消费者与产品、企业之间的情感链接。这是我对品牌的思考对企业而言，品牌是商标，是企业及产品的声望；对消费者而言，品牌是情感。从法律角度看，品牌是注册程序。只是有了注册的商标，不是品牌；企业、产品有了知名度，不是品牌。1.容易识别。在一堆杂乱无章的信息中，能被迅速识别的产品、服务、企业。说到这儿，可能有人疑惑：很多人在网上买东西并不是冲着品牌，目前很火的直播带货，并没有什么品牌，大家图的是实惠，性价比高，够用就好。确实，我也经常被问到类似的问题，甚至媒体、专家也有这个说法。就是品牌的作用变弱了。这个问题该怎么看？消费者的需求有两个方面，一是功能，比如车子就是代步工具，这个确实不需要品牌。但问题是，如果有许多厂家生产功能一样的车子，你怎么选？二是情感需求。买车子是为了表达自己，直白点说，是为了炫耀？选择奔驰、宝马，就是为了传达一定的信息。所有企业、产品都需要品牌吗？什么情况下不需要品牌？第一类是市场上具有垄断性质的公司或产品。象中国计划经济时代的所有产品和企业，目前中国市场上的资源类的产品，比如煤炭、石油等。它的定价权不在买与卖的博弈中产生，它因为垄断而自身具有定价权，说多少钱就多少钱，不会按照平均成本定价。这种资源类产品进入流通领域后，会产生服务的差别，依然需要品牌。第二种不需要品牌的是产品品质大大低于平均定价的企业。比如路边地摊上的山寨产品，它巴不得这个市场混乱，越混乱他越好浑水摸鱼。第三种是品牌得到的溢价远远大于品牌推广的成本。换一句话说，它觉得推广的成本太高了，做品牌，发射这个市场信号的代价实在太大了。。这也目前很多中国制造厂商专心做OEM的原因。在不同行业，品牌的贡献是不同的。也就是说，品牌在不同行业的价值不同。比较而言，快消品品牌的感性价值更高，对整个价格的贡献更高。对企业而言，做品牌到底有什么作用？本质上，做品牌就是做可持续的营销、低成本的营销 对企业而言是降低营销成本；客户粘度高营销成本就低；对消费者而言，是降低搜寻成本、购买成本；品牌识别度高，可以满足情感需求；对社会而言，是降低监管成本。你是品牌，社会更容易对你监督。产品和品牌是什么关系？产品提供功能，品牌强调情感。产品制造卖点，品牌关注买点。品牌不提高产品性价比，品牌提高消费者感觉性价比。简单讲创建品牌需要三步：品牌基础、品牌成长、品牌管理也可以称为品牌基因，规划出以核心价值为中心的品牌识别系统。基因支持着生命的基本构造和性能。生物体的生、长、病、老、死等一切生命现象都与基因有关。老鼠的基因永远无法成长为大象。品牌的生成、成长也依赖于品牌的基因。品牌基础包括：理念系统、视觉系统、行为系统。重点强调两个问题：理念系统要规范化；视觉系统要能反映品牌内涵、易识别、可保护。品牌理念包括品牌名、品牌核心价值、品牌定位、品牌愿景、品牌使命、品牌广告语、品牌故事等。这一部分看似容易，其实大部分公司都没有充分重视。比如很多公司运营很长一段时间才发现品牌没有注册，无法得到保护。许多公司的广告语经常变换，很浪费。其原因是对核心价值、定位等理念没有认真规划。目前的问题是，许多营销手段都强调创意，这没有错，但如果违背了品牌理念，就会降低效果，浪费成本。一切消费者看得见的产品相关的东西都是视觉系统。品牌名称、标志（LOGO），是品牌最小记忆单位什么是反映品牌的内涵？LOGO、包装、广告语等，要在定位规范之下，调性要反映你面对的人群、产品的文化。同样是面对年轻人，同样以中国传统文化为理念，“别吃胖”传达的是“快乐”，减重是快乐的；相宜本草传递的是“精致”，生活是精致的。常见的误区是：老板或者设计者以自己的喜好为标准，而忽略了目标消费者的情感。需要特别指出的是：产品的形态、包装等消费者看得见的都属于视觉系统，不仅仅是LOGO。品牌的成长指品牌如何发展得更有影响力，更能吸引消费者。要靠营销、公关、传播、第三方资源等手段实现。提到营销好像都知道，就是卖东西呗。但怎么才能做到卖掉东西还能留下品牌，换一句话说就是，让消费者持续购买，这就是品牌化营销，营销组织的设计、营销行为的每一个节点都有品牌的考量。营销的本质是洞察、满足消费者需求。那么，消费者有哪些需求？关于营销的手段、技术，我们群此前分享的很多，比如米多的“品效营销”就很好。平时大家讨论的也很多，今天不在赘述。十分重要的一点是在做营销时不仅着眼于销量，而且要考虑品牌，不因一时的销量损伤品牌。公共关系主要用以主动适应和调节不断变化着的内部、外部环境。在新媒体时代，公关的一个重要贡献是为新媒体提供优质的内容。