携程的二次转弯

撰文\ 白望

编辑\ 陈酿

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【这是银杏财经第379篇原创文章】

时隔18年，携程再次上市，面临的却是同样的大环境——疫情。

据联合国世界旅游组织28日发布的数据显示，全球旅游业2020年损失1.3万亿美元，可以说是史上最糟糕旅游年。

国内的情况一样不容乐观，但从Fastdata极数发布《2020年中国在线旅游行业报告》中可以发现，2020年国内创下了420亿的旅游业融资新高。

资本市场选择行业低谷期进场，某种程度上也是嗅到了旅游业复苏后可能带来的新机会。

事实证明，资本市场的选择是对的，OTA行业在去年12月已经实现了月活用户1.32亿，仅比2019年同期减少0.12亿，复苏率达九成。其中，携程的业务恢复率超过了全球另外两家OTA龙头企业Booking和Expedia。

这个结果并不让人感到意外，毕竟携程已经在全球在线旅游行业中领先了3年，交易额也在国内保持了10年的第一。

意外的是，在此次携程的回港招股书中，我们发现了很多以往忽略的地方。

比如，携程研发费用占比甚至超过了某些国际互联网巨头；携程的用户画像中，95后和80后人群占到了77.7%，并呈现高收入特征；提出旅游营销枢纽战略背后，是估值千亿的旅游广告市场。

携程此次回港招股价为333港元/股，全球发售股份数目3163.56万股，预计将募资105亿港元。

募资将主要用于以下三个方面：1.为拓展携程的一站式旅行服务及改善用户体验提供资金；2.对技术进行投资，以巩固携程在产品及服务领域的领先市场地位并提高经营效率；3.用于一般公司用途。

结合携程在疫情期间的很多动作不难看出，新的业绩增长途径效果明显。

无论是直播试水还是内容营销或全球布局，携程的很多尝试其实都给行业提供了一种参考：OTA完全可以化被动为主动，突破原有的在线旅游思维，将旅游产业链全线贯通。

历经两次疫情考验，携程再次走到转弯处，面临的是一个更加注重综合服务的互联网世界。

携程无疑是在向市场和投资者证明，渡过低谷期后，还有将这些经验转化成商业价值的能力。

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旅游复兴的V线

2020年全年，国内大多数行业基本都经历了一个“打击→下滑→触底反弹”的动荡过程。

而OTA领域的谷底期基本集中在2月，5-6月复苏趋开始接近100%。

携程从2020年4月便领先于行业开始复苏趋势。粗略来分，2到4月为回暖期，4到8为复苏期，8到12月为反弹期。

整个回暖期，携程一边参与抗疫，一边还要想办法渡过危机。2月便拿出10亿复苏基金和100亿供应商贷款，3月开始联合各地方政府推出战略合作项目，梁建章一度刷屏网络的“BOSS直播”就是发生在3月。

BOSS直播用户中，有70%的人第二天便下单。可能也是从这场直播开始，携程开始意识到在线内容营销的重要性。

在不能出远门的一段时期，携程联合120多家大型旅社发起安心游，目的地放在周边游上，同时号召用户“预约未来”。同期推出的3期免息优惠吸引了不少用户，分期用户较大盘高出10%。

进入复苏期后，携程与地方政府的合作进一步加强，共同投入资金在20亿以上。以湖州、盐城为代表的几个城市，在旅游业复苏中数据颇为亮眼。

湖州被拉动的间接消费达2.4亿，盐城旅游人次环比增长140.83%，哈尔滨因为一个“48小时惠游卡”景区门票同比增长323%。

复苏期跨省游开放，游客压抑已久的热情都反映在了订单上。开放跨省游首月，携程轻奢住宿订单增长约50%，私家团产品数量超过了400%。

境外市场顺着直播的风也开始进入复苏阶段，数据显示，携程境外直播GMV累计超过2亿人民币。和泰国旅游局合作的那场直播，使得泰国酒店销售额首场便破千万。

8月之后，国内酒店市场复苏趋势基本趋于稳定。根据携程2020Q3财报，携程交通、酒店交叉销售同比都实现了两位数的增长。

整体看来，旅游业的复苏速度超过原本预期，这与企业本身的韧性和前期积累有莫大关系。小有亏损的携程实际上一直保持这净资产千亿的规模，连续三年毛利率都维持在78%左右，上下浮动不超过2%。

进入2021年后，随着疫情得到控制，国内外旅游市场将会迎来更加乐观的局面。

易观报告显示，国内旅游市场规模到2025年预计达到1.6万亿美元（约合人民币10.1万亿），这个数字放到全球则是7.1万亿美元。

正是在这种相对乐观的大环境下，OTA企业才有更多的机会去尝试新业务。

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估值修复，从本地周边游开始

经过过去一年的探索，携程提出了新的平台发展发向，即“深耕国内、心怀全球”。

简单来说，国内主要深耕本地周边游，国际业务则延续国内一站式旅游服务的战术，以自营品牌为主，合作投资为辅。

招股书中多次提到短途周边游，说明这是携程下一阶段产品发力的重点。从2020Q3财报可以看出，携程复苏的关键正是在于国内短途游和本地游。Q4时，携程省内GMV同比增长超过20%，景点门票预订量比2019年同期增长逾100%。

