财经领航之路｜徐晓波：红海市场中，互联网 新兴乳业品牌如何破局突围？
在新零售以及消费升级时代，只有以用户体验为中心，以互联网、数字化的营销手段与消费者建立强链接，提升整体运营效率，坚持初心和长期主义，才能实现真正的行业突围和异军突起。
图/认养一头牛创始人徐晓波。
文｜尚盟恩 郭以安
“一个时代有一个时代的企业和品牌机会。即使在一片红海的中国乳品行业，也会出现时代变化所带来的新机遇。”近日，认养一头牛创始人徐晓波在接受专访时，就如何在新零售以及消费升级时代实现品牌突围话题表示，在传统乳企占据绝对优势的情形下，无论在触达用户方面还是产品生产方面，唯有最大化提升整体效率，坚持初心和长期主义，从产品思维转向用户思维，以互联网、数字化的营销手段与消费者建立强链接，互联网新兴品牌才有机会在这一红海市场中存活与发展。
创立于2016年的认养一头牛公司，正是顺应了新零售这一发展浪潮而迅猛崛起的新锐互联网品牌。自诞生之日起，它便如同其接地气的品牌名称，走出了一条有别于传统乳企、带有独特互联网基因的发展之道。其借势于电商兴起的机遇，以众筹商业模式起家，依靠着电商平台和新型互联网的营销模式快速崛起，并不断完善从牧场到奶源、从生产到包装的完整产业链，之后又以数智化对全产业链进行全新升级打造。
在这一过程中，认养一头牛坚持以用户体验为中心、以数据为驱动，在创立以来的短短四年时间内，便在厮杀激烈的市场格局中拼出了一片蓝海，成为电商领域的网红乳企品牌。
纵观认养一头牛的崛起之路，其极具互联网基因的颠覆性品牌运营思维与营销场景构建，是其真正区隔于传统乳企的核心筹码。在徐晓波看来，这一差异的核心是效率问题。而效率问题也正是企业当下新零售以及数字化转型的核心要素，且未来的发展趋势只会更快速、更便捷、更高效。
徐晓波认为，乳品终归是攸关营养和安全的食品，乳企无论营销方式如何，产品质量品控和食品安全才是生命线，是所有商业模式的核心之重，也是乳品企业生存与发展之根本。
新零售时代的新兴品牌机会
问：您认为乳品行业的痛点是什么？对此，认养一头牛在创立以来的四年间又是如何做的？
徐晓波：中国真正卖牛奶的公司根本不缺我们，但我觉得要从骨子里通过持续深耕和积累去解决一些比较难的痛点。我们经过广泛的调研和走访发现，要想牛奶好，必须奶源好。而要想奶源好，就要从源头把控，从牧草种植和科学饲养开始。不是我一个人在反思，是整个行业都在思考和探索，科学化养牛是行业的要点和痛点，现在大家达成共识，一定要有规模化的牧场，有科学的配方，有先进的装备来饲养奶牛，打破传统的奶牛饲养方式，形成规模化、科学化、机械化程度高、奶源管理系统先进的现代化牧场，以保证奶源品质的可控、稳定和达标。所以，从骨子里要解决这个行业痛点，是我们创业的初心，不求短期的商业成功，追求长期主义，战略布局的周期也会放长远。
问：如何看待乳品行业的整体现状？作为新兴乳企品牌该如何寻求行业突围？
徐晓波：新时代有新时代的企业和品牌机会。多年来，中国乳品行业已经是一个市场格局相对稳定的行业，且行业巨头的量级和规模庞大，因此，很多人认为牛奶这个品类是一片红海，没有更多机会。但在我看来，这就正如在看似稳定的电商行业，还会有机会吗？从逻辑来讲是没有，但正因为一个时代有一个时代的企业机会，才有了电商领域拼多多的崛起。这并非因为行业巨头没有发现时代新机遇，而是因为它的组织架构、人员管理、战略优势等客观因素，都决定了应时而变、战略调整的难度。
