过去宠物行业舒舒服服赚钱，如今亟待数字化赋能，国产宠物食品代表企业——比瑞吉提供升级“作业”
题图/ 比瑞吉CEO 刘一
作者/ 叶心冉 来源/ 经观新闻
在交流对话过程中，刘一总是强调，定义、改造这样的词是不准确的。“尤其在消费者角度，你一定义，你就带着主观思路了。你要感受和体验，而不是单纯用有限的传统数据方法或是饼状图去理性地研究。”
此次对话，与国产宠物品牌的数字化升级有关。某些方面的用词，刘一会非常审慎，这背后与参与了企业多方面的数字化升级而形成的“手感”有关。
刘一，比瑞吉CEO，2019年10月正式加入比瑞吉。比瑞吉是已经拥有18年经验的国产宠物食品品牌，从事全系列猫狗粮研发、生产、销售，目前拥有比瑞吉、开饭乐、诺瑞三大主品牌，并代理德国品牌灵萃。
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“舒舒服服”赚钱已一去不返
双十一落幕，比瑞吉提交成绩单。数据显示，11月11日当天，比瑞吉全品牌自营渠道整体业务同比增长46%。其中，比瑞吉品牌天猫旗舰店整体业务增长120%；主食湿粮品牌开饭乐肉小方单品天猫平台增长达204%；灵萃品牌线上渠道销量增长达144%。
去年，比瑞吉将线上旗舰店由经销商手中收回自营，按照电商思路运营店铺，“本身电商是我熟悉的领域，这倒没什么特别。”刘一这样说到。面对这一增长数字，刘一显得很淡然，很大一部分原因在于前期耕耘、后期收获是在意料之中。刘一说，“经过过去一年多的调整，人员构成、能力沉淀已经基本完成，跑出一个较好的数字，是正常结果。”
刘一用了一个词：调整，而非“改造”。刘一说，“如果是改造，大家一定很疼、很麻烦，行业本身是有自己的逻辑和变化的。”
在加入比瑞吉之前，刘一在天猫国际担任直营行业运营负责人/进口宠物行业负责人，此前还曾任职于乐高（中国）、玛氏食品等公司，拥有超过15年的互联网品牌运营经验。
一语总结宠物行业，刘一告诉记者，“这个行业真的非常缺乏数据的赋能。”深入行业以后，刘一发现，相比食品饮料、美妆个护等的快消品，宠物行业的数字化进程走得相对缓慢。
一部分原因在于过去“躺着赚钱”的日子未让这个行业感受到数字化的急迫性。刘一告诉记者，国内宠物行业的爆发性增长从2014、2015年开始，核心原因在于“养宠”逐渐成为新型的生活方式，随着猫狗数量的增加，以及整个电商大盘增长的牵引，行业整体的势能开始上涨。在这其中，企业享受到“顺风”带来的红利，自然没有痛点来倒逼数字化。
还有关键的一方面在于，宠物用品的消费者覆盖率、家庭渗透率相对较低，因此大水漫灌式的运营思路溅起的水花微乎其微，这就要求数字化运营要相对精准，这便加大了数字化难度。刘一举例，与美妆行业相比，直播带货口红你会觉得很正常，而如果带货一袋狗粮呢？
在电商的运营打法翻新速度如此之快，数字化跃迁的大背景下，宠物行业升级的需求愈发急迫。
难点意味着机会，在刘一看来，本身宠物行业的数字化程度低，一方面可以利用其本身扎实的电商运营经验来操作；另一方面，宠物行业又具备特殊性，因为宠物的洗剪、养护、驱虫依赖线下场景，是一个线下通路势必存在的行业，这其中可能会产生一些新的创意和玩法。
这些可以施展拳脚的机会吸引着刘一，也吸引了一批与刘一有着相同志趣的互联网人。在这一点上，刘一思考得非常清晰：“人”是数字化升级的底盘。因此，在诉说这一年以来，在组织架构、营销推广、供应链升级等方面的调整时，刘一告诉记者，关键在于人的调整，领导班子撘出来以后，各个环节的运转是自然而然发生的。
刘一启用了多位互联网人担任部门要职，原因在于，“像传统企业的人，他很清楚他按部就班该做什么，但是当你给他一个模糊的目标的时候，他就蒙了。”
刘一举例解释，比如打造线下新零售系统，传统IT背景的人来到以后，等待业务端提需求，他再根据需求改系统，但前端跑业务的人实际上也模模糊糊，而互联网背景的人来到以后，不仅铺系统，还接触供应商、谈客户，做了很多看似与IT无关的事情，也看似侵犯了部门之间的围墙。
