当深度分销已成末日黄花，新分销的卖货套路是什么？
如果给你一个初创的饼干品牌，你会怎么卖？
可能对传统营销人来说，基本的操作逻辑是这样的：首先基于产品的特性，结合对消费者洞察和研究，做好品牌定位和品牌策略，找明星做品牌代言，拍摄视频广告。然后在线上，通过电视、大流量平台等媒体做全国性广告投放；在线下，以区域为单位，海量招聘区域经理、业务代表，借助数千家经销商，将商品铺进数百万家夫妻小店内，进而触达到消费者。
这是食品行业在过去最擅长，也是相对效率最高的分销方式—深度分销。
基于深度分销理论，做好终端布局（铺货），终端建设（生动化），终端激励（利润），经销赋能（技能培训）以及销售管理，通过这样的分销形式，品牌商基本上就可以高枕无忧，躺着把钱挣了。按照上述的营销逻辑，成功的典范，比比皆是。
但如果放在当下，一个初创品牌还这么干，那估计只有“死路一条”。
从2013年开始，中国的快消品市场就出现了大规模的销量封顶。市场饱和，成本上升，再加上互联网对行业的冲击，对消费者的影响，快消品企业曾经赖以生存的深度分销体系正在逐渐失效。
当深度分销失效，营销没了抓手。同时，快消巨头在早年间完成了资本积累和消费心智占领，小品牌或者初创品牌还有机会吗？
AKOKO，一个2016年6月成立的曲奇饼干品牌，仅在两年多的时间，便做到估值4亿。可能很多经销商和品牌商都没有听过，但这并不影响AKOKO的快速增长。
简单列几组数据：
AKOKO在6月成立，仅推出一个月，便实现5000万元销售额；
上市三个月内，目标消费者的复购率达到了60%；
天猫旗舰店上线两个月，从1700家曲奇饼干类目的店铺中做到第一；
上市仅一年，便获得千万级的天使轮融资。间隔四个月后，又获得5000万A轮融资；
2018年11.11期间，据天猫数据显示，AKOKO成为曲奇饼干类目行业排名第一，同比去年11.11销售额增长600%。
当线下的传统快消品市场趋于饱和，线上流量红利消失，AKOKO却逆势增长。有一段话，足以验证AKOKO的市场潜力：“你知道三只松鼠章燎原现在最关注的食品品牌是什么吗？AKOKO曲奇，就是那个一年（2017年）做了将近一个亿的小饼干公司”。
前段时间，新经销有幸采访到AKOKO品牌的CEO苏木先生，AKOKO作为一家初创的快消品品牌，在3年时间内呈现爆发式增长，他是如何做到的。
回顾AKOKO过去两年多的成长，苏木告诉新经销，AKOKO从0到1，成功抓到了外部环境变化的三次拐点和红利。
起步期：忠诚粉丝转化微商代理
一个新品牌要想聚拢一批忠实的粉丝，好产品是第一位。AKOKO除了在产品的内核上（工艺、原材料、口感）上下足功夫，在产品的外延包装上也做了十足的创新，高颜值、浪漫童真的包装，AKOKO将兔子和大象拟人化，创造设计各种主题的铁盒插画，让消费者一拿到便忍不住分享朋友圈。
正是这样的好产品，让AKOKO在创立初期，通过微信朋友圈的口口相传，获得了一批忠实粉丝。苏木告诉新经销，AKOKO在复购次数超过3次以上的老顾客中，发展微商代理。相较于传统微商个体，他们对产品熟悉，对品牌热爱，并且更有忠诚度。通过微商代理分销形式，第一个月AKOKO就实现了十几万的销售，完成了第一桶金的积累。
发展期：跨界合作，公众号带货
考虑到微商体系本身的局限性，此时，产品也在不断迭代升级中，趋于成熟和标准，时隔半年后，AKOKO将分销的重点放在了“人和号”上。人是指各类社交平台，如微博、抖音、B站内的KOL和网红达人，号是指以微信公众号为代表的内容媒体，比如一条、吴晓波频道、今日头条等。
需要注意的是，这些人和号不是AKOKO的广告媒介，而是分销商。苏木告诉新经销，在初期，为了说服这些KOL和内容媒体成为AKOKO的分销商，做了不少努力。要保证这些KOL的分销收益超过一次性的广告费收入，这对AKOKO的内容文案创作提出了挑战。另外，什么类型的KOL适合成为AKOKO的分销商，需要团队不断挖掘，找到与品牌和人群调性相符的KOL。
在新经销看来，过去传统的营销策略，要建立一个品牌的认知，绝大多数时候是通过规模性的广告投放完成的，交易在线下。先广告前置，再收割生意。而AKOKO借助线上的KOL将认知、关系、交易，三位一体，在实现交易的同时，也完成了品牌势能的建设。
AKOKO借助KOL的品牌背书，在几乎0投入的情况下，攫取了第二桶金。
拓展期：电商转型，立品牌矩阵
当有了初期的品牌势能后，下一步就是要“正式亮相”—进军综合性电商平台，开设天猫旗舰店。苏木告诉新经销，2017年AKOKO进驻天猫旗舰店时，几乎已经没有自然流量了。按照传统电商的玩法，就是不断地在站内（天猫流量）花钱买坑位。如果AKOKO也这样玩，我们不可能弯道超车，在两个月时间夺得类目第一。
