作为春节之后第一个节日，在女性话语权崛起的当下，妇女节对海内外品牌、平台而言都是一次重要的营销节点，更是多方集中展示女性洞察与创意的一个命题作文。
目前来看，无论国内国外，平台都已开始早早预热，推出各自Campaign，与此同时，品牌也在陆续打出自己的价值观营销，以女性问题为切入点撬开社会的横切面成为其中核心。
不似春节、圣诞节等其他营销节点，妇女节不带任何文化底色，性别平等是共同追求。那么，国内与海外的营销重点有何不同？比起女性观念更加开放的地区，我们的女性价值观营销还要走多远？在今年国际妇女节到来之际，TOP君在品牌与平台两个方面为大家对比一下海外与国内的女性营销策略。
品牌方面，随着近几年女性话语权崛起，趋势上国内与海外在同向奔跑，距离逐渐拉近。海外，价值观与态度营销一直是妇女节的核心。由于人口与文化组成更加多元，欧美公众似乎更加严苛，稍有不慎就会“翻车”，因此也总被吐槽“政治正确”，但这种“高标准”一定程度上代表了以女性为主要消费者的品牌营销未来趋势。从营销逻辑上看，呼吁解决女性问题、引领价值观的进化一直是其中关键。例如印度验孕品牌Perga News就是聚焦“不孕不育”的敏感话题，洞察到印度城区每6对夫妻中就会有1对经历不孕不育的困扰，Prega News以“She Is Complete In Herself”为主题倡导人们给予包容与关爱。除此之外，“正视真实”正成为海外女性品牌热衷的创意潮流。广告与现实总有一定比例的落差，过于美化的形象总是让人忽略现实中的艰难。于是，品牌广告中一些不够美观、大胆裸露却又无比真实的画面在社会上引起了广泛争议。最近一次争议是女性护理品牌Frida Mom在金球奖上播放的广告片，短片戳穿了一直以来在大屏幕上被“模糊和美化”的哺乳“假象”，镜头记录了新手妈妈面临因饥饿而大哭的宝宝做哺乳心理建设的场景，因为真实情况下，哺乳是一件劳累而疼痛的任务。同样在去年，Frida Mom也拍摄了一支女性产后护理的广告，记述一位刚生育的母亲笨重地起床上厕所的过程，肚子上的赘肉、小腹的黑线、巨大的纸尿裤、背景音中的孩子哭声...这些真实却“引人不适”的画面却因过于“形象”被奥斯卡拒绝，不过该视频在社媒上却产生200多万播放，众多妈妈前来留言支持，奥斯卡因此遭公众强烈抵制。另一个争议事件是“Blood Normal”运动，即越来越多卫生巾品牌开始提倡以真实血液颜色代替以往电视广告中的“蓝色液体”。最初是在2017年由英国女性护理品牌Bodyform（Libresse的英国品牌）提出，在当时引起了不小的轰动，堪称极具开创性的女性革命，而在此之前带有“period（月经）”字样或以水果暗示女性的图片都曾被拒绝投放户外广告。革新总是伴随着争议。2019年，Libresse在澳大利亚市场的“Blood Normal”广告片发布后收到600多个投诉，成为当年被投诉次数最多的一支广告。最近一次关于“Blood Normal”的争议是去年10月Facebook禁投Modibodi生理内裤“New Way To Period”广告之事，禁令的原因在于广告中出现了真实的经血。这在Twitter上引发了广泛争议，随后Facebook撤销了禁令。从最初的禁令到如今抗议之下的妥协，女性品牌担任了这场运动的“领导者”，价值观革新早已是品牌内核。回到国内，这种趋势虽然还未风靡，但已然初现。目前TOP君认为最具代表性的两个品牌是Libresse（薇尔）和内外。Libresse今年妇女节的广告主题为“月经不隐藏”，延续其在海外“Blood Normal”的价值主张聚焦月经羞耻的话题。Libresse此次的本土营销确实很令人惊喜，品牌价值主张与国内文化语境之间的尺度拿捏十分得当，让人们更容易接受。另一个品牌就最近被频繁热议的内外了。去年“No Body Is Nobody”的品牌文案曾被无数网友打call，翻译为“没有一种身材，是微不足道的”，今年妇女节前夕，内外将文案更精简了些：“微而足道，无分你我”。广告片延续以往的价值主张，打破以往女性广告片中不存在的完美身材，拒绝“bodyshame”，皱纹、赘肉、粗腿、平胸...保持最舒服的状态，接受最真实的自己。此外，另一个让人惊喜的是珀莱雅，今年与中国妇女报联合发布了一则节日短片，聚焦“性别偏见”。值得注意的是，这部短片并非仅提及女性常有的刻板成见，也探讨了男性的既定标签，以此呼吁打破性别偏见，男女皆为人，喜好与性别无关。当然，从今年数不清的女性营销翻车来看，国内很多品牌或对女性洞察不足或立场过于迎合，甚至还依然停留于形式主义，价值观营销任重而道远。不过值得欣慰的是，已经有越来越多品牌开始挖掘女性身份背后的问题与意义，在走向先锋的过程中担任起革新重任。就目前平台表现来看，海外与国内的营销重点有很大差异，海外更重价值观，国内普遍更关注消费。海外头部互联网公司以社交为主，内容属性更强，重“品牌”。从业务层面，主要有三个营销逻辑：一是走品牌路线，通过发声来突出女性力量。如Facebook在本周发布了一组数据，分别从医疗健康、募捐和事业三个方面强调女性达成的成就：在美国几乎所有的新冠帮扶小组都是由女性成立、2020年全球64%募捐资金都来自女性，是男性的2倍、去年11月以来，20% Instagram Business的简介中都提到了关键词“female/women-owned ”。