蓝月亮赴港上市：年利润超10亿港元，毛利率64.2%，高瓴资本陪伴十年

蓝月亮线上销售渠道的收入占比为47.2%，70%的线下分销商在低线城市。

本文为IPO早知道原创

作者｜Stone Jin

微信公众号｜ipozaozhidao

据IPO早知道消息，家庭清洁品牌「蓝月亮」于6月29日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，美银美林、中金公司和花旗担任联席保荐人。

作为国内全民家庭清洁品牌，蓝月亮的历史可追溯至1992年，当年首款「蓝月亮」品牌产品——蓝月亮强力型油污克星开始销售。

2000年，透明包装蓝月亮抑菌型洗手液开始销售，这是首款在中国推出的「蓝月亮」品牌个人护理卫生产品；2008年和2011年，蓝月亮又先后推出深层洁净护理洗衣液和手洗专用洗衣液。2018年，蓝月亮至尊生物科技洗衣液问世。

弗若斯特沙利文的报告显示，2017年至2019年，蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一；而蓝月亮品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续10年(2011年至2020年)综合品牌实力排名第一。

从市场占有率来看，蓝月亮在国内洗衣液市场和洗手液市场的市场份额已分别连续11年(2009年至2019年)和连续八年(2012年至2019年)位居第一。2019年，以零售额计算，蓝月亮在国内洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一，市场占有率分别为24.4%、27.9%和17.4%。

值得一提的是，蓝月亮是高瓴资本创始人兼首席执行官张磊的代表作之一，并已陪伴公司长达十年之久。

招股书显示，2010年11月30日，高瓴资本就与蓝月亮签订股权认购协议并投资4500万美元，次年继续加码。IPO前，高瓴资本通过HCM持有蓝月亮10%的股份，为最大机构股东。

成立洗涤研究院，创新驱动产品组合不断优化

目前，蓝月亮的核心产品包括洗衣液、洗手液、衣物清洁护理产品、餐厨清洁产品及浴室清洁剂。

事实上，蓝月亮对于产品的前瞻性是其迅速占据市场份额的重要驱动因素之一。2000年、2008年和2015年，蓝月亮战略性地推出洗手液、洗衣液及浓缩洗衣液产品。

从市场反馈来看，蓝月亮深层洁净洗衣液、深层清洁护理(亮白增艳)洗衣液、手洗专用洗衣液以及机洗至尊浓缩+洗衣液在面向市场后五年内年度零售额均迅速超过5亿元人民币。

此外，蓝月亮还陆续开发宝宝专用的产品、丝质及精细衣物专用的洗衣液，以及手洗专用的产品，以适用于不同消费人群、功能诉求及清洁场景。除旗舰品牌「蓝月亮」外，蓝月亮亦推出了「至尊」、「卫诺」等其他品牌。

研发团队方面，截至2019年12月31日，蓝月亮研发技术中心由110名员工组合；而在2015年6月，蓝月亮还于广州总部成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法。截至2019年12月31日，蓝月亮洗涤研究院共有47名研究人员和工程师。

线上收入占比47%，近7成线下经销商位于下沉市场

对于消费品牌而言，线上渠道和线下销售网络之间如何更好地融合已成相当重要但似乎也不那么好解决的一大课题。

蓝月亮最早开始在线上销售渠道营销及分销产品是在2012年。截至2019年12月31日，蓝月亮线上销售渠道的收入占比为47.2%。

其中关键因素之一便是国内线上销售渗透率的不断上升。根据弗若斯特沙利文报告， 2015年至2019年，中国家庭清洁护理产品的线上销售渗透率由18.8%增加至22.8%，并预期至2024年进一步升至31.9%。

但相较于中国家庭清洁护理行业2017年至2019年线上销售渠道零售额8.5%的复合年增长率，蓝月亮的表现更为突出，其过去三年线上渠道收入的复合年增长率为33.5%。

