商业笔记丨品牌第三原理：品牌资产原理

周恩勇：品牌营销领域笔记达人

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《华与华方法》品牌三大原理之第三原理解读

很多企业以为品牌资产就是有形的资产，却不注重品牌的无形资产（品牌形象、广告语、包装等）。《升级定位》一书中说：企业的核心经营成果在顾客的心智中，它左右着顾客的选择。这个核心经营成果就是品牌。

简单的说就是消费者对品牌的认知就是核心经营成果。

华与华是这样定义品牌资产的，就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。更进一步对品牌资产进行总结。

我们的最终目的，就是要获益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它，这样就能排除废动作。

品牌要的效益有两个：买我产品和传我美名。买我产品是向我买，传我美名就是替我卖，替我给别人说好。

买我产品就要提供购买理由，你去跟别人说我产品的时候，总得有一些话要说，这些就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事，就是我们的品牌资产。

品牌资产投资的三个原则：

第一、钱不是花掉了。花掉的钱不是费用，而是投资。

第二、由于形成了品牌资产，50年后还可以获得收益。

第三、每年的品牌营销费用都变成资产，以后新的产品套上这个品牌，把存在那里的品牌资产再贴现出来。

举一个例子：华与华打造的小葵花儿童药，对小葵花卡通娃娃的形象投资成为小葵花最大的品牌资产。还有一句话语也是品牌资产，“小葵花妈妈课堂”，有了这句话不是只卖小儿肺热咳喘口服液，它可以卖所有的儿童药。

花出去的每一分营销推广费用，都积累在小葵花形象上，每新增加一个小葵花的产品，实际上都还能够取出第一天投资的那个广告的利息，这就是拿品牌资产的利息。

所以，品牌的一切动作都要围绕只能做形成品牌资产的事。能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们要的两个效益：买我产品、传我美名。

如何对品牌资产进行规划

第一、盘点品牌资产。把所有的品牌资产都罗列出来；

第二、进行重要性的排序。品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级；

第三、通过分析现在的品牌资产有什么问题。明确提出新的品牌资产的目标，要建立哪些资产。

第四、用行动和金钱去进行投资。所投资的是时间和金钱的投资。

举个例子：西贝莜面村的品牌资产

第一品牌资产是名字“西贝”，名字永远是第一重要，没有名字就没法存在。

第二品牌资产是“I Love莜”。

第三品牌资产是具体的事，西贝莜面村走进联合国，莜面妹和时任联合国秘书长合影照片。

第四品牌资产是具体的产品，也就是招牌菜。

其它品牌资产是“闭着眼睛点，道道都好吃”，“25分钟上齐一桌菜”，“不好吃不要钱”。

对品牌资产进行盘点并排序，这样在做品牌营销推广时才知道重点说什么？想要积累哪些品牌资产，哪些资产能给品牌带来效益。

最后说说广告投放的误区：一般会烧钱，烧一把赌一把，一把大火烧完之后，然后销声匿迹。投放一段时间没效果就撤就换。

细水长流，长期持续广告投资，以品牌资产观，以储存的观念去投广告，不看一时效果，只问耕耘，不问效果，效果自然而来。

以下是本书其它章节内容

商业笔记丨企业三大原理：经营企业少走弯路的底层原理

商业笔记丨华与华方法的三个层次“定位”法

商业笔记丨品牌第一原理：社会监督原理，品牌出事要买单不要公关

商业笔记丨品牌第二原理：品牌成本原理