明星下场直播已经不是什么新鲜事了，但直播卖电影票却还是头一回见到。昨日（11月5日）晚，《受益人》主演大鹏、柳岩来到薇娅的直播间，此次直播除了为影片做宣传，最主要的目的是卖电影票，直播过程中116666张优惠电影票瞬间一扫而空，让《受益人》成为名副其实的“受益人”。片方联合电商卖电影票已有先例，如《妖猫传》曾和京东合作共同做电影宣发，但直播带货的形式当属首次。如今直播成为了挖掘用户消费潜力的新阵地，动辄单笔几亿的消费纪录不禁让电影界“眼馋”，既然“万物皆可直播”，那么在直播中卖电影票似乎也不是不可以。《受益人》是全网首个在直播中卖电影票的电影，这种刺激消费的模式之前尚未启用，之后是否会有后来者效仿，就要看这次直播带来的实际效果如何了。通常情况下，观众购票都是基于自己的意愿在购票平台或影院购买，很少会集中性地进行消费。而此次直播卖电影票，则证明了凭借主播的流量和明星的站场，能在短时间内实现集体消费。这当然首先是基于主播的顶级流量和强大号召力，此次选择的主播是薇娅，大名鼎鼎的“淘宝第一主播”，她曾创下单场两小时直播最高2.67亿的销售额，2018年售卖的商品总额达到惊人的27亿。很难有人进到薇娅的直播间能抵得住购买的欲望。比如这次直播，观看的人数最高达到800万，在第一波5.5万张电影票放出链接时，几秒内瞬间售罄，薇娅的“女人”们购买力再次显现。紧接着粉丝要求加购，又放出了新一波电影票，最终累计购票数达到116666张。其次是明星要有一定的观众缘和国民度，否则粉丝很难买单。大鹏和柳岩都是从草根奋斗到如今地位的明星，比较接地气。在直播中大鹏演唱了电影的主题曲，让很多人直呼“原来大鹏唱歌这么好听”，纷纷路人转粉，而柳岩此前的“卸妆视频”也打动了很多观众，让大众对她的印象大为好转。这种“主播+明星”直播卖电影票的形式非常新颖，取得的效果也很不错，对于电影行业跨界宣传有一定的启示。大鹏在直播中也感慨道：“刚才那个时刻其实是电影行业中的一个重要的时刻，因为之前没有人在直播中卖过票。”在直播中，薇娅反复强调了电影票的抢购规则和使用方法。总结起来就是观众花0.1元购买链接的商品，购买成功后到淘票票只需花19.9元就可兑换电影票，每人限购两张，票码9号之前生效，过期的话观众仅损失0.1-0.2元。对于很多观众来说，票价还是有诱惑力的，毕竟随着去年票补的大幅减少，市面上已经比较少看到19.9的电影票了。而此次直播卖电影票，也可以看做是票补的另一种变体，实际上还是片方在贴钱给观众福利。如果按平均票价35元估算的话，此次《受益人》共收获408万票房，而由于片方给每张票折扣了15元，总共补贴约170万元。但显然片方不是纯粹为票房考量，直播的宣传作用远远大于票房收益。由于这是电影行业首次直播卖票，宣传的形式得到了业内的关注，且对其的评价多是正面看好，其实际的票房转化效果也很可观，超11万张票秒售罄，相当于预售票房成绩平添了400多万。而且薇娅的人气和流量很高，且其用户多以女性为主，女性的消费能力和口碑扩散能力有目共睹。《受益人》的情感内核本身是很打动女性观众的，因此此次直播不仅是让电影未映先热，更是挖掘潜在核心受众，让影片的口碑尽快发酵，这也是限定兑换影片上映前两日电影票的原因。主演以直播的形式与观众见面，也是强化观众认知的一种方式，刚好也与柳岩在《受益人》中的网络女主播的形象相契合。直播带货最近确实很火，无论是“口红一哥”李佳琦，还是“淘宝第一主播”薇娅，他们的出镜率都很高，在网络各个平台都能看到他们的身影。而明星联合网红一起直播，则让直播带货迅速进入到大众的视野，如今年李佳琦就陆续和大s、蔡依林、杨洋、杨颖、朱一龙、周震南等将近20位明星合作。相比增速趋缓的电影市场，这是一个高增速的蓝海市场。根据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态趋势发展报告》显示，淘宝2018年直播带货达千亿。而克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》预计，2020年网红电商市场规模将达3000亿。因此，《受益人》直播卖电影票似乎是大势所趋，它是第一个吃螃蟹的人，但不会是最后一个。以高速增长的直播行业拉动电影行业的内需，将有可能是电影宣发的下一个突破口。由于《受益人》背后有阿里影业的出品，淘票票、灯塔对影片提供了数据支持和联合推广，使得此次直播进程顺利、效果显著。未来应该会有更多片方看到直播（不限于淘宝）的带货能力，以直播卖电影票作为影片的出圈方式。对于女性向的影片，直播卖电影票会是一个不错的选择，因为观看直播的用户大多是女性，用户的契合度较高，相当于找到了一个触达核心观众的渠道。但也并不是所有电影都适合直播卖票，它也有一定的门槛。比如直播要求片方对影片的质量有足够的信心，否则观众在直播中买票后发现是烂片，不仅会砸了主播的招牌，也会对影片的口碑有报复性打击，适得其反。目前还存在的问题是，低价销售仍是吸引观众的主要手段，虽然能够转化成票房，但对片方的预算提出了要求，中小成本的影片可能难以承受。这个问题将随着直播卖电影票的模式不断成熟而解决，回归正常票价指日可待。不管怎样，《受益人》已经做出了很好的示范，也证明直播卖电影票的可行性。无论是基于宣发还是票房的考量，直播卖电影票都还存在很大的想象空间。
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