IDFA限制采集，苹果这次真的放弃开发者了么？

IDFA限制采集，苹果这次真的放弃开发者了么？

2020年广告领域最大的黑天鹅，一定是苹果要限制IDFA这事了。消息传出，互联网众大佬都坐不住了，江湖上一片哀嚎。

像京东、淘宝、头条系这类大量投放定制化精准广告的客户，和多数的互联网媒体，可能都会受到相当大的影响。而Facebook的小扎更是公开哭惨：苹果新规一出，Facebook联盟的收入可能会下降一半。

也有开发者抱着侥幸的态度，等待苹果在和广告业的制衡中败下阵来。可别傻了， 根据苹果2019年的财报，iPhone销售收入达到了1464亿美元，iPad收入205亿美元，总计1669亿美元，占苹果iOS相关收入的91%。而苹果2019年APP STORE开发者分成收入约为165亿美元。

苹果已经不需要讨好开发者了，广告行业要变天，你们准备好了么？

要说IDFA真的有这么大影响？具体会影响哪些方面？我们有什么应对方案么？这些问题，今天有必要跟所有的从业者和关注者彻底聊一聊。

IDFA

是什么，在广告中有什么用？‍

IDFA的全称是Identifier for Advertising，是在iOS系统上与设备对应的一个唯一ID。从名字就能看出来，这就是个专门为做广告生成的ID。

那么在数字广告中，IDFA都在那些场景发挥作用呢？简单来看，主要有三个场景。

1.效果归因：搞清楚广告主的每个转化来源于哪个渠道，这是数字广告的重大优势。怎么做到的呢？以应用下载为例：用户点击广告时，媒体会向归因的监测方发送一条消息，告诉他用户”x”点击了某客户的广告；当用户”x”下载了该客户的应用并打开激活时，也向监测方上报，”x”激活了该应用；监测方把两边的”x”一对照，就知道这次转化是哪个媒体带来的了。显然，这里的用户ID”x”，必须是个跨应用的通用ID，在iOS系统中，用的就是IDFA。

2. 用户画像：要把乱七八糟的用户行为加工成用户画像，先要有一个统一的ID，把这些行为串在一起。因此，用户ID的唯一性和连续性，对用户画像的质量至关重要。

3. 程序化交易：如下图所示，用户来到媒体时，媒体通过广告交易平台(Ad Exchange, ADX)实时向各个需求方平台(Demand Side Platform, DSP)发送询价请求，各个DSP接收到请求后，判断该用户是否自己感兴趣，如果感兴趣，则参与本次竞价。显然，ADX和DSP也需要有个公共的用户ID，才能完成此过程。

那么这次的苹果新规，有什么变化呢？

iOS

新规对数字广告的影响‍

原来在iOS设备上，每个与广告有关的应用，在缺省状态都能拿到IDFA，用户可以手动将其关闭，这种方式叫opt-out；

新规以后，缺省状态变成了无法拿到IDFA

只有在用户手动打开后，应用才能拿到，

这叫 opt-in。

这件事什么时候会发生呢？现在预计是在明年的一月份。

结合上面的几个场景，我们再来看看，苹果新规对数字广告产业具体有哪些影响。

首先，效果归因会出大问题。因为归因必然需要跨应用对应用户身份，没有了唯一ID的设备，就像是断了线的风筝，让应用也无从寻找。这样效果广告和路边盲投的广告牌也就毫无差异了。显然，对于以实效为核心竞争力的数字广告来说，不啻于一个核爆级的重大打击。

程序化交易，因为ADX和DSP找不到一个公用ID，也太不好做了。当然，这个市场不会归零，因为程序化交易还有部分对用户不敏感的品牌预算，这些还是可以做的。

对用户画像的影响呢？阿里、京东、快抖、微信、Facebook、Google这些巨头，都有自己的账号体系，在自己的应用体系内部，是完全可以用于串接用户行为数据，做用户画像的。因此，从原理上说，在巨头的应用内部投广告时，还可以相对精准地进行。