既然站内的流量成本高且非常有限，不如从站外引流再反哺到站内（天猫）。AKOKO将站外所有碎片化的流量，比如KOL、自媒体、豆瓣、知乎、今日头条、微博等，通过分润形式和天猫进行链接，并在旗舰店上实现交易。
如果说在微商代理和内容带货阶段，AKOKO还只是一个产品的话，那进军综合性电商平台，则标志着AKOKO开始正式完成从产品到品牌的蜕变。
当然，除了线上，AKOKO也没有放弃线下渠道。2018年AKOKO相继入驻盒马鲜生、超级物种等新零售渠道。据苏木透露，目前在盒马鲜生，AKOKO在饼干膨化类目已经做到了TOP5。
看完AKOKO从0到1 的起势过程，或许你会发现，在过去传统营销人信奉的渠道驱动、渠道为王，在AKOKO这里中几乎很少涉及，或者说没有严格的渠道这一说。
关于这一点，苏木解释道，过去我们的结构化认知是，有线上有线下，线下有KA卖场、CVS、传统TT以及各种新零售，线上有平台电商、社交电商、内容电商等等。坦率地说，AKOKO在创业初期，并不太考虑是什么渠道类型，我们只关注各个渠道的消费者是不是AKOKO的目标消费者。
AKOKO清楚地知道，我们的消费者是谁，他们的画像是什么。所以AKOKO要做的，就是不断挖掘和寻找到这些消费者出现的渠道，人在哪里，我们就去哪里做品牌。没有渠道，巨头就没有拦截的方向，AKOKO便能快速成长。
总结AKOKO逆袭的底层逻辑，新经销认为有三个关键点：
第一，产品：新经销创始人赵波先生曾说过，消费者第一次买完不想拍照发朋友圈的产品都不是好产品。产品品质是基础保证，产品包装上，AKOKO通过设计IP主题以及主题迭代，结合不同节日与外界优质IP联合嫁接，实现消费者的自发式口碑种草。
第二，周转：当认知/关系/交易，在一条线中完成便能够实现快速周转。在过去，认知、关系、交易通常是处于割裂的状态：在央视投广告，线下经销商铺货，做动销，少则一个月，多则一年，才能知道ROI（投入产出比）如何，再去判断是否可以继续投入。
然而，在AKOKO的眼里，这样操作的方式效率非常低，AKOKO通过线上的内容平台、社交平台，即使在品牌不知名的情况下，通过KOL的背书进行带货（认知、关系、交易，三位一体），在很短时间内就能够获得反馈。只要ROI是正向，且达到设立的标准，可能在不到24小时内，就能判断此类形式是否值得持续投入。
第三，迭代：当没有标准的分销渠道，且渠道日益碎片化时，这要求AKOKO团队必须时刻逼自己，快速迭代。不断寻找与AKOKO匹配的流量入口，而且还是ROI正向的流量入口。当一波流量洗劫完，又要寻找下一波。苏木在论坛上分享时说道，“竞争力的核心是快速学习，快速执行力”。
虽然AKOKO的三个阶段（发展微商、内容带货、进驻平台）被认为是因为环境的变化而抓到的三波红利，但在新经销看来，这三个阶段对初创品牌和成熟品牌的新产品，仍具备极大的参考价值。
第一阶段，发展微商：借助微商完成对产品的迭代测试，微商不仅仅是分销链条，更是可以通过微商建立以人为基础构建核心粉丝池，协助完成产品和品牌的测试迭代。以人为中心，以交易为导向，才能不断验证产品的好坏。
第二阶段，内容带货：当完成了产品的迭代测试，并有忠实的粉丝池，此时，企业也能掌握产品的真实用户画像。有了产品，知道了消费者，通过社交平台、内容平台、娱乐平台中的KOL，以分润合作的形式，快速覆盖潜在目标消费者，逐步构建品牌势能。
第三阶段，进驻平台：当有了品牌势能，口碑的效应将会放大，此时品牌需要平台电商提供搜索和交易的载体。当然，进驻平台电商的另一个目的是建立品牌的展示窗口。
新经销认为，如果一个初创品牌把自己放在了和成熟品牌同一个平台，同台竞技，毋庸置疑，死得一定是初创的。只有用不同的策略打法，深度连接消费者，并利用不同的平台和载体上，才有实现弯道超车的机会。
最后，借用曾鸣老师的一句话：传统品牌用新方法，还可以活下去，新品牌用传统方法做，是真起不来！
新经销将于3月16日-3月18日成都春季糖酒会期间召开2019年（第五届）快消品+互联网大会。本次会议，我们将围绕“破局”话题，与众多品牌商、供应链服务商、经销商、零售商等展开深入探讨。
相较于往届会议，本次峰会将全面升级，除原有的渠道创新、城配物流、经销商转型等话题以外，还新增了新营销案例、IP+快消赋能、社区团购、创新零售等多场平行论坛，通过三天十场高密度高质量的专家分享交流，相信每个品牌商、经销商都能够学习到最新的商业模式，专家观点，落地的方法，为自身2019年破局找到新工具和方法，重回高速增长的轨道。
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