营销数字化案例100篇之73：太阳神集团的神话延续，100亿销售额从何而来
作为老牌保健品企业的广东太阳神集团于1988年在东莞成立，这家以生产、销售保健食品、食品和药品为主的企业曾经一度占领过半保健品市场份额。2007年2月太阳神集团成为我国第16家获得直销牌照的企业，从传统意义上的保健品行业营销到开启直销模式后，太阳神集团豪华转身为广东乃至全国领先的直销企业。成立30年的太阳神集团曾提出要在2019年实现100亿规模的销售收入，不能只看到保健品行业的增长趋势而选择忽视目前的困境。开展直销业务十余年来屡陷“传销”疑云，老牌直销企业市场份额不断下降的趋势双重压力下，需要在数字化时代找到弯道超车的方法。目前，太阳神集团逐步形成了直销、传统营销、电子商务及养之尊会员连锁店经营四大经营模式。这意味着太阳神企业已经跳出传统意义上的保健品行业营销模式，开拓一个更具生命力的现代养生产业。保健品的销售特性相对于一般快消品来说更加特殊，需要大量的沟通和解答的社交运营来孵化用户，同时也对品牌实力提出一定要求，如健康理念、产品效果、科研技术等等，尤其像太阳神这样的大型传统企业，更加需要营销数字化能力强化社交属性，坚守品牌护城河，以达到销量突破的效果。如安利、汤臣倍健等一线保健品品牌都开始注重消费者的体验，安利早在2014在上海开启第一家“Amway安利体验馆”，销售交易不再是唯一主题，取而代之的是数码体验区、化妆实验室，还有一大片栽培着用于加工纽崔莱蛋白粉的天然绿植。经过多年的市场环境熏陶，人类对保健品有了更高的抵触心理，体验馆不但是一个产品展示空间，还是树立品牌权威，增加品牌认知的高效场景。像是太阳神旗下的养之尊，一定程度上解决了消费者的体验需求。在这种线下体验营销中，解决的是用户激活、用户转化的问题。不同于30年前，产品很匮乏，消费者看得少选择少。现在的消费者每日接受来自社交媒体的信息轰炸，怎么才能把消费者留住？还得看社交云店。什么是云店？云店就是在微信小程序商城的基础上升级社交的属性，给予每一个终端门店配置小程序商城。充分调动庞大的终端门店流量，如品牌的线下体验店、终端销售门店等，通过云店实现用户转化，实现品销一体。像保健品与身体健康息息相关的产品，消费者很注重品牌实力和权益保障。依托于米多社交云店的形态，云店有着线下门店和品牌官方双重IP背书，消费者可以清晰看到这种品牌的官方标识和门店的具体地理信息，可以直接接触到门店的人员，看得见，摸得着，因此产品的可信度大大提高，销量也随之增长。云店的经营逻辑是品牌→代理商（经销商）→门店→用户，云店流量分发公平、公正、公开。假如消费者进入云店的定位处于经销商门店覆盖范围，则流量归属经销商，在经销商云店无法覆盖的地方，则归属品牌直营云店，即保障内部公平竞争，也防止任何消费者被遗漏。这就是保护经销商，实现共赢的商业逻辑。在云店系统中，品牌把公域流量（品牌活动、公众号运营等）和私域流量（终端自有流量）实现强配合，为经销商输送流量，通过营销数字化技术，如买赠、拼团、待解锁红包等营销功能和销售政策扶持，实现线上线下一体化营销。当门店感受到品牌给予的资源支持，才会更愿意推动云店传播，提高数字化转型的积极性。即经销商赋能。在太阳神多元化产品线的战略下，SKU种类非常多，包括拳头产品猴头菇肠胃保健、生物健口服液等保健食品，还有化妆品、家居用品、医疗器械等，让人眼花缭乱。云店支持按不同经销商、不同门店上架不同商品，不同店铺售卖商品价格不同，实现千店千面。如A经销商只有保健品和化妆品，那么他的云店可以只上这两个品类的产品，并且可以根据经销商或者门店的等级不同，设置分层价格体系，保证渠道利益。对于非单一主题的线下门店而言，多一些可售产品种类总是没有坏处的，但是限于门店的货架和消费者需求的差异，门店不可能把所有产品都上线。产品属性差异过大也会导致终端不知道自己需要吸引怎样的客户进店。在云店体系下，门店和品牌有了更多选择。经销商选择上架他认为好卖的产品，例如猴头菇口服液，那么在宣传中可以更加重要对肠胃有需求的客户进行营销。那么品牌希望借助门店的流量销售太阳神洗洁精，可以在经销商云店开放总部直营的链接，通过厂家直发、经销商分佣的模式，实现产品销售。
对于品牌而言，不影响终端运营下，借助了经销商的自有流量曝光产品，推广产品，在大面积铺市前完成产品调研，降低风险成本；对于经销商而言本就是零风险、零库存。不但如此，假如看到产品卖得好，他还可以选择直接向厂家进货，逐步调整门店的运营策略。形成“门店销售+总部直营“双模式驱动。米多市场团队认为，社交之于太阳神本就是立业之本，直销的辉煌就是最好的证明。但是在当今多元化的传播体系下，太阳神需要利用营销数字化工具，把社交营销渗透到传统营销渠道中，通过赋能深化社交营销对消费者的包围，强化用户心智和品牌印象，将建立社交营销的品牌护城河作为品牌转型升级中的战略级方针来执行，方能跳出过去，迎向未来。借用《新营销2.0》的作者，营销数字化刘春雄老师的话：云店作为传统渠道的数字化改造，使得传统渠道与互联网全面融合。不仅是“双货架+双客源”，而是整合分销系统的全面转型。第一，从厂家到代理商、终端店，以及用户，全面在线，即全链路数字化。第二，BC一体化。过去厂家只能做到终端（b端），现在能做到C端。第三，代理商职能、业务员职能会发生重大变化。这一点会在以后的文章中讲到，即“班长指挥的战争”。第四，【线下场景体验+KOC社交传播+云店交易】将成为新渠道模式，线下、社群、网络三度空间摸底打通。第五，因为云店带来了全链路数字化，可以通过画像、用户运营深挖用户终生价值。第六，云店对于线下的营销突破，能够起到杠杆作用。营销突破，这是云店重要的营销价值。第七，因为云店是多店系统，当云店形成密度时，能够小区域突破；小区域连片时，能够大区域突破或全国突破。