同样，Instagram则是推出了妇女节专用贴纸，来表达庆祝和纪念。流媒体巨头奈飞延续去年的风格，发布妇女节女性群像超燃混剪，纪念历史中打破桎梏的女性们。二是借势妇女节，推广新功能。月初，Facebook就针对3月女性月以及妇女节推出一系列新功能，其中最重磅的是Instagram的多人直播间，希望能有更多创作者一起在直播间中探讨女性议题。据悉，这项功能其实并不是专门为妇女节开发的。早在去年12月，Instagram就在印度市场开始内测，其内部更是筹备了近一年，Instagram负责人Adam Mosseri在去年3月就透露了该功能，只是没想到用了这么久。三是利用资源支持和帮助女性，强化平台属性认知。这也是Facebook、Pinterest和E-Bay都在做的事情。以社媒平台Facebook为例，“社群”是其一直在强调的概念，从去年超级碗广告聚焦“Group”就可见一斑。此次妇女节，Facebook在其“Community Help”版块里新增女性相关类别，方便公益机构及个人自由组织募捐活动帮助贫困女性。“Community Help”是Facebook在疫情期间推出的互帮互助平台，此次妇女节的“再利用”也是通过提升“社群”认知来扩大平台商业化空间。而偏电商属性的E-Bay和Pinterest则是通过与女性品牌或女性创业者合作来做妇女节营销。很多人曾抱怨，女性运动产品普遍没有男性的潮酷。E-Bay数据显示，女性运动鞋市场在去年增长了80%以上，并且“男鞋女穿”现象也增长了一倍，然而很多品牌却并未跟上这一趋势。基于此，E-Bay与女性运动品牌Playa Society合作，以独家售卖限量款的方式庆祝女性Sneakerhead的崛起。如同Sneakerhead文化中以球鞋来表达自我，“ Female Sneakerhead ”的创造理念也是希望女性能够自由表达，受到尊重。对E-Bay而言，女性潮鞋独家售卖也有助于强化其在年轻群体中的认知。Pinterest则是办了一场“女性自创品牌展”，在美妆、居家、美食、时尚等领域邀请了一些中小女性创业者，通过线上巡展的方式来给予支持。国内头部互联网平台大多具备电商属性，消费气氛更浓，重“效果”。如天猫“三八节”、京东“她的节”、“抖音女王节”、“快手女神节”、拼多多“三八福女节”... 电商造节趋势下，妇女节在近几年也被包装成一场“消费主义的狂欢”。此外，从节日主题来看，“女神”、“女生”、“女王”等词汇正逐渐覆盖“妇女”的曝光空间，妇女节原本的意义趋于边缘化。不过，也有一些平台开始在妇女节这天认真思考女性身份的更多意义。例如天猫在节日前夕发布了“她力量”报告，类似于前面提到的Facebook和E-Bay，以平台的数据洞察来肯定女性社会价值。天猫今年妇女节的主题是“任天性全开”，提前一周就发布了短片，以从小到大的名字、称呼为切入点，每一个名字都代表你的天性，鼓励女性活出自我。B站也在今天发布了一则很燃的宣传片，将创造历史的女性串联起来，打破固有的性别认知，有点奈飞的味道了。受不同文化语境影响，平台给出了截然不同的营销策略。相比于国内，海外平台的玩法更多元，通过平台属性与女性话题深度结合，来达到品牌形象、平台认知、功能推广等多重营销目标。不过随着国内女性意识的觉醒，这也将是国内平台未来妇女节营销的主要趋势。说起性别平权，欧美地区的女性观念通常更为包容和开放，因此在营销上也更加前卫、大胆。在这背后，历史、文化差异为欧美地区的女性价值观营销提供了坚实的基础。妇女节起源于1908年纽约街头的游行事件，当时有15000名妇女走上街头抗疫，要求减少工时、增加工资、享有选举权。而后，美国将2月28日定为“国家妇女节”（National Woman's Day）。而将这个节日推向国际的则是一名叫 Clara Zetkin的德国领袖，她在1910年的劳动妇女国际会议上提出了国际统一庆祝妇女节的想法，获得了来自17个国家女性的一致同意，当时第一届国际妇女节定在了1911年的3月19日。而后，在美国纽约三角内衣工厂火灾、一战前夕妇女和平游行等事件影响下，国际妇女节最终定在每年3月8日。可以说充满血泪的斗争史组成了欧美文化中妇女节的精神核心，这种抗议也随着时代的发展衍生成如今品牌、平台的发声。据记载，我国在1924年首次公开庆祝国际妇女节，虽然也历经了数次平权抗争，但解放以后，妇女的平权运动与国家发展需要相对一致，因此庆祝气氛更浓厚。近年来一次女性意识的觉醒运动则是6年前“女生节”与“妇女节”之间的“骂战”。受中国文化语言习惯影响，“妇女”、“三八”这些词一直被污名化，由此衍生出“女生节”、“女神节”、“女王节”等多个具有消费主义色彩的词来代替“妇女节”以迎合大众。不过在此期间，“妇女”在国家司法解释中一直指代“14岁以上女性”，官方发言中也以“妇女”统称全体成年女性。这次抗议运动为国际妇女节提供了一个正名的机会。一些高校男生挂出的女生节横幅，因对女性极具侮辱性而遭抵制不过，科普是个漫长的过程，直至今日，很多人仍难以接受“妇女”的称呼，以“女神节”、“女王节”替代，妇女节原本的抗争与平权意义正逐渐消减。历史不会倒退，女性的进步同样不可逆，价值观的觉醒更代表了未来女性营销的趋势。相信还会有越来越多的品牌将女性价值观融入到品牌主张之中，而非仅仅着眼于消费与产品，这是我们看得见的趋势与未来。
