掌上快销创始人郑毓彬：快消B2B：FMCG第三波致胜渠道
——掌上快销创始人郑毓彬
本篇内容是掌上快销创始人郑毓彬先生在《FDIC2018·中国快消品数字化创新大会》上现场分享的“快消B2B：FMCG第三波致胜渠道”主题内容，经新经销编辑整理，以飨读者。
一、渠道和品类变化交织
我心里一直有一个信念，在中国一定会出现综合品类多渠道的超大规模供应链企业。我们来看美国，美国的商超和餐饮的上游大概只有50-60家左右的大型供应链企业，在中国是10万-30万家，从效率的角度这是不科学的。
快消B2B在这个时间点是直接覆盖小店的新的分销业态，下游是小B，小B的生意是标准化的，标准化的生意容易规模化。
所以未来快消B2B会比今天的其他渠道业态大的多。渠道的本质是规模化，快消B2B未来一定会横向覆盖其他门店类型，从而成为综合品类多渠道的大型供应链企业。
我们可以看下美国的Mclane（麦克莱恩），这家企业1903年开始做食杂店的批发业务，也就是今天中国的快消B2B，而如今，它的生意中沃尔玛占25%的生意，711、百盛占10%，其他的餐饮渠道占10%的生意，中国也会出现这样的企业。
每一波渠道的崛起都会带动一波新的品牌，例如今年的4月份天猫上面最大的洗护发品牌是阿道夫，洗护发这个曾经挺集中的品类碎片化了。消费者需求的碎片化是根本的原因，电商的崛起是一个催化剂。
这几年为什么酒水饮料这些品类集中度依然高，那是因为过往这些品类大部分的销售都是线下的渠道完成，电商的影响不大。但是未来的三到五年快消B2B把这些巨头占垄断性优势的全国性分销网络变成行业的基础设施，这些品类上又会有很多新品牌涌现，这些今天集中度很高的品类也会碎片化。
但这并不意味着大厂被削弱了,因为消费者的需求本身就是碎片化的，所以这些大厂家未来的品牌矩阵一定比今天更多，五年后宝洁就有可能有200多个品牌而不是今天的20来个品牌了，当一个厂家品牌矩阵复杂了，现在的渠道就没有办法承载，就会出现更加专业化大规模的分销网络来承载新一波的浪潮。
二、行业未来格局，回到品类找答案
业内一直有一个讨论，究竟是全国性的B2B有戏，还是说B2B就应该区域为王？
这个问题如果站在结果的角度来讨论没有太大的意义，因为如果能做全国性的，谁愿意干一个区域，能干大的谁愿意做小的。我们应该站在路径的角度来探讨这个问题，而且答案就在快消品的品类特性中，这个行业刚刚开始，目前全国撒胡椒面广撒网的玩家有一个很好的梦，通过覆盖更多的城市，能够对上游快速形成足够大的谈判能力，从而获得供给端的网络优势，但是这个愿望会落空。
我们看一下快消品，分为两种品类：一种是深度覆盖的品类，厂家已经有销售团队直接覆盖末端的门店，比如说水、饮料、啤酒典型的品类，这种品类集中度非常高，厂家极强势。过往小店占它的生意占比非常高，所以他们变革压力相对也最大，当你的对手是既强势又保守的时候，通过单纯放大覆盖的城市数很难对上游形成非常强大谈判能力。
剩下的那些品类，非深度覆盖的品类。比如休闲食品、日化品，区域之间的差别非常大，上个月去了湖南市场，我去长沙看，发现长沙的休闲食品的品类和广东休闲食品70%都不一样，当一个品类区域差别化非常大的情况下，意味着纯粹拼覆盖城市数的话，100个城市和10个城市，在品类上的规模效应是一样的。
我认为快消B2B密度非常重要，今天深耕一个地方并不是说我们想做区域的B2B，而是我们要稳扎稳打，每进入一个城市，我们就一定追求密度。
美国很多全国性的B2B也是靠发展和并购一步一步搞出来的，所以未来中国也会出现全国性的B2B，而且是由我们这些扎扎实实的玩家，真的把生意做好，配合资本的力量干出来。
