汽车大观｜东风英菲尼迪，还有退路吗？

作者｜王云朋

来源｜汽车大观

1985年11月，为了研究豪华汽车市场机遇的课题，日产汽车成立了“地平线计划机密小组”。该小组以产品设计师Takashi Oka、营销总监William R.Bruce为中心，计划打造一个全新的豪华车品牌。

经过近2年的筹备，1987年7月英菲尼迪在北美市场诞生。公开资料显示，英菲尼迪从英文infinity变化而来，代表“无限”，由椭圆与两条线汇集在一起的品牌logo，象征一条通向远方地平线的无尽长路，表示英菲尼迪一直向前、没有极限的精神。

1989年，英菲尼迪推出首款车型Q45。该车诞生之后，就被誉为搭载英菲尼迪“以人为本”造车精神的顶级轿车，具有重新定义“豪华”的实力。此后，凭借独特前卫的设计理念、出色的产品性能以及贴心的客户服务，英菲尼迪在海外豪华车市场也逐步占据了一席之地。

可以说，虽然只有30多年的历史，但英菲尼迪也是一个有故事的豪华品牌。

不过，在竞争日益激烈的中国汽车市场，故事和“一直向前、没有极限的精神”似乎并没有什么用。这一点，销量就是最好的证明。统计数据显示，2021年第一季度，英菲尼迪销量仅为589辆，还不及已经退出中国市场的铃木。

值得一提的是，与其他二线豪华品牌相比，英菲尼迪也是越落越远。以同为日系豪华品牌的雷克萨斯和销量曾持续低迷的林肯品牌为例。今年3月，雷克萨斯中国市场销量为24077辆，同比增长107.2%，第一季度累计销量为64091辆，同比增长128.8%。而林肯品牌，第一季度以212%的高速增长以及超过1.9万辆的销量，交出了入华以来最佳一季度销量成绩单。

从目前的形势来看，曾作为“北美日系三驾马车”之一的英菲尼迪，正在滑向豪华品牌市场的边缘之外。

起起伏伏15载

与其他品牌一样，在诞生地站稳脚跟后，英菲尼迪也开始了向全球的扩张。2005年，日产汽车公司发布“日产增值计划”，中国市场被列为英菲尼迪的重点市场。

2007年，英菲尼迪首次在中国阐述Infiniti品牌理念。随后，凭借着轿跑SUV外观、豪华内饰设计以及VQ系列发动机的强大动力，英菲尼迪在短短几年内便红遍了一线市场。

为加速淘金中国汽车市场，2012年英菲尼迪将总部迁至香港。两年之后，日产与东风合资成立东风英菲尼迪。

自此，英菲尼迪的国产化进程正式开启。

不过，国产化并未让英菲尼迪征战中国汽车市场的路更好走。

2014年至2016年，在时任英菲尼迪中国及东风英菲尼迪汽车有限公司总经理戴雷的主导下，东风英菲尼迪采用了激进的营销策略。大手笔的营销，在提升品牌知名度的同时，也大幅增加了东风英菲尼迪的销售渠道。

销量方面，在国产化元年的2014年，东风英菲尼迪销量便翻倍增长至3万辆，迎来首个增速高峰。2015年，东风英菲尼迪累计销售新车4.02万辆，同比增长33.8%，是当年增长幅度最高的豪华品牌。

值得一提的是，东风英菲尼迪的高速增长势头并未持续。2016年，戴雷出走，继任者陆逸在初期主导了完全相反的“保守型”营销策略。销量增速方面，也由2015年的33.8%，跌至3.4%，而同期二线豪华品牌销量增幅为21%。

在业界看来，2016年东风英菲尼迪销量增长的停滞，虽有营销策略转向的影响，但更重要的原因是此前戴雷激进营销策略下，过低的营销投入产出比以及经销商高库存压力，透支了东风英菲尼迪的元气。

