华为线下门店转型记
3小时前
本文来自微信公众号“光子星球”（ID:TMTweb），作者：何芙蓉，36氪经授权发布。
撰文 | 何芙蓉
编辑 | 王潘
根据Canalys数据显示，2020年第四季度，在全球智能手机市场份额排名中，华为手机跌出了前五；今年一季度，华为手机出货量在全球排到第七，市占率仅剩4%左右。
众所周知的原因，芯片受限后华为手机的出货量经历了骤然缩水。手机业务受挫，卖手机的华为要如何应对？光子星球近期走访了大量华为线下渠道，寻访数位内部人士，试图向你解答华为线下门店是如何转型的。
时间已经过去了将近十个月，华为手机业务似乎开始走向停滞，虽然陆陆续续有少量的手机供应，但始终处于缺货的状态。据华为授权店的一位工作人员表示，从去年10月份开始华为手机就开始缺货。
根据以往的惯例，华为P系列在上半年三四月份上市，而如今P50迟迟没有准确的上市消息；Mate 40系列旗舰机去年也一度被推迟上市。整体来看，华为新机上市没有确定消息、老机缺货甚至停产。
如今在线上官方渠道除了偶尔有少量抢购活动，已经很难直接买到华为系列手机，尤其是P系列和Mate系列两款高端定位的产品，缺货严重。中国手机市场70%的销量都集中于线下渠道，华为如今的策略是把有限的手机库存集中供应于线下渠道，让消费者看得见、摸得着，这或许是当下华为为稳住市场采取的一种策略。
一位手机业内人士告诉光子星球，开一家华为授权店，加盟费一般超过100万元，加上压货的成本，官方授权店每年的开销很大。对于这些开销，华为似乎很难说服这些代理商，线下门店想要撑起营收变得越来越难。
让消费者觉得华为还有手机
炎炎7月，烈日炙烤着整个街区，行人被闷热的空气裹卷着，步履变得更加匆忙。
我们来到一家华为线下授权体验店，玻璃门有些沉重，接着空调的冷气便扑面来，见有人进去，空闲的店员也并未表现得多热情。店内寥寥几个顾客稍显冷清，与玻璃门外的火热相比，像是两个世界。
店面最外边的桌子上摆着现在华为在售的最新款旗舰机Mate 40系列。仔细一看，可试用的真机却只有三四款，其他都是模型机在充数。
据这家店工作人员介绍，高端机目前在售的只有最新一代Mate 40、Mate 40 pro、Mate 40 RS保时捷设计及折叠屏系列等少数几款，但门店有现货的就只有Mate 40 Pro 8+128 5G款和6月26日刚出的同一型号4G款，若需要Mate系列其他机型则需要调货。
其他老机型目前则已停产，包括去年新出的P40系列也都停止生产了。另外，nova系列也只有nova 8、nova 8 pro等少数几款新品。
对于华为手机缺货这一问题，店员统一的答复都是Mate 40系列还有少量的库存，但具体数目均不愿透露。不过，华为手机缺货严重其实是一个公开的秘密。
一位手机经销商向光子星球感叹，现在非官方授权的线下渠道，华为手机处于缺货+涨价的状态，他们的生意很不好做。以华为Mate 40 8+128G 5G版为例，原本华为商城价格为4999元，如今市场价已经炒到了5630元。经销商价格上涨，恰好反映了市场供不应求的状况。
在官方授权渠道，一店员反映，Mate 40系列从上市至今涨价幅度也达到400-700元左右。
正常的市场供需环境下，一般一款手机上市的时间越久，到后面的价格就会越低。而缺货后华为手机却是反其道而行之，Mate 40上市半年的价格不降反升。
像小米、OPPO、vivo等品牌的手机产品，一年过后其保值率大概只有50%~60%，一般会在原价的基础上折一半。但华为从去年到今年，因为芯片的问题，手机的保值率一度达到80%~90%，甚至出现涨价的情况。包括荣耀的部分产品也是如此，量少的情况下一直没有降价。
一位华为海外市场营销经理向光子星球表示，目前价格不降反升的情况，实则是华为手机控制流速的一种方法。现阶段主要的目标是要让消费者看到华为还在持续卖手机。尤其是5G手机，在供货一定或供货较少的情况下，就需要华为的渠道伙伴控制门店手机的出货量和出货速度，而不能完全根据市场需求来决定供给。
华为控制流速的方法还有很多，例如预约购买、分时段抢购等，都是这个道理，把消费者整体购机的时间周期拉长，也是寻找存在感的一种方法。