不过，在淘宝、京东从合作应用卖量，也就是广告联盟的场景下，问题又出现了：由于在合作应用中，无法拿到淘宝、京东的用户ID，也没法用设备的IDFA串接，于是，淘宝、京东的用户画像就派不上用场了。

总结一下，苹果新规以后，由于设备级的公用用户ID大面积缺失。对效果归因、程序化交易等影响极大，如果不能解决，会让iOS的数字广告市场一夜回到解放前，变成类似茹毛饮血的状态。

面对新规的解决方案

面对这么大的影响，数千亿美元的数字广告市场，当然不会坐以待毙。大家八仙过海、各显神通，都在想方设法给出一些替代方案。

首先，苹果捅了这么大的马蜂窝，也不好意思管杀不管埋。由于苹果并不怎么涉足广告业务，加上坚决给客户当爹的产品原则，按自己的意志做了个替代产品--SKAdNetwork。其实质是把采集IDFA的权力回收，广告页通过App Store跳转之后，官方可以完成效果归因，但是不会透露具体用户ID。也就是说，苹果自己下场，做了个广告归因产品。

明眼人一看就知道，如果说这个方案靠谱，那海带就得算海鲜：这个方案只能解决归因的问题，而且仅限于应用下载类客户，对于在网页转化的电商等客户，还是无能为力。另外，除了归因，还有用户画像和程序化交易等场景，这个方案也是根本没有顾及的。

苹果之外的各路豪杰，也动起来了。

iOS事件之后我在朋友圈看到了这样一则广告：

为了印证数字联盟回归原生IDFA的可实现性，我联系他们进行了业务咨询，也进行了一些调查。

数字联盟的IDFA兼容解决方案原理大致是这样的

在新规以后，某台手机上哪怕还有一个应用可以拿到IDFA，那么只要在该应用中嵌入了数盟的SDK，就可以把他拿到的IDFA同步给其他应用。‍

我们可以来半定量估算一下这个方案的可行性：

假设新规以后，用户有10%的概率向某应用授权使用IDFA，假设在二十个应用里安装了SDK，通过简单的概率算一下就知道，数盟SDK能拿到IDFA的概率就是88%了。当然，这样的模型没有考虑到各应用的活跃和其他情况，只是个参考，但是可以用来说明原理。

更关键的问题来了，数盟的SDK在某应用上获得了IDFA，如何同步到其他应用呢，别忘了现在没有公用的设备ID可用了，这岂不成了鸡蛋蛋鸡的问题？而这恰恰是该方案的关键。

上面咱们说了，用iOS设备上的静态信息加工一个稳定ID，看似可行，实际上，静态信息的开关大权都在苹果手里，完全没有可靠的保障。目前来看，稳定的静态信息，长期来说几乎不存在。

那怎么解决呢？这里有个思维的盲点：在串接各个应用时，其实并不需要唯一的静态的信息！只要在某个时间段内，两个应用观察到的手机动态特征非常相似，就可以判定为同一台设备了。而数字联盟的方案，正是利用动态信息把各个应用定时串接起来，只要其中有一个拿到了IDFA，大家就都可以靠上去了。大致的原理如下图所示。

那么这些动态信息都有什么，又如何获取呢？这属于人家的技术机密，我就不知道了。

数字联盟的IDFA兼容解决方案要想成立，有几个前提：

1. SDK有足够覆盖率。我查了查数据，数盟成立于2014年，在中国市场已经覆盖了不少头部应用。目前，他们已经覆盖了超过92%的移动设备，有接近2亿的苹果设备日活，和接近8亿的安卓设备日活，完全可以让上面的方案变成现实。

2. 产品有足够稳定性。数盟的iOS IDFA兼容解决方案已经在八月开始与多家头部APP进行产品测试，测试0.71亿台次，数据皆稳定无异常。

3. 数据有足够安全性。官网上看到他们已经通过了国家信息系统安全三级保护测评及备案、 ISO 27001、 ISO 27701及欧盟的《通用数据保护条例》(General Data Protection Regulation，GDPR)标准。

并且，即使用户改变了IDFA，也可以通过这一方案跟原有的IDFA串接起来，形成更稳定持久的设备的ID，也就是数盟所说的”可信ID”。