年销售700亿！日本企业是怎么开发女孩玩具的？

引言

根据日本玩具协会最新发布的调查数据显示：2018年日本女孩玩具的增长速度高达14.2%，仅次于集换卡牌类，排名第二。如果将目光放到最近10年，女孩玩具更是大幅增长了68%，潜力不可小觑，成为日本玩企的关注点。

那么，日本玩企如何掘金女孩玩具市场呢？

日本女孩玩具近十年总销售额

单位：亿日元    数据来源：日本玩具协会历年统计资料

第一步：了解人

要卖女孩玩具，首先要了解当下日本女孩的特点。根据日本学研社旗下的儿童杂志《キラピチ》主编森田叶子介绍，和过去相比，现在的日本女孩在兴趣爱好、人际交往方面，呈现出以下几个特点，值得玩企留意：

▌1.早熟倾向明显

日本女孩的成长转折点发生在10岁左右。生理上，开始逐渐进入青春期；心理上，由过去依赖妈妈，变得更为依赖朋友；行为和喜好上，开始快速向成年人世界靠拢，并且讨厌被贴上幼稚的标签。比如最近成年女性流行穿阔腿裤，小女孩很快也会有样学样。就连少女粉，都遭到了嫌弃，理由是"粉色太幼稚" 。

▌2.时尚、美妆敏感度高

早熟倾向的一个突出表现，就是对时尚潮流、美容、美发、美甲等方面的资讯敏感度非常之高。为了迎合当下日本小女孩的需求，很多儿童杂志增加了儿童服饰潮流、发型教程等内容，甚至在寒暑假前，还会策划美妆、美甲、美发等方面的专题，极受读者欢迎。

儿童杂志内页的发型教程，让小女生上学也能美美哒

▌3.人际环境更宽松

面对现在女孩子早熟、爱打扮的现象，日本年轻妈妈们的态度，比起过去更为宽容。她们和女儿的关系更近似于姐妹、朋友，相对平等。所以，妈妈更尊重女儿的个人喜好和意愿。甚至当妈妈发现女儿开始偷偷化妆，不但不会强硬禁止，反而会传授自己的化妆技巧和心得，从正面去引导孩子看待化妆、美容。

▌4.资讯涉猎面广

网络和智能设备的普及给孩子们接触海量的资讯提供了便利。调查发现，超过一成的小学一年级学生已经拥有自己的手机。到了六年级，比例超过五成。所以，10岁以下的孩子都可以熟练地上网搜索自己感兴趣的资讯。其中，最受欢迎的就是视频分享网站YouTube。人气YouTube博主是日本女孩的偶像，也是话题中心，博主推荐、分享的产品，很快就会成为潮流。

第二步：找契合

有了对目标受众的了解，也就不难理解那些热门的女孩玩具为何如此受欢迎了。因为这些产品都契合了女孩的心理需求。

▌1.莉卡娃娃靠美妆美发玩法突围

比如已经过了50岁生日的日本娃娃"莉卡"，曾在2006年开始，经历了六七年的低谷期。近年成功摆脱阴影，从2015年开始，每年获得超过两位数的增长。负责莉卡娃娃的市场推广部负责人椎叶彰表示，近年的成功主要得益于产品突出强化了美妆、潮流的部分，迎合了当下日本女孩的喜好特点。这点也可以从近年来热销的莉卡娃娃系列看出来。

2015-2018年的莉卡娃娃在市场上非常热销，主打的都是以美妆、美发为主题，搭配闪亮的配件，遇水变色、变形等特别玩法，吸引女孩注意

▌2.可爱手工玩具以多样个性取胜

虽然日本女孩的社交群体属性非常明显，但是希望在使用、喜好同类产品给自己打造群体标签的同时，通过一些细节来突出自己的个性与不同点的心理需求非常强烈。因此，可以制作属于自己个性化的配饰、小玩意，并且可以和朋友进行交换的手工套装，在日本女孩中非常受欢迎。

此外，由于学业沉重，用来玩玩具的长时间段并不多，所以方便随身携带，可以治愈心灵的产品，也很受现在的女孩欢迎，比如电子宠物、励志电子游戏机等。

▌3.社交网络打破潮流国界

根据日本玩具协会发布的日本玩具市场报告显示，2017年、2018年的热销女孩玩具出现了不少海外面孔--由多美引进的哈驰魔法蛋、L.O.L.惊喜娃娃打破国界、文化的壁垒，俘虏了众多日本女孩的欢心，这是以往较少见的现象。因为，过去的日本市场对海外玩具的接受程度并不高。那么，是什么打破了这个规律呢？是发达的社交媒体。网络上的潮流先锋女博主率先入手了海外紧俏的产品，在社交网络上晒图分享，带起一波粉丝效应，再通过群体传播，逐渐成势。在网络信息发达的今天，日本女孩已经不在乎产品是否日本品牌，只在乎产品是否符合她们喜好。有鉴于社交媒体的强大力量，以多美为代表的日本玩企，以网络为窗口，定位海外潮流女孩玩具，并加大了引进力度。在今年的东京玩具展上，海外惊喜开箱娃娃类玩具数量就比往年有了明显的增加。

第三步：巧营销

同样从女孩的日常行为、心理特点出发，日本玩企从线上线下两方面进行了营销战：实行线上社交媒体打头炮、线下体验活动跟进的全包围打法。

在广受欢迎的社交媒体脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）上发布广告宣传已经是常规做法了，举办相关的比赛在网站进行评选拉动人气则更进一步，邀请人气博主带货做推广的手段当下正流行。

但MegaHouse在推广海外引进的开箱惊喜玩具"香蕉小精灵"（バナナーズ）的时候，则别出心裁地将以上所有手段打包采用。第一阶段，在网上发布广告视频；第二阶段，选择广受日本小学生喜爱的日本搞笑艺人梦屋胜（夢屋まさるさん）来担任推广大使，并在宣传视频中跳了一段"香蕉精灵之舞"，在中小学生中引起了话题，并广泛传播；在随后的第三阶段，则邀请推广大使在线下推活动中，与粉丝们一起跳"香蕉精灵之舞"，并举办舞蹈视频评选，将宣传推向高峰。

MegaHouse从海外引进的"香蕉小精灵"与推广大使日本搞笑艺人梦屋胜

在店面宣传活动上，强调的就是独特体验。比如，万代在推广光之美少女魔法棒时，就在店面举办新品首发活动；在活动现场推出首发限定特别版礼品，是同名动漫《光之美少女》中非常受欢迎的小配件，吸引动漫粉丝捧场；还举办变身舞会吸引人流。最令人激动的是，万代举办视频大赛，冠军视频将会作为官方宣传资料的一部分，在各大宣传渠道中同步推送。

从以上日本玩企掘金女孩玩具市场的一些方法可以看出，万变不离其宗，了解消费者需求，灵活运用各式媒介手段将产品精准覆盖目标人群依然是核心所在。

来源：《中外玩具制造 》8月号

本刊编译：张芷盈

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