华为受影响的是5G芯片，4G手机并不在此范围内。如今国内手机行业正处于4G到5G转换的过程中，5G在全国范围内并没有实现完全的覆盖，4G手机在很多欠发达的地区仍然拥有市场，加上4G手机价格本身就比5G手机低，所以部分消费者依然还能够接受华为4G手机。
6月26日，华为Mate 40系列5G版在上市半年之后又新出了一款4G版，这无疑也是在弥补5G手机缺货的情况。
通过有限的产品，尽量拉长产品在售的时间线，是现在华为稳住市场的一种方式。
生态链成渠道商救命稻草
华为想靠少量库存拖时间，但这对于门店销量的提升意义并没有多大。
原本华为手机业务是作为门店的主要营收来源，手机业务受挫，华为的代理商靠什么重拾信心？
据北京一家华为授权体验店的工作人员反映，手机缺货之后，她所在的门店销量并没有表现得特别低迷。她认为主要原因是所售产品越来越趋向于高端高溢价，客单价和利润空间较大。
此外，华为的遭遇受到舆论关注，使得部分其他品牌的用户转向华为，顾客群体增加。此外，华为智慧屏和智能设备等生态链产品带动销量提升，卖车也将成为很多门店弥补销量的一个重要方向。
手机没货的情况下，未来华为想要在C端产品销售上寻找增量，智能设备等生态链产品以及汽车无疑被给予了厚望。
纵观华为业务体系，其产品类型颇多。除手机之外，还有PC、平板、智慧屏、智能手表、其他可穿戴设备等等，如今也正与车企合作卖车，另外华为智选的第三方合作产品也是一个补充。
手机市场缩减之后，这些产品自然而然承担着华为及代理商们弥补销量的重任。随着华为与车企合作展开，一些官方线下门店开始筹划要扩大店面，卖车与销售生态链产品被提上了日程。
说到智能家居或者是生态链产品，可能很多消费者首先想到的便是小米。
一位华为区域销售负责人告诉光子星球，在实际销售过程中，因为华为生态起步较晚，目前用户普及度并不是很高，与主打性价比的“小米”相比，华为在价格上的优势并不大。华为的优势在于品牌力得到了市场认可，很多消费者都是因为使用华为手机获得了不错的使用体验，进而开始接受华为相关的智能设备。
当华为手机业务掉量，如何快速的让生态链产品走向更广阔的市场，是华为下一阶段营收的关键。
根据一位华为消费者的反映，今年5月，他在华为商城抢购Mate 40E的这款手机。当时，官方的销售策略是套餐，即选购手机就必须要搭配一个智能设备，虽然有单独购买手机的选项，但点进去就是缺货状态，根本抢不到。最终他买了手机搭配智能墨镜的套餐，原价4599元的手机搭配上眼镜总共花费了7098元。
对于这种套餐式销售，他表示有些不能接受，因为搭配上高单价的智能设备已经超出了他的预算范围。
光子星球走访了几家华为线下体验店，也有部分店出现套餐销售的情况，其原因可能是想以此增加智能设备的销量，在手机存货不足的情况下，维持市场知名度以及改变用户对华为的固有印象，继而平稳过渡到只销售智能设备的时期。
对于生态链产品是否能弥补手机失去的销量这个问题，很多授权店总体持比较乐观的观望态度，尤其是那些消费能力较高的地区。
以智能手表为例，市调机构Counterpoint发布的2021年第一季度（1-3月）全球智能手表市场报告显示，第一名的苹果占比达到了33.5%，华为智能手表的市场份额为8.4%，仍居于全球第二。
另外，上述海外市场营销经理向光子星球表示，华为PC在中东、非洲、欧洲的一些国家突破了20%的市场份额。
市场对于华为品牌和技术的认可度一直较高，当下其主要困境在于起步较晚，市场普及度还不够。对比国内市场的竞对品牌，华为主打中高端，具有一定的差异化优势。
但中高端的定位注定面对的是消费能力较高的市场，在更低线的消费市场，线下渠道商们呈现出截然不同的态度。
张宗是安徽一个镇上的华为授权店老板，他的店也是该镇唯一的华为授权店。他说现在店里P系列和Mate系列都分不到货，在售的机型只有nova 8、nova 8 pro、nova 7 se等少数几款，而且供货也都不充足。在手机缺货之前，他的店每个月出货量在50-60台左右，而现在每月大概只能出十来台，销量明显减少。
手机疲软，而被华为抱有厚望的智能设备等生态链产品在这些欠发达地区也开始行不通了。动辄四五百、上千元的蓝牙耳机，两三千元的智能手表……镇上的人并不太愿意购买。