未来B2B的格局，在头部品类会很像电器行业，上游几家大的势均力敌，下游也是几家大的势均力敌，大家都赚合适的利润。但是从腰部品类开始，各个区域会出现有各自品类特长的B2B企业。厂家在建立B2B的投入策略时，这一点判断很重要。
三、行业的节奏
整个快消品B2B行业发展的节奏，第一阶段：补充渠道，渠道很小，小到厂家连快消B2B是什么都不知道，2016年就是这样子。这个时候，快消B2B在行业链条上就是二批商。这是第一阶段。
但是我们有经验值：当一个渠道占市场的5%—7%的时候，保持快速的增长，这个时候厂家就一定得投入，因为不投入你的竞争对手投了，你就会掉份额。当主流的厂家都投入这个渠道的时候，这个渠道就开始成为主流渠道，进入下一波发展的高潮。
今天我们在这里谈快消B2B，快消B2B占整个快消品渠道的渗透率是3.5%——4%，我们预测一下，18年底19年的上半年就是渠道从补充渠道到主流渠道一个非常关键的转折点。快消B2B注定是一个大渠道，一定会有第三个阶段（致胜渠道），大到可以影响整个行业的竞争格局。
同时，快消品B2B的玩家也经历了三个赛点的优胜劣汰。
我们2016年下半年开始做快消B2B的时候，每个月的环比增长50%以上，现在复盘过来，2016年底、2017年年中这段时间正好是中国的小店用手机进行线上采购的爆发点，所以当需求在爆发的时候，对创业者来说，大家PK的就是谁能够率先实现一定的规模化。这个阶段的玩家都是拼扩张，扩张需要钱（第一个赛点），这样就淘汰了一批种种原因没有达到一定规模的玩家。
第二个赛点，就是拼效率，在这个赛点会淘汰一部分运作效率低的。第三个赛点，大家覆盖的是同一波小店，对手的运作效率也挺高，这个时候你的需求端是一样的，大家下一步差异化的PK就到了供给端。狭义的供给就是你的品类的能力，广义的供给就是你的服务等各种赋能。这个阶段开始拼差异化的供给，开始形成自己独特的品类供应能力，行业里面很多小伙伴开始做各种上游和下游的赋能，所以进入到第三个阶段。
行业的发展，一方面整个渠道的市场份额在不断提升，这里面的玩家在竞争中不断地迭代，渠道的价值就这样一步一步凸显出来。所以我画了两条直线，一条是厂家，一条是渠道，我觉得大家共同的诉求越来越接近，很快，我相信一定会开始迎来大规模拥抱的时间点，今年这种感知特别地明显，开始有很多厂家主动过来接触，而且我们发现，对比一年多前，无论是厂家朋友还是作为渠道方，大家脑子里想的东西越来越接近。
四、关于未来的可能性
关于这一波渠道浪潮，如果只说一点最激动人心的就是厂店人的通路，就是B2B2C，以往的线下的渠道是割裂的，但是这一波，无论是新的渠道还是零售场景，天然具有互联网属性，所以线上天猫的故事在线下一定会重现，我们看到B2B的同行在尝试2C，在很短的未来，这一切一定会实现。
未来大家的生意的可视程度和可预测性一定会超出大家的想象，掌上快销从上个季度开始，头部的单品实现了系统自动定价，我们根据过往的交易数据，拟合出销量、和温度、天气定价之间的相关性，只要填今天这个商品要做200万，机器自己投各个板块化下的体系。
蓝色的曲线是我的当天实际值，绿色的曲线是机器的预测值，两条曲线之间的差异可忽略不计，这个数据并不是超大样本超长时间轴，就是我最小规模的分公司一天的销量变化，我们现在只能做到头部的单品，但是我们有理由相信在未来的一年两年，所有的SKU都可以实现，而且这样的能力不仅是掌上快销掌握，可能是所有的同行都可以掌握，这一切一定会发生。
届时，大家的生意会更加可视更加可控，我相信在未来的一两年里，渠道方和品牌商在一起一定能够创造更多的可能性。