周边游和本地游的潜力，因为单价相对低长期以来被很多OTA平台忽略，其实比起声名在外的很多旅行目的地，周边游尚有很多营销和打造的空间。

根据携程此前披露的信息显示，2020年7-12月，携程私家团供应商数量增加 50%，私家团产品数量猛增，侧面反映出用户对品质旅游的热切。

这种倾向与携程本身的用户画像是分不开的。易观数据显示，携程上的用户呈现年轻且高净值的特征。近几年，25岁以下人群的占比一路飙升，2021年平台上超过一半的用户年龄在25岁以下，同时月入10k以上的用户也在增加。

显然，高准入门槛的品质休闲游天然会是携程新的业绩增长点，而且以国内高星酒店的占有率看，携程也有优势。

供应商的选择自有其道理，世茂集团的总裁唐鸣曾在媒体采访时透露，酒店行业，渠道带来的最终转化率平均保持在20%左右，而携程的转化一直高于平均水平。

这种高转化率得益于平台的一站式服务。举个例子，携程7×24小时全天候的人工客服，是很多平台所不具备的，优享会的存在、午夜版的推出都是在为服务质量加码。

值得一提的是，携程2020年超过40%的新交易用户来自三线及以下城市，低线城市新用户的增长，在后面的发展中也需要作为新的业绩增长点考虑。

此外，随着“疫苗护照”的普及，国际化可能会是携程未来的第二增长曲线。

2020年之前，携程的国际机票和火车票预订一直保持着高速增长的态势。招股书提到，携程的全球品牌主要包括Trip.com（面向全球旅行者的旗舰在线旅行平台）及天巡（一家领先的全球旅行信息搜索公司）。前者提供服务，后者提供流量，相得益彰。

截至去年年底，Trip.com上的产品及服务实现了20种语言、31种当地货币及站点，天巡则支持提供30 种以上语言，覆盖全球52个国家及地区。

据国盛证券分析师预测，携程国际业务收入在2025年将增长至266亿元（2019年为116亿）。集团整体GMV在2025年将增至16977亿元，收入增至357亿元，国际机票、酒店业务的佣金率将普遍高于国内市场。

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内容营销的千亿赛道

在供应链完备、用户高净值的情况下，携程若只是做撮合平台，无异于浪费了很多现成资源，也就错过了更多增长线。

疫情期间的教训已经说明，传统OTA主要依靠撮合与中介信息费的商业模式急需改进。

OTA平台需要思考，除了下单，用户还可能从平台得到什么。携程在内容营销上的探索就是一个很好的例子。

“现在我们的内容很分散、碎片化，不够好，与流量、商品也不匹配……

这是今年3月29日，梁建章在2021旅游营销枢纽发布会上说的。经过疫情期间的亲身尝试，梁建章深刻感受到了行业复苏的两大痛点，人不够是其一，这个只有时间能够解决，而另一个痛点则是人们不知道去哪儿。

传统OTA平台，内容营销只停留在商品页面，形式上并未结合多元化的媒介手段，如直播、短视频和图文社区等。

对于拥有庞大用户的OTA平台来说，将流量、内容和商品三者高效整合，可以实现一个良性循环。流量带商品，商品吸引人，人分享内容，内容又反哺流量和商品。

携程在旅游营销枢纽发布会上提出的所谓“1+3”模式，就是想以一个“星球号”为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，在此基础上叠加丰富的旅行场景，实现内容转化和私域流量运营。

长久以来，旅游行业普遍分散的需求使得内容、营销形式都非常分散。每个用户从不同的平台上获取信息，被不同平台KOL，甚至会获取到一些虚假的诱导信息。

而行业中很多高质量的导游、定制师、KOL、专业的玩家，却缺乏一个品牌背书，去挖掘、发挥更多内容价值。

旅游业不同于其他电商行业，需求链条更长。电商平台的用户需求会集中体现在下单前时，而旅行用户下单那一刻，服务可能才刚刚开始，这便给了创造内容生态很大的机会。

订单KOL、内容社区、流量匹配、算法推荐，这些东西听起来并不新鲜，但真正能做好的平台其实不多，因为牵涉的技术成本相对庞大，既要大力投入，也要持续投入。

2018年到2020年，携程3年累计研发投入在280亿元。即使在疫情冲击下的2020年，产品研发费用也没有任何减少，反而相较疫情之前有所上升，上升了10%。

从人员结构来看，携程的产品研发团队规模占比达到48%，仅次于客户服务中心的员工占比。

相应的，如此大力的研发投入带来的是超过700项的专利以及超过600项计算机软件著作权及超过150项其他著作权。

如果看了这些，你以为携程只是想打造旅行内容社区，做存量生意，可能还是不了解它。

3亿用户和最大的市场份额，都是携程的优势，更重要的是，内容社区背靠着千亿的广告市场。

据易观相关报告显示，旅游广告的规模在2025年预计增长到1393亿元，而2019年，旅游广告的市场规模已达946亿元。

用携程高级副总裁孙波的话来说——我们可能是做内容社交里最懂怎么做交易的。

孙波的话反过来也成立，由于旅游业与内容的亲密性，携程有机会成为在线交易平台里最懂如何做内容社交的。

后续携程还打算探索与大数据、人工智能等新技术的结合方式，颠覆传统意义上以撮合和中介为主导的发展模式。

OTA的确是时候出现些新东西了。