而且要成为华为的代理商，必须要压货，现在店里还压了5万元左右的华为智能设备相关产品，却很难卖出去。
张宗告诉光子星球，他的一个朋友也在当地县城开了华为授权店，店里压了200-300万元的生态链产品，同样很难卖。加上房租，最近几个月他们的店已经处于亏损的状态。
张宗承认，为了减少亏损，他最近开始尝试在店里卖其他品牌的手机。作为官方授权店去卖其他品牌，虽然不符合规定，但这也是无奈之举。“如果后面持续亏损，也就要考虑关店或者转型做其他品牌了”
上述区域销售负责人表示，华为手机缺货后关店的主要集中于一些地州等小地方，即消费能力与华为中高端定位不太匹配的地区。以云南市场为例，地州关店达到30%左右，而省会昆明关店率不到10%。
他同时表示，“华为芯片本来就有限，这些芯片则主要被用于出新品，而且集中在高溢价的产品上。”所以，现在华为在售的产品主要是高端系列最新款，整体客单价高，即把有限的资源用在刀刃上，同时在货源分配上也会优先考虑消费能力较高的地区。
华为线下渠道对于生态产品的态度，根据当地消费能力的差异，呈现出两级分化的特点。
新开门店趋向MSC模式
华为线下渠道中，受华为官方认可的店只有直营旗舰店、授权店、专区店三种类型。去年10月，余承东表示，华为在全国授权体验店超过10000家。而华为直营旗舰店至今在全国范围内不超过10家。
从华为过去的线下销售渠道布局来看，则主要靠授权代理商支撑华为的线下销量。官方直营旗舰店属于品牌形象店，一般主要承担着品牌宣传的使命，作为代理商的授权店最终的目的还是赚钱。
华为如今在手机销售业务上可以用“拖”来形容，拖住消费者，拖住市场，同时也想拖住这些线下渠道商。
华为生态链产品和汽车的销售，起步时间并不是很久，未来具体能带来多大的销量其实还是一个未知数，合作伙伴能否看到回报是决定他们去留的一个关键因素。
长期来看，华为代理商渠道是会扩大还是缩小，则会根据市场的反馈。在手机业务没有好转的情况下，若卖生态链产品和汽车能够支撑代理商们的盈亏，则华为线下渠道不会有大幅收缩，反之则会收缩。
一位华为内部人士表示：“华为自己关店也好，合作伙伴自愿退出也好，这都不是单向决定的。因为对于品牌来说，渠道收缩本身是有很大的损害，华为现在的处境更多的是无奈。”
光子星球向上述区域销售负责人了解到，“从品牌的角度出发，目前现有门店运营模式不会发生改变，一切照旧；新开门店将会逐渐趋向MSC模式，这将是未来华为线下渠道拓展的一个主要趋势。”所谓MSC则是一种品牌参与经营的半直营模式，门店更大，一般可达到300平米以上，店内商品由品牌直接供货。
MSC与线下直营旗舰店更加相像，偏向于新零售，主要承担品牌宣传和产品体验的作用。为消费者带来华为产品全场景互动体验，无论是门店面积、规模、产品序列、服务品质等方面，都比现有授权门店大幅提升；同时将全屋智能及新能源汽车纳入门店陈列于销售。
从华为的角度出发，未来主要集中于线下直营店的拓展，自己控制投入，自己参与经营，自负盈亏。这对于厂家、对于合作伙伴、对于华为自身来讲，相对来说可能是更可控的一种方案。
终
线下门店作为华为产品主要的销售渠道，手机业务发生巨变之时，门店销售的产品结构也将发生改变。
华为在消费者业务有“1+8+N”的策略，1指手机，8主要包括平板、PC、穿戴、智慧屏、AI音箱、耳机、VR、车机，N则可以理解为万物。从华为公布的2020年年报来看，智能设备等八大产品收入增长了65%。手机业务下降，智能设备将成为华为消费者业务主要打造的方向。
同时，自华为4月份宣布售卖汽车以来，赛力斯SF5一个月之内的预订量就超过了6500辆，远远超出了华为官方此前的预期。为弥补手机业务，华为卖车计划走的更加急切，华为计划7月底前扩大销售范围，体验店达到200家，到2021年底达到1000家以上。也就是说，IoT产品和智能电动汽车将成为华为在消费者业务端补给手机市场最主要的替代品。
我们非常欣慰地看到，即便手机业务处于低迷，华为也并没有陷入大规模关店的泥沼。而是在看到新的增长点后，开启了新一轮的开店潮，这就是华为的韧性。
(文中被访对象皆为化名)
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