秀＂肌肉＂营销VS＂共情＂营销

周末好友聚会，因为席间有人提出介绍女友事宜，遂社交、婚恋软件成为重要话题。有人问，哪个APP的约会成功率最高，席间答案各种各样，惟有攸克君的答案出乎大家意料，这个答案就是——豆瓣。

攸克君就认识两对在豆瓣上结识，最终喜结连理的新人，至少到现在，生活和谐、幸福。这个道理其实也不难理解，豆瓣是基于共同兴趣形成的小组社交，这天然决定了群组中的陌生人有共同的话题，以及相近的爱好甚至共同的价值观，这样的男女在一起，日久生情，喜结连理就是顺理成章的事情，比探探之类的纯陌生人社交工具，成功率要高得多。

万事道理皆相同。婚恋如此，营销实际也如此，回到房地产，能做到“共情”、“情绪”、“志同道合”的高级营销，有没有，答案当然是有的。这个项目就是保利和锦薇棠，看看这个位于北京朝阳北路五环的“城市别墅”项目至今以来做的营销动作，诸位就应该有直观感受了.

和锦薇棠给攸克君留下深刻印象的营销动作有三个，具体来说就是女王下午茶、香港经典电影音乐会和沙龙，以及情绪地产。这三个营销动作相比于惯常见到的地产营销活动，有以下几个特点：

第一，并不就房说房，房子在营销动作中居于幕后地位，文化在台前，而且十分纯粹。在这几个营销动作中，尤其是女王下午茶和香港经典电影音乐会和沙龙当中，完全是基于电影、音乐、文化、社交，文化味道非常浓，甚至堪称专业。

第二，营销动作以人为核心，无论是女王下午茶，还是香港电影音乐、沙龙，营销动作都十分注重参加者的感受。无论是COSPLAY的角色扮演，服装、装备、道具，都达到复刻的地步；女王下午茶对于社交礼仪的忠实还原和氛围营造，也都足以达到让参加者置身事中的境地。

第三，无论是电影、音乐、还是社交、沙龙，营销动作的展开，都是围绕人的爱好、文化品位这一精神层面的因素展开，前后具有很强的延续性和一致性，形象气质和调性都非常统一。

能够如此纯粹地做出以上三点，应该说营销团队一是有想法，二是有技术，三是有定力。通过纯粹性的、“去房中心化”的营销动作，明确标定项目的调性、风格；同时通过这种调性、风格产生的共情与共鸣，实现对潜在客户施加正向影响的目的，这一点，应该是可以打高分的。

攸克君说“有想法”，不仅是指有创意，而是深入了解“两端”，即本项目的产品定位，以及那部分他们希望“共情”、“共鸣”的潜在客户。和锦薇棠项目位于朝阳北路板块，按照今天的楼市板块划分，是标准的城区，更为宝贵的是，其产品形态还是城区非常稀缺的别墅形态。这决定了，他们的客户，都是对于城市生活方式认同且熟悉的城市精英人群。这一点，虽然说起来不难，但真正能够想清楚的却并不多。这就是“有想法”。

只有“想法”显然不够，有技术更关键。从技术层面解决想法的问题，就是要找到连接城市与精英之间能够产生共情与共鸣的载体。从这几个营销动作来看，项目营销团队选择了城市文化和社交作为载体，这是一种十分高明的载体筛选。

为什么这么说？电影滋长于城市，是城市文化最典型的载体，同时，香港经典电影又是城市精英人群中，最易于产生共同共鸣的内容，而音乐又是渲染和传播这种情绪的最高效率的渠道；女王下午茶也是同样的道理，城市精英也需要在城市范围内找到一个平台，来寻找与自己爱好、志趣相投的人群。这样的一个共情的过程，发生在和锦薇棠项目，既实现了人与人之间的共情，又实现了人与项目的共情，而项目调性与形象的确定，自然而然地在这个过程当中得以完成。

有了想法，有了技术，最后就需要有“定力”坚持自己的想法和选择的技术路径，这就是在营销动作中，“去房中心化”，这对于房地产项目而言，确实需要定力。在选择了以城市文化为载体，并确定以“共情”、“共鸣”为目标之后，就必须保证文化的纯粹性，而不能杂糅过多的房子因素，至少要做到不能以“房”为中心，惟有如此，营销动作所取得的效果，才能够达到事半功倍的效果。

从和锦薇棠项目的营销动作中，我们应该能够看到，真正高级的营销是共情：通过情绪的共鸣与共振，达成营销目标，是最有效的，也是最优化的。这与当下地产营销动作的“秀”形成了鲜明的对比。这种“秀”无非是两种：

一类是“秀高端”，意在展现各种卓尔不群，无处不在地渗透着将自己区别于他人的用意；另一类则是“秀肌肉”，你见不到的人，我能见到，你看不到的东西，我能看到，总之，我这个楼盘“实力超群”。

这两种秀的方式，花费不少，声音自也不会小，但是，却往往忽视一个问题，营销的那一端，潜在的用户们，作用如何，感受如何？换句话说，就是“秀”在这种模式下，潜在的客户们会有“共情”么？或者说，这种秀能像豆瓣一样，找到那个“志同道合”的人么？答案显然是否定的。

情绪、志趣、爱好、价值观，这些都是构成一个人的基本要素，房地产的营销，要想真正做到以人为中心出发，从而取得更好的效果还是需要有很长的路走。好在，和锦薇棠开了好头。

★ 特别提示 ★