在中国乳业，行业巨头的优势是具备完善的线下渠道体系，销售链条依赖线下途径，但这一优势也反而可能成为其布局线上的沉重包袱。除了可能会损害线下渠道商的固有格局与商业利益，是主动积极布局线上，还是被动转型亦是疑问，如果是被动转型，转型动力、组织结构调整也会打折扣，因为线下基因太强大了，那么线上思维也容易被线下优势壁垒所左右。因此，就企业发展而言，巨头企业要想做到“断臂求生”、彻底转型就非常艰难，而且付出成本和代价极高。这就给新兴品牌留下了另辟新径的创新机会和利好机遇。
自从我们创业第一天开始，我们就避开巨头触角的锋芒，他们固守优势之处，我们绝对不碰，我们不把大卖场里面的堆头作为主要攻击点，我们脑袋里琢磨的是用户思维，如何打造整个营销体系能让用户更开心。
效率是互联网新零售的核心要诀
问：与传统乳企相比，认养一头牛的成长和发展轨迹中的差异化何在？特有的互联网基因如何凸显？
徐晓波：在当下的乳品行业要想做到差异化很难。而认养一头牛和传统乳业的最大区隔是“用户思维、数据驱动”。无论是产品上新、渠道铺设还是营销方式、战略制定，始终围绕用户需求和痛点，并每天对用户的新变化和新需求进行研究分析。我们把整个公司定位成给用户养牛的公司，替用户养牛，准确来说是“牛群”概念，通过我们的专业养牛和数智化养牛，来保障奶源。这是我们区隔于传统乳企的场景。
回顾过去几年的创业之路，在电商兴起的大背景下，认养一头牛从种草、建牧场和“众筹”商业模式起家，深深打着互联网基因的烙印。这个品牌名称也具备典型的互联网属性，强调社交零售的互动性，给用户很强的亲切感。我们强调以用户为中心，以及用户产品共创。至今，还与众筹积攒起来的第一批种子用户保持密切的互动关系；我们的职能部门里有很多是以“用户”特征来命名；在产品开发阶段，会邀请核心用户一起参与共创，为新品开发提供意见。
我认为差异的核心是效率问题。例如，以强大的数据后台为支撑的用户运营，可以实现有效精准的用户触达，且效率会越来越高。而传统的线下销售方式，并不能了解产品的用户体验，用户画像也很难清晰。但是，在传统乳企占据绝对优势的前提下，无论在触达用户方面还是产品生产方面，唯有最大化提升整体效率，互联网新兴品牌才有机会在这一激烈的市场竞争中存活与发展。
问：关于新零售和企业数智化转型，您有何见解？认养一头牛对此进行了哪些应用和尝试？
徐晓波：其实，效率问题也是互联网新零售以及数字化转型的核心要素之一，并且从未来的发展趋势来看，万变不离其宗，离不开触达用户的效率，未来的效率只会更快速、更便捷、更高效。
另外，数字化转型的重点在于和实践相结合，而非盲目跟风。认养一头牛自创立以来，便致力于探索新型商业模式和经营管理方式。目前为止，认养一头牛已建设7座现代化牧场和世界级加工厂，从牧场到奶源、从生产到包装，实现了全产业链的数智化升级，包括牧场管理、供应链路和会员运营的数智化。由此，企业决策和战略方法论，也都可以建立在数字化的基础上。
但我们今天所有的尝试和实践也只是个过程，并非终点。未来，我们也仍会在这一方面继续发力，我们预计未来的线上销售可能会达到整体收入的90%。
问：您如何理解商业创新？
徐晓波：就乳品行业而言，认养一头牛作为一家互联网品牌，其实更多的是一种营销模式的创新。在营销环节，我们的应用型创新，更多是围绕以用户为中心，采取不同于传统广告模式的互联网思维的品牌运营，通过用户体验以及现代化、数字化的营销手段与消费者建立强链接。
但是，乳品终归是食品，食品安全永远是第一位的。在这一前提之下，无论是通过线上还是线下的方式触达用户或销售产品，这只是营销方式的不同，而产品质量和食品安全才是生命线，是所有商业模式的核心之重，也是企业生存发展的根本。