也正是因为此，东风英菲尼迪开始了为期2年的品牌调整期。其中，2016年以稳定团队、重振渠道为主，2017年调整营销策略，并发布了“挑战者”品牌战略。经过调整，2017年东风英菲尼迪交出了累计48408辆，增长16.4%的成绩单。

回暖的增速也给了东风英菲尼迪制定更远大销量目标的勇气。2018年，东风英菲尼迪将目标销量定在了10万辆。理想很丰满，现实却很骨感。当年，东风英菲尼迪累计销量仅为4.4万辆，同比下降了约8%，不及年度销量目标的二分之一。

或许正是由于销量的不景气，2018年年底陆逸离职，东风英菲尼迪汽车有限公司总经理、英菲尼迪中国总经理一职由来自东风日产体系的毛力民接任。

令人唏嘘的是，换帅不仅未能扭转局面，反而加速了东风英菲尼迪的边缘化。2020年，东风英菲尼迪销量仅为2.9万辆，不足对手雷克萨斯的零头。进入2021年，东风英菲尼迪颓势依旧，3月份仅卖出新车364辆，第一季度销量也仅为589辆。

多重疾病缠身

已国产化多年，东风英菲尼迪销量为何如此难看？

“产品阵营羸弱、技术老旧缺乏核心亮点，是英菲尼迪陷入窘境的重要原因之一。”有业内人士表示。

自2014年起，近8年过去，英菲尼迪仅国产了2款车型——QX50和Q50L。进入东风英菲尼迪4S店，基本上也仅能看到Q50L、QX50和QX30，至于Q60、QX60、Q70等车型，基本上只能预订。

相比之下，一直未国产化的雷克萨斯，目前在国内市场已超过10款车型，轿车方面覆盖紧凑型、中级、跑车、中大型和大型所有级别。SUV方面，从NX开始，雷克萨斯已完成了对紧凑型、中型、中大型和全尺寸SUV市场的覆盖。

产品阵营较为薄弱的同时，英菲尼迪车型的迭代率也很低。以2014年11月上市的Q50L为例，上市至今仅有过一次中期改款，这在竞争激烈的国内汽车市场上实属罕见。

面对如此明显的“硬伤”，东风英菲尼迪总经理毛利民却表示：“在中国市场拿一款车打遍天下的就是神车。”

频发的质量问题，是英菲尼迪加速“萧条”的又一原因。

今年3·15晚会，英菲尼迪因变速箱存在问题入围。公开报道显示，对于尚在质保期内的车辆，东风英菲尼迪可以免费更换变速箱，但故障无法根除，而已不再保质期内的车辆，则需车主花费14万-15万元维修更换。

面对质量问题，英菲尼迪首先想到的不是如何妥善解决，而是与部分维权车主签订保密协议，为车辆提供10年至20年不等的延保，同时要求签署协议后默认先前维保的损失由车主承担，且不得再通过媒体等方式扩大事件影响。

值得一提的是，英菲尼迪的产品质量问题由来已久。查阅国内第三方汽车质量投诉平台不难发现，英菲尼迪旗下车型普遍存在发动机漏油、发动机抖动、无法启动、变速箱异响、车身漏水等问题。

这种情况下，召回对于英菲尼迪来说，也就不算新鲜事了。根据国家市场监督管理总局网站披露的信息显示，2020年日产（中国）投资有限公司发起过3次英菲尼迪汽车召回，共计召回5.6万辆。而英菲尼迪自入华以来，年销量都从未超过5万辆。

销量、质量的双下滑，也致使英菲尼迪的保值率惨不忍睹。中国汽车流通协会发布的“2020年度中国汽车保值率报告”显示，英菲尼迪在日系品牌中保值率排名垫底，三年保值率仅59.05%。

除了在产品布局及质量方面存在问题外，频繁的人事震动和愈发尴尬的品牌定位，也是英菲尼迪的羁绊。

据《汽车大观》统计，2012-2020年间，英菲尼迪全球总裁经历了6次换帅，东风英菲尼迪汽车有限公司总经理、英菲尼迪中国总经理一职经历了4次换帅。而自2019年开始，英菲尼迪的管理层更是处于相对动荡的混乱局势中。

