广告的两个交易费用（解读李俊慧第三季28-29）

之前我们谈了许多广告该怎么做，不该怎么做，怎样的广告好，怎样的广告不好，可是这好与不好最终要以什么为标准？广告有两个交易费用，评价一个广告的好坏，就看广告能多大幅度地降低这两个交易费用。

这两个交易费用，第一，是生产者与消费者互相找寻对方的费用，第二，是生产者说服消费者他的产品能解决对方问题的费用。简单的说，第一个，你要吼得响，能叫人听见。第二个，你要吼得准，吼给想要听的人听。

第一条基本不用解释，因为凡是做广告的都知道广告必须做得人尽皆知，哪怕你是个卖菜的，也知道打折贱卖无论如何都要吼得响才能吸引客人。但是有些广告吼得挺响却没有效果，因为客人是把你打广告当笑话看的，不是被你吸引了来买你东西的。比如《小猪佩奇过大年》的广告，看广告的人不买票，买票的人不看广告，这是吼错了对象。这说明广告要同时降低两个交易费用才有效，不能只降低第一个。

我曾经见到过奇葩的简历，例如用flash做的动画。简历也是一种广告，也要同时降低这两种交易费用。奇葩简历只能降低第一个费用，降不了第二个。这类简历，首先HR愿意给你打开就已经很不错了，大公司的HR甚至连看都不看，防火墙直接给挡住了。小公司愿意给你打开看的，通常也是当笑话看，转发给同事大伙儿一块儿乐一乐，然后就删了。几张纸就能说明你有多少本事的，为什么要做得花里胡哨呢？做得花哨了能说明你本事大吗？不能，所以第二个费用无法降低，这就属于失败的广告。

（注：此条对于设计类岗位同样有效。如果你想要表现自己的设计能力，请提交作品，而不是在简历上加许多奇怪的添头）

广告的两类交易费用大致如此，然而这里又有个问题，你广告做得好了，产品就卖得掉吗？同样的，我们也可以反过来问，你产品卖得好了，广告有功劳吗？

小猪佩奇大过年卖得挺好，但广告明显无功，因为买票的都不是因为看了广告才来的，而是本来就要来的。票房再好也跟广告无关，这个广告的效果是零。广告的导演一炮走红，但是他在发行方那里还能不能继续接到活就是另一回事了。像这种甲方严重不满却只能勉强接受的广告，通常是因为受到合同限制，不得不通过，但是甲方的愤怒不会随着合约一起结束，而是会一直延续到合约结束后的，毕竟他们是花钱的。

那么广告的KPI怎么制定？这个问题比较困难，因为营销无法通过实验室模拟出营销结果，这与生产不同。某些营销上的失误可以很容易得看出，但不是所有的指标都能清晰界定。例如生产可以说我先开一台机器试产，要什么数据都可以测，这种情况产权界定是清晰的，谁的数据差老板就找谁。但是营销不能这么做，因为营销的实验室是真实世界，你唯一的测算手段是真的卖一次。因此营销常常在销售业绩上与生产，尤其是产品设计和需求调研争功。

这个问题怎么解决？以IT行业为例，既然问题出在产权无法清晰界定上，那么有一种解决的办法就是，要么就是所有人均摊责任（全员发奖金），要么就是把所有产权全部界定到一个人身上。通常是两者混合，即某一个人承担主要责任，剩下的人均摊。更具体的说，那就是把产品的需求调研与分析工作，直接界定给销售。这样一来，无论是因为需求调研不完整造成的问题，还是因为产品广告做得不好造成的问题，还是因为假需求未能被识别出来造成的调研错误，只要产品经理提交的产品符合销售收集到的需求，那么产品卖得不好的责任就要全部由销售承担。这种做法在产品设计和开发的权责界定上同样有效。产品设计有时候过于复杂，难以实现，造成进度拖拉，此时设计与开发一样会互相扯皮。在某些规范下，这种责任界定有办法处理，但规范有费用，小公司一般承担不起。在无法界定的情况下，最直接的办法就是无论是什么原因造成的进度迟缓，不管是设计出了问题还是开发出了问题，全部由产品经理担责。将所有责任界定给一个总负责人是一个常见的解决产权界定问题的套路。