但刘一指出，这种部门之间的相互帮助和相互渗透，有助于最终目标的实现。“传统行业里，你面对的是明确的目标，部门之间按部就班，只需遵循重复的模式，但是当你面对的东西是不确定的，按部就班则无益处。”
02
线下升级 而非改造
领导班子成功搭建以后的重头戏就是线下门店的“升级”。之所以不喜用“改造”一词，原因在于，刘一觉得“改造”具有侵略意味，相应地，“改造”过程一定不是愉悦和顺利的。
“通过一个新的数据方式与之合作。”这是刘一提供的准确说法。合作的方式则由前期的观察和调研的结论所驱动。
首先，“你要了解门店真正的痛点是什么。”在这其中，刘一总结了三点，第一，电商的攻击，尤其是遇到双十一之类的大促，门店的价格根本不具备竞争力；第二，大量消费者向线上迁移，门店的零售功能被逐渐弱化，毛利来源被削减，但是房租、水电等的成本居高不下；第三，零售网点与品牌之间无法沟通，存在严重的信息不对称。
比瑞吉拥有覆盖全中国的分销体系，28个销售大区，60多个办事处，100多家批发商，覆盖2000多个市县，拥有20000多家终端客户。而整个庞大的线下销售网络，过去是分散且“孤岛”的状态，没有一套系统予以打通。
针对上述痛点，比瑞吉从三个方面予以解决：核销系统、供应链系统、营销系统。“基本上是针对一个痛点、一个痛点去打造的。”
比瑞吉打造的新零售平台，将线下门店直连比瑞吉的平台和接口。为了帮助记者更为直接地理解这一举措，刘一举了个例子，“比如这次双十一，品牌想要开展线上线下一体的活动，但在原来的体系中，品牌的意愿和资源无法向下传达，因为你根本不知道哪些门店通过经销商做了多少业务”，再者类似于门店补贴，必须经过经销商向下渗透，而经过层层传递，真正准确到达门店的权益可能距离品牌的最初设计差距很大。
当前上述问题不复存在，并且在供应链方面，门店的货品可以即卖即补，卖一单补一单，减少了库存压力和资金风险。经过一系列“升级”动作，比瑞吉新零售团队达到月销售额增长300%，商家合作数突破1000家；双十一赋能门店20余家，店均销售额均破万。
刘一将这一套系统总结为：缩短价值链，直接面向消费者做生意。
03
精准营销考验消费者深度感受能力
解决了线下门店连接的事，还要考虑营销方面的数字化升级。
宠物行业本身的特性除却前述的消费者覆盖率低以外，还有一点在于宠物用品服务的真正对象是一群不会说话的“消费者”（猫猫狗狗），因此，刘一指出，宠物用品非常容易同质化，想要在产品上一骑绝尘比较困难，因此在整个运营系统上率先跑出才是机会所在。
在这其中，打造精准营销是关键之一，这里便牵扯到私域流量的问题，而刘一尤其反对“数据搬家”的运营方法。
刘一所言的“数据搬家”也即是目前行业常用的私域流量累积方法，从公域平台引流至自身平台。但刘一认为，现实中不同场景下的个人且有不一样的特征和表现，而线上的消费者在不同的平台窗口里也一定存在不一样的标签，同一个人在B站与抖音里的特征是不同的，因此从A平台里获得的消费者数据不一定适合B平台。
从这一角度出发的CRM，刘一认为，一定不是以一概全的，而是分散式排布的营销。“这是对于如何运用数据化资产的理解高度问题。”
实际上，对于数据化资产思考的底层逻辑还是与消费者认知有关。文章开头提到，刘一反对用“定义”这样的词来连接消费者，因为他认为数据、柱状图这些冷冰冰的理性分析一旦放置在有温度的消费者身上，一定会产生偏差，因为“定义”本身就已经把品牌与消费者放置在两个视角下，而“感受”“体验”消费者则更为准确。“你每天趴在天猫和私域里看消费者的反馈，观察他们如何表达，自然而然你也就学会了。”刘一直白地说到。
将这些消费者资产进一步延伸，国产宠物食品代表企业——比瑞吉的发展路径清晰明了。通过近一年的流量沉淀，比瑞吉私域粉丝达到30余万，比瑞吉双十一私域销额对比日常月销增长10倍。刘一表示，未来比瑞吉应该是一个多品牌、多品类、全渠道的公司。
这一规划的时间线是三年，“成型的标志是我的数据可以开始赚钱了。”刘一进一步阐述称，通过比瑞吉的旗舰店、门店、私域等的数字化网络，其中会越来越快地沉淀中国所有的宠物消费者和宠物门店经营者的信息和数据，而这些数据资产又可以进一步衍生新兴业务。新兴业务究竟为何种样态，刘一也在期待。