“东风英菲尼迪高层的持续动荡对其发展有着一定的影响，不利于企业战略、战术的实施和延续。”盖世汽车研究院总监卢晏表示。

而在品牌定位方面，面对不景气的销量，英菲尼迪打出了“以价换量”的牌。以官方指导价为26.48万-38.98万元的Q50L为例。目前，已有经销商将该款车型的入门版本价格下探到了20万元以下。这一价格，不仅与凯美瑞2.0L豪华版、雅阁260精英版等车型售价相重合，而且还侵占了自家B级轿车天籁的市场。

更尴尬的是，售价已经脱离豪华车阵营的Q50L销量并未提升，3月份仅卖出了32辆。

降价未换来市场，东风英菲尼迪又盯上了“平价”。此前，英菲尼迪推出了全新的“Nissan-plus”品牌战略，这一计划对于东风英菲尼迪来说就是自降身价，从豪华品牌降级到日产PLUS。

“看似积极求变，实则埋下隐患。”有业内人士指出，自降身段不但会丧失原有的品牌定位、品牌溢价力，对之前的品牌拥趸者来说也是一种伤害，甚至还将把潜在客户越推越远。

下一个雷诺？

由于一直处于边缘化状态，“败走中国。”这样的传言，也不止一次地出现在有关东风英菲尼迪的报道中。

其中，最近的一次是在2020年4月底。彼时，有消息称东风英菲尼迪将对旗下四个大区事业部进行全部裁撤，同时关闭上海、广州、成都三地办公室，只留下北京总部继续办公。员工也将从300人裁至170人，并且未来还可能进一步裁员，裁员力度超50%。

对于“败走”的传言，即便东风英菲尼迪每次都以“不实报道”、“不会退出中国市场”进行回应，但其发展陷入困境也是不争的事实。

面对重重困难，英菲尼迪会像雷诺一样，败走中国市场吗？在业界看来还很难说，但在英菲尼迪看来是否定的。

在刚刚过去的上海车展上，东风英菲尼迪向外界传达了将要继续深耕中国市场的声音。东风英菲尼迪方面表示，将加快产品导入速度，创新营销与服务，迎接全新的发展机遇。产品布局方面，即将推出两款全新车型：豪华轿跑SUV全新 QX55和即将国产的基于QX60 Monograph概念车的全新QX60。

在客户服务领域，东风英菲尼迪表示将坚持以人为本、客户为先的理念，升级客户服务举措，提供6年或12万公里的免费基础保养和4年或10万公里免费事故救援服务。同时，还将结合当前中国消费者不断变化的用车需求和生活方式，提供细致周全的人性化服务。

愿景十分美好，但能否落地却是一个未知数。

统计数据显示，2020年东风英菲尼迪各类型经销商退网率接近2位数，截止目前经销商数量仅剩110家左右，而且基本集中在一、二线城市。这一数量，在中国市场内有多么渺小，无需冗言。

相比在传统燃油车市场的岌岌可危，东风英菲尼迪在新能源市场也是毫无起色。

此前，英菲尼迪曾提出，2021年将在中国市场推出第一款电动车型，然而第一季度以及上海车展已经结束，东风英菲尼迪的电动车型还未见踪影。

在业界看来，东风英菲尼迪的电气化已然落后，在其投产之时，中国新能源汽车市场应是黑红一片，竞争对手林立，要想脱颖而出并非易事。

事实上，在华发展陷入困境的豪华品牌，并非英菲尼迪一家。只不过，沃尔沃、凯迪拉克选择了锚定新能源市场，林肯、路虎等则选择死磕SUV市场，而国产化较早的英菲尼迪却始终未找准方向。

面对中国汽车市场马太效应的愈发明显以及竞争的愈发激烈，下一步该如何走？或许，东风英菲尼迪自己也不知道。