公关活动与促销活动是两个有关系但又明显不同的概念。两者的目的、重心、手段不同。公关活动的目标是提高品牌美誉度，提升品牌影响力；促销活动的目标是提高销售额和市场占有率。公关活动的重心是公众、媒体、政府，促销活动的重心是消费者。品牌管理包含三个方面：常规管理、组合管理、危机管理。我们选择其中的常被忽视的重点来讲。品牌的基础部分，包括名称、LOGO、广告语等，原则上要持续保持一致。首先是原则。在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为，如何让消费者知道你、如何让消费者相信你。购买是最后的结果。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节，其实都是向消费者不断地发声。声音的传递过程看似简单，却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此，如何能够让微弱的声音最终“水滴石穿”，能否围绕品牌核心理念持续与一致传播无疑十分关键。持续、一致，才能让消费者记住，也是最节省的方法。如果经常变化，无疑会增加很多成本。为什么说是考验呢？因为太容易改变。改变本身不费什么成本，但重新传播却需要极大成本。品牌管理还包括品牌的架构管理、品牌的危机管理等，因为时间关系不能一一展开。品牌是消费者与产品、企业之间的情感链接。首先要有品牌意识，品牌化思维。做低成本的营销，做可持续的营销。品牌创建的关键环节有三个：品牌基础、品牌成长、品牌管理。江苏孝仁堂成立于2007年，是一家专业为中老年人提供健康培训、健康咨询服务、健康产品和健康养生个性化方案定制为核心业务的健康服务机构；本质上是一家贸易型公司，以代理产品为主。2015年之前，孝仁堂两次因为核心产品的问题跌入低谷，最严重时，老板带着核心员工到另一家公司打工。公司规模最大时10多名员工，销量最高时也就是年销售2/3百万。在中国，这一类公司很多，靠一款明星产品生存，一旦出问题，整个公司就出问题。形成了所谓的“锯齿形”发展，上到一定规模就会下来。2015年开始，公司开始实施品牌化营销，根据公司产品更新快的特点，重点打造公司品牌，完善CIS系统，形成自己的企业文化和品牌文化，在所有的销售环节突出“孝仁堂”，改变传统的传播方式，与媒体合作不是做广告，而是做活动。逐渐形成了品牌影响力。目前，孝仁堂旗下有无锡、宜兴、江阴、常州、南通、宿州、南京等多个分支机构，市场网络遍布长三角各大主要城市。近几年每年都以翻翻的速度增长。2019年，孝仁堂孝仁堂销量再创新高，同时全面布局智慧养老产业，技术架构、终端建设已初见成效。小结：品牌是消费者与产品、企业之间的情感链接。互联网使品牌塑造的路径发生了变化，品牌塑造的方法更加多元，同时，一定程度上品牌的生命周期加速。但移动互联网时代依然需要品牌。
感谢谢总的分享。移动互联网正在促进品牌商商业模式的升级，也改变消费者的生活方式和消费习惯，这品牌商的深思。
有部分企品牌商在这次倒闭潮中不仅存活了下来，并且生意越做越大。他们就是提前洞悉了市场的变化，抓住消费者习惯的改变，提前切入到互联网中。让品牌商拥有移动互联网的基因。未来消费在网上、品牌商大数据在网上、移动互联网将成为品牌商的未来。品牌商互联网化已是势在必行，如何跻身移动互联网是关键？移动互联网时代用户数据、流量是关键，谁掌握了这两点，谁就掌握了移动互联网市场。就能有效解决成本增加、销售缩减、利润下滑、渠道难控制、消费者数据难掌握等问题。米多一直以来都注重品牌商的用户数据，所以米多帮助品牌商在“每个商品”贴上“智二维码”，用户只要扫码品牌商即可获得“精准粉丝”。在“红包诱惑力”下，将智能营销二维码改造成了一个粉丝收集的入口。消费者 “扫码得红包”，微信红包、礼品、积分等促销奖励实实在在用在消费者身上，避免了促销费用被渠道截留、被浪费。用户得实惠，就有了购买的冲动，买的越多，得到越多。品牌掌握用户数据后进行分析，可详细准确知道每个推广渠道的准确投入和产出比。分析多少粉丝是来自于这次的活动，这次的活动又有多少的转化率，让砸出去的钱看得见回流，看得到成效。“米多大数据引擎”的一物一码，不仅帮助产品防伪朔源，更主要是帮助产品的销售和销售后的数据分析，是品牌商决胜移动互联网的利剑。
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