这则主要得益于蓝月亮对于电商渠道的关注更早，以及布局更广。

前者即指蓝月亮已与国内主要电商平台合作近十年，2019年蓝月亮在京东618购物节和天猫双十一购物节的成交额均排名第一；后者则指蓝月亮将其与主流电商平台的合作经验迅速复制到新兴线上渠道，包括社交电商、生鲜电商以及企业的线上采购渠道，以接触更广泛的消费群体。

线下分销网络方面，基于覆盖国内所有省份的销售渠道，以及品牌影响力和产品组合，蓝月亮不断提高自己在低线城市的渗透率。截至2019年12月31日，除全国性及地区性超市外，蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市，覆盖分布于全中国超过2,000个区县的零售终端。

弗若斯特沙利文预计， 2019年至2024年，三线及以下城市的洗衣液及洗手液零售额的复合年增长率分别为15.1%和28.3%。仍将是中国家庭清洁护理行业的主要增长动力。

收入增速近三倍于行业平均，毛利率为64.2%

2017年至2019年，蓝月亮的营业收入分别为56.32亿、67.68亿和70.50亿港元，复合年增长率为11.9%。这一增长速度近乎于行业平均增长的3倍——中国家庭清洁护理行业零售额同期的复合年增长率为4.9%。

2017年至2019年，蓝月亮的毛利率从53.2%增加至57.4%，并进一步增至64.2%，这主要由于衣物清洁护理产品的毛利率整体增加所致。

而衣物清洁护理产品恰恰又是蓝月亮最为倚赖的产品品类，在过去三年的收入占比分别为87.4%、87.4%和87.6%；而个人清洁护理产品和家居清洁护理产品的收入占比分别为5.8%、6.1%和5.9%，以及6.8%、6.5%和6.5%。

换言之，作为最主要的收入来源，衣物清洁护理产品的毛利率逐年增加将为蓝月亮带来更大的利润。2017年至2019年，蓝月亮的净利润分别为8616万港元、5.54亿港元和10.80亿港元。

销售渠道方面，除前文提及的线上销售收入持续增加（2017年至2019年的占比分别为33.1%、40.2%和47.2%）外，蓝月亮的另两大产品销售渠道为大卖场和超市等大客户，以及其他线下分销商。

2019年通过直接销售给大客户产生的收入占比为14.1%，而线下分销商的收入占比则为38.7%。截至2019年12月31日，蓝月亮共有1268家线下分销商。

此外，蓝月亮2017年至2019年广告及推广开支占总收入的百分比分别为12.7%、10.4%和9.9%，呈逐年减少之势，从而使得营运利润逐步改善。在蓝月亮渗透率愈发明显、且品牌知名度越来越高的前提下，蓝月亮在营销上的支出或将进一步减少，并带来利润的大幅增加。

家庭清洁护理市场增量仍在，高瓴对其寄予厚望

弗若斯特沙利文的报告显示，中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值在2015年至2019年间的复合年增长率为5.3%，增长速度高于同期全球2.5%的复合年增长率。

2019年至2024年，中国家庭清洁护理行业零售销售总价值的复合年增长率更是有望增至8.7%，占同期全球家庭清洁护理行业增量的三分之一以上。

弗若斯特沙利文的报告亦指出，2015年至2019年中国家庭清洁护理产品的人均支出从9.9美元增至12.0美元，复合年增长率为4.8%；并预计到2024年进一步增至17.9美元。

毫无疑问，鉴于家庭清洁护理产品的刚需属性，以及在消费升级大背景下消费者对于优质产品的更多诉求，蓝月亮未来的增长潜力犹在。

最后不妨提一下“时间的朋友”——高瓴资本张磊对于蓝月亮的投资逻辑，其在不同场合屡次提及对蓝月亮这一标的的投资。

在《海归者说：我们的中国时代》一书《张磊：做企业的超长期合伙人》章节中，张磊如是表示，“最初，在全球有很大影响力的传统跨国公司中，宝洁立足于洗衣液，在全球每个市场都是第一名。而现在蓝月亮在中国洗衣液市场上的份额比宝洁和联合利华的总和还要大”。